Тема 8. Продвижение туристского продукта

Маркетинг в индустрии туризма и гостиничном бизнесе
Специальность 0811165 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Содержание лекции:
 Специфика маркетинговой коммуникации
на туристском рынке.
 Организация рекламы турпродукта.
 Типичные средства рекламы турпродукта.
 Стимулирование продаж туристских услуг.
 Связи с общественностью в туристском
бизнесе.
 Использование инструментов прямого
маркетинга.
2
Ключевые понятия
 Маркетинговые коммуникации - сочетание и
координация различных методов продвижения с тем,
чтобы передавать целевому сегменту последовательную
и полную информацию и поддерживать постоянную
обратную связь.
 Горизонтальное совместное продвижение –
объединение усилий по продвижению независимых
туроператоров, специализирующихся в рамках одного
направления или схожего турпродукта.
!
3
Специфика коммуникации на
туристском рынке
Маркетинговая коммуникация предполагает
донесение информации о предлагаемом турпродукте
до целевых потребителей и участников канала с целью
воздействия на их отношение и поведение.
 Эффективная коммуникация обеспечивает постоянное
взаимодействие турфирмы с потребителями туруслуг и
широкой общественностью.
 Благодаря новым информационным технологиям, возможен
переход от массовых коммуникаций к целевым, основанным
на диалоге с каждым потребителем.
Специфика коммуникации на
туристском рынке
Интегрированные маркетинговые коммуникации
концепция планирования маркетинговых
коммуникаций, при которой учитывается значение
отдельных инструментов продвижения и
обеспечивается их оптимальное сочетание с целью
достижения максимального эффекта.
Усиление воздействие отдельных инструментов
продвижения и обращений,
Повышение степени их согласованности.
Специфика коммуникации на
туристском рынке
Планирование маркетинговой коммуникации
Определение целевой аудитории
Формулирование целей
Создание обращений
Выбор каналов коммуникации
Определение бюджета
Принятие решений о promotion - mix
Оценка результатов коммуникации
Специфика коммуникации на
туристском рынке
Объективные трудности в продвижении туров
для отдельной турфирмы:
 Отсутствуют прямые каналы выхода на территориальные
рекламные рынки, связи с местными СМИ и РА,
 Средств, которыми располагает турфирма, недостаточны
(особенно за рубежом) для широкого продвижения,
 Туры рассчитанные на определенные сегменты и
нуждаются в целевом продвижении,
 Страна, регион или дестинация должны восприниматься
туристами как благоприятные для туризма, а виды
туризма и маршруты быть популяризованы.
7
Специфика коммуникации на
туристском рынке
Распределение и координация усилий
по продвижению в туризме
Задачи:
• Создание и поддержание привлекательного
Государственные для туризма образа страны / территорий;
• Целевое продвижение отдельных туристских
органы
центров, видов туризма.
Средства:
•
•
•
•
издание и распространение печатной рекламы,
организация публикаций в СМИ,
проведение презентаций, участие в выставках,
распространение устной информации.
8
Специфика коммуникации на
туристском рынке
Распределение и координация усилий
по продвижению в туризме
Общественные
организации
Отдельная
турфирма
Задачи
• Координация и консолидация деятельности
отдельных предприятий в области продвижения.
• Оказание им практической помощи,
• Сотрудничество с государственными органами.
Задачи
• Повышение известности, формирование
собственного имиджа,
• Продвижение предлагаемых туров,
• Обеспечение коммуникации с целевым рынком
9
Специфика коммуникации на
туристском рынке
Совместное продвижение туруслуг
1) Горизонтальное совместное продвижение
2) Вертикальное совместное продвижение :
- сотрудничество с туроператорами - партнерами по
сбыту по продвижению на отдельном рынке,
- сотрудничество с производителями туристских услуг
(гостиницы, рестораны, транспортные компании и т.д.)
Позволяет увеличить бюджет, расширить диапазон
инструментов и каналов, тем самым повысить
охват и силу воздействия.
10
Специфика коммуникации на
туристском рынке
2) Вертикальное совместное продвижение
 сотрудничество с туроператорами - партнерами
по сбыту:
 разработка общей программы продвижения на
предстоящий период,
 либо обязанности по продвижению на местном рынке
возлагаются на партнера по сбыту при поддержке
разработчика тура,
 разработчик обеспечивает посредника рекламными
материалами, сувенирной продукцией, информацией
по объектам показа, включенным в маршрут.
11
Специфика коммуникации на
туристском рынке
2) Вертикальное совместное продвижение
 сотрудничество с производителями туристских
услуг:
 реализуется в форме совместного участия в
выставках,
 выпуска общих рекламных материалов,
 проведении совместных акций по стимулированию
продаж и т.д.
12
Организация рекламы
турпродукта, туруслуг
Задачи рекламы:
 привлечение внимания потенциальных туристов к
новым турам и отдельным туруслугам,
 позиционирование турфирмы и ее предложения,
 поддержание интереса и спроса на поездки по
объявленным турам, удержание позиций на рынке,
 информирование потребителей о месте и способе
покупки тура или услуг,
 увеличение объемов продаж, стимулирование
дополнительного спроса.
13
Организация рекламы
турпродукта, туруслуг
Подготовительный исследовательский
этап включает:
1) Анализ сбытового рынка:
 определение его территориальных границ,
 выбор эффективных СМИ, действующих на территории,
 оценку потенциальных объемов продаж по отдельным
услугам.
Распределение рекламного бюджета по сбытовым
рынкам и рыночным сегментам.
14
Организация рекламы
турпродукта, туруслуг
2) Исследование целевых потребителей:
 выявление наиболее перспективных групп клиентов, на
которые целесообразно направить обращения,
 составление портрета целевой аудитории.
Оптимизация содержания обращений и выбор
носителей рекламы
3) Анализ туристского продукта:
 определение потребительских свойств предложения, на
которых целесообразно сконцентрировать внимание,
 анализ стоимости, качества и доступности турпродукта.
15
Организация рекламы
турпродукта, туруслуг
Процесс разработки рекламной кампании
Постановка целей
Утверждение бюджета
Определение содержания обращений
Выбор носителей
Определение времени выхода обращений
Оценка коммуникативного эффекта
Организация рекламы
турпродукта, туруслуг
Цели рекламы
Конкретные
измеримые задачи
Факторы, определяющие рекламный бюджет
 размер и потенциал рынка,
 степень лояльности целевых потребителей,
 этап и продолжительность ЖЦ турпродукта,
 степень дифференциации турпродукта:



комплексные туры для массового рынка,
отдельные туры для более узких сегментов,
дополнительные услуги,
 уровень конкуренции, финансы турфирмы.
17
Вопросы для самоконтроля:
 В чем состоят объективные трудности обеспечения эффективного








продвижения силами отдельной турфирмы?
Расскажите о распределении функций продвижения в туризме.
Расскажите о совместном продвижении турпродукта на внешнем и
внутреннем рынке.
Каковы особенности рекламы турпродукта?
Поясните подходы к распределению рекламного бюджета
турфирмы.
Дайте характеристику типичным средствам рекламы турпродукта.
Перечислите основные способы стимулирования для конечных
потребителей туруслуг? оптовых и розничных турфирм?
Какие мероприятия проводят турфирмы в области PR?
Расскажите об использовании инструментов прямого маркетинга
при продвижении турпродукта.
18
Рекомендуемая литература
 Морозова Н.С. реклама в социально-культурном сервисе и
туризме: учебник для студ. вузов обуч. по спец. 230500 / Н.С.
Морозова, М.А. Морозов. – 2-е изд., стереотип. – М.: академия,
2005.
 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб пособие
для студ. вузов./ А.П. Дурович. – 2-ое изд., стереотип. – М. :
Новое знание, 2006.
 Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме:
учебное пособие для студ. вузов./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. –
Спб. : Питер, 2007.
 Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л.
Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005.
19
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
20