Паблик рилейшнз как инструмент позиционирования имиджа

Паблик рилейшнз как инструмент
позиционирования имиджа
компании (на примере ООО «АлСиТелеком»)
Выполнила: Малыгина А.А.
Научный руководитель: Лунева Е.А.
Кафедра: Маркетинга и рекламы
Цель работы:
Разработка кампании паблик
рилейшнз с целью
позиционирования имиджа
компании.
Задачи:
1) Определить место позиционирования в системе маркетинга.
2) Рассмотреть подходы к позиционированию.
3) Выявить возможности использования паблик рилейшнз в качестве
инструмента позиционирования имиджа компании.
4) Разработать этапы формирования стратегии позиционирования имиджа
компании.
5) Предложить этапы планирования и проведения кампании паблик рилейшнз в
процессе позиционирования имиджа компании.
6) Провести обзор рынка мультисервисных сетей в России и в Омске.
7) Разработать концепцию и стратегию позиционирования имиджа компании
«АлСи-Телеком» с использованием результатов проведенного исследования.
8) Разработать кампанию паблик рилейшнз для достижения желаемой позиции
имиджа компании «АлСи-Телеком».
Структура работы:
Работа состоит из трех глав, каждая из которых направлена на
решение группы поставленных задач.

В первой главе формируется понятийный аппарат
работы, а также создается теоретическая база,
необходимая для достижения поставленной цели.

Вторая глава дипломной работы направлена на
формирование методологической базы, необходимой для
достижения поставленной цели.

Третья глава работы является примером практического
применения позиционирования имиджа компании с помощью
паблик рилейшнз, на примере компании «АлСи-Телеком».
Глава 1
Состоит из трех разделов, соответствующих задачам дипломной работы.









Задача первого раздела заключается в определении места позиционирования в
системе маркетинга. Для решения задачи рассматриваются два аспекта, связанных с
местом позиционирования в маркетинге:
В каких случаях необходимо применение позиционирования.
Как позиционирование отражается в стратегическом и операционном маркетинге.
Второй раздел направлен на изучение основных подходов к позиционированию. В
разделе разрабатываются два вопроса:
Какие основания для позиционирования нужно использовать.
Сколько таких оснований необходимо.
В третьем разделе выявляется возможность использования паблик рилейшнз в
качестве инструмента позиционирования имиджа компании. Данный раздел состоит
из двух подразделов:
Первый формирует понятийный аппарат в области паблик рилейшнз.
Второй подраздел описывает возможность перехода от позиционирования товара к
позиционированию имиджа компании через термины паблик рилейшнз.
Глава 2
Состоит из двух разделов, соответствующих задачам работы.

Первый раздел включает разработку этапов формирования
стратегии позиционирования имиджа компании.

Второй раздел состоит из двух подразделов:

В первом предлагаются этапы планирования и проведения
кампании паблик рилейшнз для позиционирования имиджа
компании.

Второй подраздел включает особенности планирования и
проведения некоторых типов мероприятий паблик рилейшнз:
пресс-конференции, спонсорства и благотворительности,
внутрикорпоративных мероприятий, а также специальных
мероприятий паблик рилейшнз.
Глава 3
Глава состоит из трех разделов.





Первый раздел включает обзор рынка мультисервисных сетей в России и в Омске. Он
состоит из четырех подразделов, в которых рассматриваются различные
составляющие рынка мультисервисных сетей:
1) Общие тенденции и особенности рынка мультисервисных сетей в России.
2) Обзор рынка операторов связи.
3) Обзор рынка оборудования для мультисервисных сетей.
4) Обзор рынка проектирования, создания и обслуживания мультисервисных сетей.
Данный подраздел включает в себя обзор деятельности омских компаний,
занимающихся проектированием, созданием и обслуживанием мультисервисных
сетей: компании «АлСи-Телеком» и её конкурентов. Также в нем рассматривается
использование этими компаниями инструментов паблик рилейшнз.

Второй раздел направлен на разработку концепции и стратегии позиционирования
имиджа компании «АлСи-Телеком». Для этого используются результаты
маркетингового исследования.

Третий раздел включает разработку кампании паблик рилейшнз для достижения
желаемой позиции имиджа компании «АлСи-Телеком».
Основные выводы работы
Определение места позиционирования в
системе маркетинга



Позиционирование необходимо применять при использовании
одной из двух стратегий охвата рынка: стратегии
дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Понятие «позиционирование» было рассмотрено с трех сторон:
как стратегия, как концепция и как комплекс мероприятий. Был
сделан вывод, что необходимо рассматривать понятие
«позиционирование» в комплексе.
В зависимости от точки рассмотрения, позиционирование можно
отнести в состав как стратегического, так и операционного
маркетинга, а также оно может являться связующим звено
между ними.
Подходы к позиционированию

Был сделан вывод, что в целях
позиционирования могут использоваться
различные атрибуты, выбор их зависит
ситуации, в которой действует компания.

Количество атрибутов должно быть
минимальным, но достаточным для
отражения выбранной позиции.
Возможности использования паблик рилейшнз
в качестве инструмента позиционирования
имиджа компании


Был сделан вывод о том, что имидж
компании может быть разложен на
атрибуты, которые можно использовать
как основания для позиционирования.
Так как паблик рилейшнз является
инструментом формирования имиджа и
репутации компании, то его можно
использовать для позиционирования
имиджа компании.
Этапы формирования стратегии
позиционирования имиджа компании

Был сделан вывод, что можно
адаптировать процесс позиционирования
товара к позиционированию имиджа
компании, так как в процессе
позиционирования ключевую роль играют
атрибуты, а те действия, которые
производятся с ними, не зависят от того,
атрибуты это товара, или имиджа.
Этапы планирования и проведения кампании
паблик рилейшнз для достижения желаемой
позиции имиджа компании
 Был сделан вывод, что кампания паблик
рилейшнз должна отражать выбранную
концепцию и стратегию
позиционирования, а запланированные
мероприятия должны быть направлены на
целевые аудитории.

При планировании и проведении
различных мероприятий необходимо
учитывать их особенности.
Обзор рынка мультисервисных сетей в
России и в Омске

Обзор позволил определить основные тенденции
на рынке, направления, в которых пытаются
дифференцироваться конкуренты компании
«АлСи-Телеком», основные инструменты паблик
рилейшнз, применяемые компаниями на рынке.

В результате было предложено три возможных
направления дифференцирования имиджа
компании «АлСи-Телеком».
Разработка концепции и стратегии позиционирования
имиджа компании «АлСи-Телеком» с использованием
результатов проведенного исследования

С учетом выявленных в ходе исследования предпочтений целевых
аудиторий и объективных преимуществ компании «АлСи-Телеком»
была сформулирована концепция позиционирования имиджа:
«АлСи-Телеком» - профессионал в области мультисервисных
сетей».

Для достижения желаемой позиции были выбраны две стратегии
позиционирования:
Для целевых аудиторий в группе «клиенты и потенциальные
клиенты» была выбрана стратегия выведения новых или ранее
игнорируемых атрибутов.
Для целевых аудиторий «сотрудники» и «Главное управление
информационных технологий и телекоммуникаций омской
области» была выбрана стратегия укрепления существующей
позиции.


Разработка кампании паблик рилейшнз для
достижения желаемой позиции имиджа компании
«АлСи-Телеком»

Была разработана кампания паблик рилейшнз,
направленная на достижение желаемой позиции
имиджа компании «АлСи-Телеком».

Для определения степени достижения желаемой
позиции имиджа был предложен способ оценки
коммуникативной эффективности кампании
паблик рилейшнз.

Также был предложен способ расчета
экономической эффективности кампании паблик
рилейшнз.
Выполнение задач и цели работы


Все задачи работы были выполнены.
Цель работы была достигнута, так как по
выполнению всех задач была разработана
кампания паблик рилейшнз с целью
позиционирования имиджа компании
«АлСи-Телеком».