Тема_6 - вгуэс

Основы маркетинга в
сфере сервиса
Г.Л.Овсянникова - доцент, к.э.н. кафедра СТЭА ВГУЭС
Маркетинговые исследования:
конкуренция и исследование
конкурентной среды
План лекции: Положение компании на рынке.
Принципы стратегий. Матрица связей направлений
деятельности и прибыльности компании. Разработка
маркетинговых стратегий.
Маркетинговые исследования:
положение компании на рынке
Стратегия маркетинга определяется
положением компании на рынке:
лидер, стремиться к расширению рынка в
целом;
 претендент, стремясь к расширению своей
доли рынка;
 последователь, стремится поддержать и
увеличить долю рынка;
 компания, оперирующая в нише.

Принципы выбора стратегии маркетинга
В соответствии с положением фирмы выбор стратегии
маркетинга определяется:






по отношению к размерам и структуре рынка;
с учетом ведущих факторов обеспечения спроса;
по степени активности маркетинга по отношению к
потребителю;
по реакции на изменения рыночной конъюнктуры:
выбором типа реакции на изменение рыночной
конъюнктуры;
модификацией товара при изменениях рыночной
конъюнктуры;
Пример оценки различных вариантов стратегии в
зависимости от доли рынка и темпов роста
темпы роста рынка
"трудные детьми" или
"вопросительные
знаки".
"собаки" (с грустными
глазами).
"звезды"
Рост
"денежная дойная
корова".
Ликвидация
относительная доля рынка
Стратегии развития:
стратегия концентрированного (интенсивного) роста
Матрица “продукт - рынок” (изменение двух параметров)
Рынки
Продукты
ИМЕЮЩИЕСЯ
НОВЫЕ
ИМЕЮЩИЕ
СЯ
Обработка рынка
Вероятность успеха
Р=50%
Затраты =50%
Развитие рынка
Вероятность успеха
Р=50%
Развитие продукта
Вероятность успеха
Р=33%
Стратегии
диверсификации
Вероятность успеха
Р=5%
Затраты З=1600%
НОВЫЕ
Затраты З=800%
Затраты =50%
Стратегии развития:
стратегия интегрированного роста
Вертикальная и горизонтальная интеграция
(расширение фирмы осуществляется за счет добавления новых структур или усиления
контроля над ними).
Стратегия диверсификации
Диверсификация – это стратегия, связанная с коренным
изменением стратегических зон бизнеса и товарного
ассортимента фирмы. В этом случае предприятие
отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к
новым.




Стратегия центрированной (концентрической)
диверсификации
Стратегия горизонтальной диверсификации
Стратегия вертикальной диверсификации
Стратегия конгломератной или латеральной
диверсификации
Стратегия целенаправленного
сокращения
Стратегия сокращения заключается в
том, что организация закрывает или
продает одно или несколько своих
подразделений, филиалов, дочерних фирм.
Преследуется цель экономии средств и
сокращения непроизводительных затрат
за счет отсечения неэффективных
звеньев.
Маркетинговые стратегии:
стратегии конкуренции
Конкурентоспособность — свойство объекта,
характеризующееся степенью удовлетворения им
конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными на
данном рынке.
Конкурентоспособность объекта определяется
по отношению к конкретному рынку либо к
конкретной группе потребителей, формируемой
по соответствующим признакам сегментации
рынка.
Маркетинговые стратегии:
стратегии конкуренции
Конкуренция за счет снижения издержек
представляет собой соперничество
предпринимателей за извлечение дополнительной
прибыли на основе уменьшения издержек
производства и реализации определенной
продукции, изменения ее ассортимента и
качества.
Маркетинговые стратегии:
стратегии конкуренции
Конкуренция за счет повышения
качества товара и сервиса включает:






изменение свойств продукции;
придание продукции качественно новых свойств;
создание новой продукции для удовлетворения тех же
потребностей;
создание новой продукции для удовлетворения
потребностей, не существовавших раньше;
обновление свойств товара, являющихся символом моды,
престижа (изменения квазикачества товара);
совершенствование услуг, сопутствующих товару
(демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.).
Маркетинговые стратегии:
стратегии конкуренции
Закон спроса: при прочих равных условиях,
когда цена на товар возрастает, объем спроса на
товар уменьшается. Уровень спроса
определяется:
 доходами;
 ценами на взаимосвязанные и
 взаимодополняющие товары;
 вкусами;
 ожиданиями.
Матрицы конкуренции Портера (1975г.)
Стратегии конкуренции
Стратегии конкуренций
5.1 Стратегия снижения себестоимости
(лидерство в области затрат)
Преимущества стратегии:
 рост объема продаж и получение сверхприбыли;
 разрушение стратегии конкурентов;
 ужесточение ценового барьера по себестоимости;
 наличие резервов при повышении цен на сырье,
материалы и комплектующие изделия;
 гарантированное получение прибыли при
снижении цен у ближайших конкурентов;

вытеснение товаров – заменителей.
Стратегии конкуренций
5.2 Стратегия дифференцирования (стратегия
отличия)
Преимущества стратегии:

дополнительный рост объема продаж;

ужесточение входного барьера в данную сферу
услуг;

гарантированное получение прибыли от
реализации продукции или услуг предприятия;

вытеснение товаров – заменителей.
Стратегии конкуренций
5.3 Стратегия концентрации на сегменте
(стратегия сосредоточения)
Преимущества стратегии:
 дополнительный рост объема продаж и получение
прибыли;
 возможность использования стратегий снижения
себестоимости или дифференциации продукции;
 комплексное обслуживание конкретного сегмента
рынка;
 создание имиджа предприятия, заботящегося о
потребностях конкретных покупателей.
Стратегии конкуренций
5.4 Стратегия внедрения новшеств сосредоточение усилия на поиске принципиально
новых неизвестных до сих пор видов продукции,
методов организации производства, приемов
стимулирования сбыта.
5.5 Стратегия немедленного реагирования
на потребности рынка нацелена на
максимально быстрое удовлетворение
возникающих потребностей рынка.
Анализ конкурентной среды
Пять движущих сил конкуренции
(силы Портера):
конкуренция внутри отрасли;
 потенциальные конкуренты;
 товары – заменители;
 поставщики;
 Покупатели.

Связь между долей рынка и рентабельностью
Разработка маркетинговых стратегий
Основные задачи исследования при
формировании статической модели рыночной
системы сводятся к следующему:
 стандартное сегментирование потребителей,
выделенного подрынка;

выделение субъектов рыночной системы конкурентов на рынке;

выделение товара или услуги, позиционируемые
на рынке или удовлетворенная потребность
Области маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования используются в
следующих областях предпринимательской
деятельности:
 ассортиментная политика услуг;
 каналы распределения;
 ценовая политика;
 послепродажный сервис;
 комплекс маркетинговых коммуникаций
(КМК).