маркетинговые исследования.

Маркетинговая информация
Для принятия правильного
решения необходимо:
• 90% информации;
• 10% вдохновения.
Маркетинговые исследования
• Маркетинговая информационная
система - это взаимосвязанная,
непрерывно действующая структура,
включающая людей, оборудование и
процедуры сбора, обработки и передачи
своевременной и достоверной
информации для использования при
принятии решений в рамках
маркетинговой программы фирмы.
Маркетинговые исследования
Система включает четыре сравнительно
обособленные подсистемы:
- внутренней информации;
- текущей внешней информации;
- маркетинговых исследований;
- обработки и анализа информации.
Маркетинговые исследования
Современное маркетинговое
исследование – процесс поиска, сбора,
обработки данных и подготовки
информации для принятия оперативных
и стратегических решений в системе
предпринимательства.
Маркетинговые исследования
Главная цель маркетинговых
исследований - выработка общего
представления о структуре и
закономерностях динамики рынка,
выявлении возможностей конкретной
фирмы для более эффективной
адаптации ее технологий и
менеджмента к конкурентной среде,
успешного вывода на рынок продукции
или услуг.
Маркетинговые исследования
Под маркетинговой информацией будем
понимать информацию, получаемую в
ходе познания, исследования процесса
обмена результатами общественно
полезной деятельности и
взаимодействия по поводу такого
обмена всех субъектов рыночной
системы, используемую во всех сферах
(уровнях) предпринимательства,
включая маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования
Понятия "маркетинговое исследование" и
"исследование сбыта" в англо-американской
и немецкой терминологии по маркетингу
рассматривают как синонимы, а понятие
"исследование рынка" имеет
самостоятельное значение. При этом за
основу берут англо-американские понятия
"Marketing Research" – исследование сбыта,
маркетинговое исследование и "Market
Research" – исследование рынка.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
Классификация маркетинговых
исследований
Различают формы проведения маркетинговых
исследований, классификация которых осуществляется
по следующим критериям.
1. По виду объекта исследования – при исследовании
рынка это исследование рынков сбыта, рынков
производительных сил, рынка капитала и т.д.;
исследование внутренней среды фирмы; исследование
окружающей среды.
2. По территориальному признаку – при исследовании
рынка это региональное, национальное,
интернациональное исследование.
3. По временному признаку – для исследования рынка это
ретроспективное, оперативное (текущее),
диагностическое, прогнозное исследование.
Классификация маркетинговых
исследований
4. По продуктивному (вещевому) признаку –
например, для исследования средств
производства, средств потребления, услуг.
5. По виду показателей, характеризующих
объект исследования, которые делятся на
объективные исследования – например, для
исследования сбыта это цена, объем продаж,
структура спроса, и на субъективные
исследования– например, для исследования
сбыта это возраст, пол, профессия.
6. По способу получения данных и информации
– первичные, полевые (field research), и
вторичные, кабинетные (deck research),
маркетинговые исследования.
Задачи маркетинговых
исследований
Основными задачами маркетинговых исследований
являются:
1) Обеспечение руководства фирмы необходимой
информацией;
2) Прогнозная оценка возможностей и риска (фирмы и
ее товаров);
3) Содействие на каждой фазе поиска решений
достижению объективности в моделировании
деловых ситуаций;
4) Содействие пониманию персоналом маркетинговых
целей, их взаимосвязи с целями предприятия.
Маркетинговые исследования
• Если исследование рынка – это
систематический и методический, текущий
или случайный поиск рынка или
эффективного поведения на нем, то
маркетинговое исследование – это вся
деятельность по сбору и обобщению
информации для принятия маркетинговых
решений, которые обусловлены процессом и
функциями всякого бизнеса и
маркетинговой деятельности как его
основного элемента.
Маркетинговые исследования
Типовая схема маркетингового
исследования
1 этап – Обоснование целесообразности
проведения исследования.
2 этап – Описание и постановка
проблемы исследования
3 этап – Определение конкретной цели и
задач исследования
4 этап – Формирование плана
исследования на основе определяющих
его факторов
Типовая схема маркетингового
исследования
5 этап – Сбор, систематизация и анализ
вторичной информации
6 этап – Корректировка разделов плана
исследования, ориентированных на
получение первичной информации
7 этап – Подготовка исследования и сбор
первичных данных
8 этап – Систематизация и анализ
полученных результатов
Типовая схема маркетингового
исследования
9 этап – Обработка результатов, формирование
выводов и рекомендаций
10 этап – Подготовка и представление отчета с
окончательными результатами исследования
11 этап – Использование результатов
исследования
12 этап – Оценка результатов осуществленных
мероприятий, предпринятых на основе
проведенных исследований (обратная связь)
Маркетинговые исследования
•
•
•
•
•
Виды маркетинговых исследований:
Наблюдение
Эксперимент
Опрос
Фокус–группа
Маркетинговые исследования
Техника составления анкет
• Имиджевый элемент (логотип, таблица)
• Обращение к респонденту
• Преамбула (цель опроса – объяснить,
заинтересовать в заполнении, разъяснить, как
правильно заполнять)
• Рабочее поле анкеты:
• Структурирующие вопросы (о наличии факта)
• Вопросы о мнении
• Вопрос о знаниях
Статистические методы
• Множественная регрессия
• Дискриминантный (классифицирующий) анализ
• Факторный анализ
• Кластерный анализ
• Объединенный анализ
• Анализ многомерных совокупностей
Методы оптимизации
• Дифференциальное исчисление.
• Математическое программирование.
• Статистическая теория принятия
решений.
• Теория игр.
• Эвристика.
Принципы маркетинговых исследований
Принципы маркетинговых исследований
• Обоснованность – получение нужной
информации, соответствующей целям.
• Надежность – точность полученных
данных.
• Представительность –
репрезентативность.
• Систематичность.
Задачи маркетинговых исследований
Разработка общей концепции развития рынка и
обеспечение эффективного развития фирмы в динамично
меняющихся условиях;
• Объективная оценка ситуации и анализ возможности ее
улучшения;
• Своевременное обнаружение сдвигов в условиях
функционирования предприятия;
• Обеспечение руководства предприятия необходимой и
достаточной информацией для принятия решений;
• Прогнозирование последствий принятых решений в
области производства продукции и маркетинговой
деятельности;
• Анализ путей достижения целей маркетинга;
Виды маркетинговых исследований
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
По товарному признаку
товары народного потребления;
услуги;
средства производства.
По виду показателей, характеризующих объект
исследований
сбыт
а) объективные - цена
б) субъективные - пол, возраст покупателя
По способу получения данных и информации
первичные (полевые);
вторичные (кабинетные).
Анализ внутренней среды
• Анализ внутренней среды организации включает выделение её
сильных и слабых сторон.
• К сильным сторонам организации относят:
• Хорошее знание рынка
• Лидирующие позиции на рынке
• Наличие инновационных разработок
• Преимущества в области издержек
• Адекватные финансовые ресурсы
• Доступ к дешевым ресурсам
• Высокий уровень техники и технологии
• Высокая квалификация, компетентность кадров
• Хорошая репутация фирмы
• Конкурентные преимущества
•
•
•
•
К слабым сторонам организации относят:
Неразвитость маркетингового обеспечения
Слабое знание рынка
Отставание в области исследований и
разработок
• Устаревшая техника и технология
• Недостаточные финансовые ресурсы
• Отсутствие квалифицированных кадров по
ряду направлений деятельности
Построение матрицы SWOT
• Анализ среды называется также
анализом SWOT по первым буквам
английских слов:
• Strengths – сильные стороны
(потенциал)
• Weakness – слабые стороны
(недостатки)
• Opportunities - возможности
• Threats – угрозы, опасности