Тема 2. Роль бренд

Тема 2. Роль бренд менеджмента
Лектор: Драгилева Людмила
Юрьевна, к.т.н., доцент
Кафедра товароведения и
экспертизы ИМБЭ
Основные вопросы лекции:
1.
2.
Этапы, определяющие развитие
брендов
Изменение роли бренд-менеджмента
Вопрос 1. Этапы, определяющие развитие
брендов



Мир рынка – это мир потребления, где жесткая
конкуренция и снижение жизненного цикла
товаров приводит к краху те товары и компании,
которые не сумели выработать линию жизни
сильной торговой марки.
Продуманный бренд-менеджмент помогает
сформировать сильную марку и прочные
отношения с потребителем.
Бренд-менеджмент – это процесс,
пытающийся установить контроль над тем, какое
воздействие оказывает марка и что она выражает,
и над тем, как это воспринимается
потребителями.
Эволюция бизнеса и потребитель
Ранний этап массового производства:
компании разрабатывали товары, производили эти
товары и выбрасывали их на рынок, в полном
убеждении, что продажи будут эффективными.
Маркетологи не понимали истинные нужды
потребителей.
Возникновение ориентации на рынок:
1970-1980е гг. наблюдается начало сегментирования
рынка и становление рыночных исследований в
качестве самостоятельной индустрии.
Эпоха великих брендов:
С конца 1980-х началась эпоха «великих» брендов.
Период характеризуется очень большим спросом на
марочные товары высокого качества. Акцент на
потребности разных рыночных сегментов.
Осознание ценности марки:
Бренды, при правильном их создании, развитии и
менеджменте, могут достигать впечатляющих
финансовых результатов. Как результат, бренды часто
продаются и покупаются по баснословным ценам.
Определение стоимости марки
Название сильной корпоративной марки может
быть измерено и использовано разными способами:
- Слияние и приобретение.
Марочная продукция играет важную роль в этих
процессах.
- Отношения с внешними инвесторами.
Известность марки – мощный аргумент.
- Внутренние коммуникации.
Оценка бренда объясняет результативность
деятельности, используется как мотивация
менеджеров.
Определение стоимости марки







Распределение маркетингового бюджета.
Управление маркетинговой деятельностью.
Лицензирование и франчайзинг.
В судебных процессах. Оценка стоимости бренда
применяется для защиты ценности марки.
Расследование торговых соглашений.
Планирование налоговых отчислений.
Оценка нового товара и возможностей развития
рынка.
Марки, направляющие стратегию
Применяемая модель, заключается в создании видения и миссии
бренда, используется многими успешными компаниями.
Видение и миссия бренда
Стратегия бизнеса
Стратегия отношений с потребителями
Маркетинг
Роль марки в корпоративной стратегии 21 века
Вопрос 2. Изменение роли брендменеджмента
Бренд-менеджмент – это некий канал связи, с помощью
которого передаются эмоциональные потребности
потребителей.
В течение последних двух десятилетий происходили
явные перемены в роли бренд-менеджмента,
главным образом, это в последовательной смене
акцентов:
Отход от маркетинга, ориентированного на товар, и
переходе к маркетингу, ориентированному на
потребителя.
Изменение роли бренд-менеджмента

Перенос центра внимания на рынок вызвал
необходимость исследования рынка, обслуживания
потребителей и управления качеством.

Наблюдался отказ от политики развития предприятия
в рамках только своей индустрии и осуществлялся
переход к развитию с учетом экспансии во многие
отрасли и на многие рынки.

В результате конкуренции в настоящее время особую
важность получило создание новых категорий,
поскольку некоторые мощные марки переполнили
существующие категории постоянным расширением
ассортимента.
От брендинга товара к брендингу корпорации
В настоящее время наблюдается ослабление концентрации на
бренде товара и усилении внимания к бренду корпорации.
Один из главных детерминантов усиления концентрации на
корпоративной марке является тот факт, что бренды могут
быть оценены с позиции финансовых параметров.
От ответственности за товар – к
ответственности за отношения с
потребителями
Возникает новое направление – отход от
менеджмента товара и переход к менеджменту
отношений с потребителями.
Некоторые компании возлагают на менеджеров
торговых марок ответственность за конкретные
группы потребителей по всему ассортименту
товаров данной категории.
Бренд-менеджмент становится менеджментом
потребителей.
От финансовой отчетности к
социальной ответственности.
Деятельность бренд-менеджеров оценивается
финансовым показателем марочных товаров,
находящихся в их ведении. Эта деятельность также
должна осуществляться с высокой социальной
ответственностью.
Бренд-менеджмент – это не получение прибыли
любыми путями, он стимулирует людей жить лучше
и помогает им радоваться качеству жизни.
Бренд-менеджмент – построение отношений с
потребителями, а не извлечение выгод из этих
отношений.
Кто истинный владелец и создатель
брендов?
Ведущие компании-производители признают, что реальные
хозяева и создатели марок – потребители.
Этот неоспоримый факт – рациональное обоснование замены
корпоративного видения на видение торговой марки,
дающее возможность последней диктовать бизнесстратегию.
Бренд-менеджмент является катализатором, который
помогает потребителям осознать отношения с марочными
товарами и сформировать их.
Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между
товаром и потребителями.
Конец темы
Вопросы для самоконтроля:
1.
2.
3.
4.
Какие этапы можно выделить в развитии
брендов?
Что представляет собой эпоха великих брендов?
Чем определяется ценность марки?
Как происходило изменение роли брендов?