Тема 7. Продвижение банковского продукта
advertisement
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ Предмет: «Маркетинг в банках» Руководитель: Смольянинова Елена Николаевна, старший преподаватель 1 Тема 7: Продвижение банковского продукта 2 План лекций 1. Распределение продуктов в маркетинге 2. Каналы распределения банковских продуктов 3. Банк как розничный продавец товаров и услуг 4. Прямой маркетинг 5. Интерактивный маркетинг Ключевые понятия • Товародвижение в маркетинге • Процесс распределения товаров в промышленном маркетинге • Каналы распределения • Критерии выбора сбытового канала • Канал прямого маркетинга • Формы прямого маркетинга 4 • Интерактивный маркетинг 1. Распределение продуктов в маркетинге Элементы распределения Распределительные органы производителя Производитель Сбытовые посредники Конечный потребитель Партнеры по сбыту Процесс распределения товаров в промышленном маркетинге 5 1. Распределение продуктов в маркетинге Для осуществления маркетинговой программы в рамках маркетингмикса коммерческим банкам необходимо остановиться на коммуникативной и распределительной политике. 6 В процессе товародвижения от банка к потребителю тоже есть отличия. Ж-Ж Ламбен отмечает, что «для большинства рынков физическое или/и психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников». 7 1. Распределение продуктов в маркетинге Товародвижение в маркетинге называют систему, которая обеспечивает доставку товара от производителя к местам продажи. 8 Процесс распределения товаров в промышленном маркетинге – «это совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров». 9 В банковском маркетинге институт посредников отсутствует в силу специфики банковского продукта. 10 2. Каналы распределения банковских продуктов Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор канала распределения. Под каналом распределения «понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления». 11 Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – это любой посредник. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. 12 Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения потребителей, особенностями самого продукта и фирмы. 13 2. Каналы распределения банковских продуктов Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал короткий Комментарии Длинный Характеристики покупателей Многочисленные Высокая концентрация Крупные покупки 14 ** ** *** *** *** Нерегулярные покупки ** *** Оперативная поставка ** *** Принцип сокращения числа контактов играет важную роль Низкие издержки на один контакт Издержки на установление контакта быстро амортизируются Повышенные издержки при частых и малых заказах Наличие запасов вблизи точки продавца 14 2. Каналы распределения банковских продуктов Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал короткий Комментарии Длинный Характеристики товаров Расходуемые продукты Большие объемы Технически несложные НестандартиЗированные 15 *** *** ** ** *** В стадии запуска *** Высокая ценность *** ** *** Необходимость быстрой доставки Минимизация транспортных операций Низкие требования по обслуживанию Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям Необходимо тщательное слежение за новым товаром Издержки на установление контакта быстро амортизируются 15 2. Каналы распределения банковских продуктов Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой канал короткий Комментарии Длинный Характеристики фирмы Ограниченные финансовые ресурсы Полный ассортимент Желателен хороший контроль Широкая известность Широкий охват 16 ** *** *** *** Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж ** ** *** ** *** Фирма может предложить полное обслуживание Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком Хороший прием со стороны системы сбыта Сбыт должен быть интенсивным 16 2. Каналы распределения банковских продуктов Учитывая специфику деятельности, продукта банков, можно сделать вывод, что самый простой и самый подходящий для банков – это канал прямого маркетинга, состоящий из банка и вкладчика, т.е. розничная торговля. Достоинства и недостатки прямого канала маркетинга банков 17 Тип канала Достоинства Прямой сбыт по модели «банк – вкладчик» Исключительно высокий контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам. Доступ к информации о рынке и потребителе. Отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников. Возможность формирования устойчивой группы клиентов Недостатки Высокие затраты на реализацию. 17 3. Банк как розничный продавец товаров и услуг Рассматривая основные маркетинговые решения, необходимо определиться в отношении целевого рынка, товарного ассортимента, комплекса услуг, цен, стимулирования и территориального расположения точек сбыта. 18 18 Решение о целевом рынке – это самое важное решение, которое необходимо принять банку как розничному торговцу. Необходимо точно определить кто будет являться его клиентом, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. 19 3. Банк как розничный продавец товаров и услуг Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг принимают по трем «товарным» переменным: 1.товарном ассортименте; 2.комплексе услуг; 3.атмосфере в банке. 20 Товарный ассортимент является ключевым фактором в конкурентной борьбе между банками. Решение о комплексе услуг включает в себя не только сопровождение самой услуги, но и предоставление дополнительных. 21 3. Банк как розничный продавец товаров и услуг Услуги, оказываемые банками вкладчиками (типичные и возможные) Предпродажные услуги Послепродажные услуги Дополнительны е услуги Обслуживание с Услуги инкассации. Справочная использованием Оформление служба. современных фирменных бланков Удобная компьютерных депозитных договоров. охраняемая технологий. Условия расторжения парковка. Проведение рекламы договоров. Кофе, чай при Оборудование Информирование условии операционного зала вкладчиков по ожидания. Часы работы электронной почте о Телефон Доступность сроках получения доверия. Особое информации и рекламы о процентов и сроках отношение к деятельности банка и окончания договоров. вкладчикам 22 депозитных и др. услугах. пенсионного 22 Возможность возраста. 3. Банк как розничный продавец товаров и услуг И третьим элементом товарного арсенала банка как розничного торговца является атмосфера в банке. Она включает удобство ориентирования и передвижения вкладчика в банке, при условии долгого ожидания возможность комфортного размещения, близость (или отдаленность) расположения операционного и кассового узлов, доброжелательность и отзывчивость всего персонала. 23 23 Большую роль при формировании атмосферы играет и цветовая гамма оформления операционного зала, оформление интерьера, т.е. возможно и желательно влиять на осязательные и обонятельные рецепторы вкладчика. 24 3. Банк как розничный продавец товаров и услуг Территориальное расположение точек сбыта для банков тоже играет немаловажное значение с точки зрения возможностей привлечения вкладчиков. 25 «Клиенты, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех». Банк должен оценить удобство месторасположения для основных категорий вкладчиков. 26 Итак, определив, что для банков наиболее оптимальным является прямой канал сбыта стоит выяснить, какие формы прямого маркетинга используются и какие наиболее подходящие для банков. 27 4. Прямой маркетинг «Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с потребителем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик». 28 28 Прямой маркетинг по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений потенциальным клиентам. Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам. 29 4. Прямой маркетинг Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи продукта. 30 30 Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение для продажи на дому по выгодным ценам. 31 Электронная торговля – прямой маркетинг с помощью современных электронных систем. 32 4. Прямой маркетинг Формы прямого маркетинга Интерактивны й маркетинг Личная продажа Маркетинг из видеокабин Телевизионный маркетинг Существующие и потенциальные потребители Телемаркетинг 33 Прямая почтовая рассылка Маркетинг по каталогам 33 5. Интерактивный маркетинг Существующие и потенциальные потребители 34 5. Интерактивный маркетинг Ж.-Ж. Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» прямой маркетинг определяет как интерактивный, объясняя это тем, что термин «прямой маркетинг» определяет в сущности только торговлю без магазинов (в нашем случае посредников), а понятие «интерактивного маркетинга» объединяет в себе и систему прямых продаж и систему маркетинга прямых отношений. 35 Поэтому в целях нашего исследования мы будем использовать в дальнейшем понятие «интерактивного маркетинга», подразумевая все формы прямого маркетинга. 36 5. Интерактивный маркетинг Для банков интерактивный маркетинг выгоден по следующим причинам: 1. Рассчитан на широкую аудиторию и дает возможность привлекать новых вкладчиков. 37 37 2. Затраты на прямой маркетинг минимальны по сравнению с другими формами маркетинга, когда в цепочку «продавец потребитель» вклиниваются посредники, тем самым увеличивая стоимость продукта 38 3. Прямой маркетинг позволяет банкам адаптировать свои предложения к специфическим потребностям и запросам потребителей, а затем использовать индивидуализированные коммуникации для продвижения этих предложений. 39 5. Интерактивный маркетинг Для потребителей интерактивный маркетинг выгоден также по многим причинам: 1.получение информации не выходя из дома, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и интерактивными службами, и затем ее сравнение и выбор приемлемого варианта. 40 40 2. Получение информации оперативно, не тратя время на проведение самостоятельного исследования предлагаемых банковских продуктов. 41 5. Интерактивный маркетинг Конечно, совсем необязательно использовать все формы интерактивного маркетинга. Каждый банк должен самостоятельно выбирать наиболее приемлемую форму. В целях проводимого исследования возможно использование таких форм интерактивного маркетинга как, прямую почтовую рассылку, маркетинг по каталогам, электронный маркетинг. 42 Этот выбор обусловлен тем, что вкладчик может ознакомиться с набором предлагаемых услуг не выходя из дома, имея время на принятие взвешенного решения, а не под влиянием сиюминутного порыва в тоже время, чувствуя свою анонимность. Для банка это удобно тем, что не требует высоких финансовых и временных затрат. 43 5. Интерактивный маркетинг В литературе по маркетингу интерактивный маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов коммуникации. 44 Однако на наш взгляд данная точка зрения не отражает всей картины полностью, ведь коммуникация (или иначе продвижение) – это не что иное как «метод стимулирования продаж» 45 Приобретенные знания 46 • В предложенной лекции рассмотрены следующие вопросы: Товародвижение в маркетинге • Процесс распределения товаров в промышленном маркетинге • Каналы распределения • Критерии выбора сбытового канала • Канал прямого маркетинга • Формы прямого маркетинга • Интерактивный маркетинг Вопросы для самопроверки Тема 1. Распределение продуктов в маркетинге 1. 2. 3. 4. В чем сущности продвижения банковских продуктов? Какие типы политик затрагиваются в рамках маркетинга-микса коммерческими банками? В чем отличие между процессом распределения товаров в промышленном процессе и процессом товародвижения от банков к потребителям? Какое обязательное условие отмечает Ж.Ж. Ламбер «для большинства рынков»? 47 Вопросы для самопроверки Тема 2. Каналы распределения банковских продуктов 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Дайте определение товародвижению. Дайте определение процессу распределения товаров в промышленном маркетинге. Присутствует или отсутствует институт посредников в банковском маркетинге? Что является ключевым вопросом доведения продукта до потребителя? Дайте определение каналу распределения. Чем характеризуются каналы распределения? Чем определяется длина канала распределения? Какие существуют критерии выбора канала распределения? 48 Вопросы для самопроверки Тема 3.Банк как розничный продавец товаров и услуг 1. 2. 3. 4. 5. 6. Какое решение для банка, как розничного торговца, является важнейшим? Перечислите «товарные» переменные для принятия решения о товарном ассортименте и комплексе услуг. Какой фактор является ключевым в конкурсной борьбе между банками? Перечислите услуги, оказываемые банком вкладчикам. Что подразумевает под собой понятие «атмосфера в банке»? Чем должен руководствоваться банк при территориальном расположении точек сбыта? 49 Вопросы для самопроверки Тема 4-5. Прямой маркетинг. Интерактивный маркетинг 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Что предполагает прямой маркетинг? Перечислите формы прямого маркетинга. Охарактеризуйте каждую форму прямого маркетинга. Что по мнению Ж.-Ж. Ламбера объединяет в себе интерактивный маркетинг. Чем выгоден для банков интерактивный маркетинг? Чем выгоден для потребителей интерактивный маркетинг? Обоснуйте отличие прямого и интерактивного маркетингов. 50 Рекомендуемая литература Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг: Учебное пособие/Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова. – М.: ТЕИС, 1999. – 102 с. 1. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг / Н.В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4. - С. 108-119. 2. Ю.С. Масленченков, А.П. Дубанков: Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельностью банка.- М.: Издательская группа «БДЦ-пресс», 2002. – 168 с. 3. 51
