Лекция 5-6.Маркетинговый комплекс товара
реклама
Маркетинговый комплекс товаранововведения Комплекс маркетинга инноваций представляет собой совокупность практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в предпочтениях потребителей и конкурентную среду. Маркетинговый комплекс товара-нововведения • • • • Товар Цена Распределение Продвижение Особенности инноваций как товара - низкая степень осязаемости, дополненная уникальностью инновационных продуктов; - персонифицированность инновационных продуктов; - способность к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации, например, продажи лицензий; - инновационные продукты могут формировать новые потребности. Понятие продвижения Личная продажа Реклама ТОВАР Стимулирован ие сбыта Паблисити РЫНО К Продвижение - любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминающая о товарах, услугах или о самой фирме. Реклама - любая оплаченная форма представления товаров, услуг, идей, предприятий. Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Паблисити - неличностное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене. Общая и частные цели продвижения ПРОДВИЖЕНИЕ Общая цель Стимулирование спроса Частные цели Продать товар, услугу Улучшить образ фирмы Достоинства и недостатки методов разработки смет на продвижение Метод 1. «От наличных средств» 2. Прироста 3. Паритета 4. Доля от продаж 5. Увязывание целей и задач Достоинства Недостатки Легкость определения Небольшое внимание к продвижению Нет связи расходов с целями фирмы Может не остаться средств Наличие точки отсчета Учет фирмой прошлых успехов или будущих тенденций Легкость определения Размер бюджета редко увязывается с целями Велика роль интуиции Трудно оценить успех или неудачу Наличие точки отсчета Ориентирован на рынок Метод догоняющего, а не лидера Трудно определить расходы конкурентов Основывается на предположении о сходстве фирм– конкурентов Использование сбыта как базы Адаптивность Взаимосвязь продаж и продвижения Отсутствует связь расходов с целями продвижения Производство следует за сбытом, а не опережает его Расходы автоматически уменьшаются при плохом сбыте Четкое определение целей Увязка расходов с целями Легко оценить успех или неудачу Сложность Структура продвижения конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, паблисити и стимулирования сбыта) в комплексе продвижения товаров. Эффективность продвижения Зп ≤ Дп, где Зп – затраты на продвижение; Дп – прирост доходов, полученный за счет продвижения. Жизненный цикл продукции Объем продаж 1 этап Ввода на рынок 2 этап подготовки товара 3 этап роста 4 этап зрелости 5 этап 6 этап насыщения спада Наиболее часто применяемые инструменты продвижения в инновационном маркетинге Реклама Стимулирование сбыта Паблисити Персональная продажа Объявления в прессе и на радио Ярмарки и торговые выставки Подборки для прессы Коммерческие презентации Отправления по почте Экспозиции Доклады Коммерческие встречи Каталоги Демонстрации Семинары Программы поощрения Видеофильмы Развлекательные мероприятия Ежегодные отчеты Образцы Брошюры Соревнования и игры Благотворительные пожертвования Ярмарки и торговые выставки Плакаты Премии и подарки Стипендии Справочники Скидки Публикации Демонстрации Финансирование под низкий процент Связи с местными органами власти Интернет Скидки при встречной продаже Лоббирование Терминология Товарный знак – это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации. Терминология Торговая марка – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц. Терминология Логотип - специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Терминология Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно. Терминология Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителями потому "раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка. Порядок регистрации товарного знака в Российской Федерации • заявка в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности; • формальная экспертиза: - проверка содержания заявки, - проверка оплаты пошлины за подачу заявки; - наличие необходимых документов, а также соответствия их оформления установленным требованиям. Сервис – подсистема деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации товаров, машин, оборудования, средств транспорта. Задачи системы сервиса • консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия,; • подготовка персонала покупателя; • передача необходимой технической документации; • предпродажная подготовка изделия; • доставка изделия на место эксплуатации; • приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрации его покупателю в действии; • обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя; • оперативная поставка запасных частей; • сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие они высказывают жалобы; • помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара; • формирование постоянной клиентуры. Виды сервиса • • • • предпродажный сервис послепродажный сервис гарантийный сервис послегарантийный сервис Каналы распределения промышленной продукции Системы сбыта инноваций • Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю; • Продажи оптово-торговым предприятиям; • Сбыт в независимую рознично-торговую сеть; • Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком; • Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов. • Прогнозирование – это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. • Прогноз рынка – научно-обоснованное, вероятностное представление динамики важнейших характеристик рынка и альтернативных вариантов при определенных условиях с целью выработки маркетинговых планов функционирования фирмы на рынке. Методы прогнозирования сбыта наукоемкой продукции • Метод экспертных оценок; • Экстраполяция тенденций и цикла; • Прогнозирование по портфелю заказов; • Моделирование. Тенденции развития спроса и модели прогнозирования рынка
