“Весна”. Разработка названия для моющего средства
реклама
Варианты названий для компании (Моющее средство) Информация о продукте Жидкое моющее средство для посуды «КАПЛЯ» Ассортимент: «Капля» лимон, «Капля» яблоко, «Капля» бальзам (с экстрактом алое вера), «Капля» антибактериальная Характеристика продукта: Данное ЖМС в основном предназначено для кухни, оно ежедневно применяется для мытья посуды, изготовленной из любого материала. Удаляет любое пищевое загрязнение. Эффективно удаляет жир, как в горячей, так и в холодной воде. Так же данное средство может быть применено для мытья окон, кухонной мебели, стен, полов. Продукт изготовлен на основе натуральных моющих компонентов. Гелевая консистенция и экономичная формула. 2 Информация о продукте Маркетинговая цель клиента на данном этапе: Перепозиционирование бренда. Ранее этот продукт распределялся между ценовыми сегментами «преимущественно качество» и «преимущественно цена». Задача - перевод марки в сегмент «преимущественно качество» Конкуренты: Основными конкурентами в данном сегменте являются такие марки как: «Fairy», «Pril», «Dosia», «E», «AOS» Желаемый образ марки: очень качественный продукт, с высокой моющей способностью, соответствующий всем технологическим характеристикам и удовлетворяющий потребительские свойства продукта в новом сегменте. 3 Целевая аудитория Данный бренд ориентирован на семьи с доходом средним и выше среднего. Основная группа покупателей/ потребителей – это женщины в возрасте старше 25 лет, для которых важно соотношение цена – качество 4 Рекламные константы Эффект воздействия рекламного сообщения на потребителя определяется не одним лишь правильным и точным информационным содержанием. Важны также и вызываемые им бессознательные, эмоциональные реакции. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени «ответственны» за эмоции. Все словесные элементы традиционно выполняют информирующую функцию, апеллируя преимущественно к разуму потребителя. Но существуют особые рекламные константы, которые являются базовыми составляющими кампании. К таким постоянным элементам относятся фирменный знак, имя рекламного товара и слоган. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство рекламной кампании: единство формы и единство содержания. Роль рекламных констант – обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия. 5 Рекламные константы Рекламные константы «живут» гораздо дольше, чем другие элементы рекламного сообщения. Они переходят из рекламы в рекламу, с этапа на этап и иные насчитывают уже не один десяток лет. Особенность рекламных констант: они должны быть способны существовать изолированно, в отрыве от остальных элементов рекламного сообщения. Должно быть достаточно сочетания слогана с логотипом (для визуальных сообщений) или звучащим именем бренда (для аудио рекламы), чтобы потребитель смог, вопервых, сразу понять, о каком товаре идет речь, во-вторых, легко представить себе, и, наконец, без усилий воспроизвести весь объем полученной о нем информации и связанных с ним эмоций. В прицеле нашего внимания такая рекламная константа, как НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА 6 Название-Бренд Сравнивая практику зарубежного (к примеру – американского) создания коммерческих имен с российской, можно легко заметить одно принципиальное отличие: американцы делают свои имена максимально простыми, конкретными и понятными. В американской практике большинство имен брендов товаров массового потребления содержат в себе уникальное торговое предложение. К сожалению, перевод значащего названия на языки зарубежных рынков в мировой практике не принят. Поэтому удачные, полные смысла и привлекательности названия многих зарубежных продуктов и марок ничего не значат для большинства российских потребителей. К примеру, имя серии чистящих моющих средств «Санлайт», в переводе означающее «солнечный свет». Или значимое имя американского шампуня «Vidal Sassoon. Wash & Go» (в дословном переводе – «вымыл и пошел»), которое для англо-говорящего человека является одновременно и именем, и слоганом. 7 Название-Бренд Русское образование коммерческих имен пошло по пути заимствования иноязычных слов (в основном – из латыни или английского). Часто эти слова не связаны с содержанием деятельности компании или сферой применения продукта. Названиями типа «Тотус», «Бонус», «Комус», «Бест» не способными дать стороннему человеку хоть какоелибо представление о специфике и особенностях продукта, скрывающихся за названием. 8 Задача агентства Создать имя бренда, соответствующее выработанным критериям. 9 Критерии выбора Мы считаем имя удачным, если оно: Легко запоминается; Отражает суть бренда; Легко произносится; Вызывает положительные сознательные ассоциации; Вызывает положительные подсознательные фоносемантические ассоциации; Соответствует характеристикам аудитории (по MBTI); Совместимость слов; Учитывает образовательный уровень аудитории; Содержит маркетинговую составляющую; Содержит не затянутую логическую цепочку. Удачное название не обязательно должно на 100% соответствовать всем критериям, такой идеал практически недостижим. Но стремиться к этому следует! 10 «Креативные» критерии При создании вариантов названий мы разработали несколько основных критериев, которым, по мере возможности, должно отвечать качественное имя бренда. В первую очередь, оно должно легко запоминаться. Мы стремились подбирать звучные, емкие названия, способные закрепиться в сознании потребителя уже в результате первых контактов. Этого можно достигнуть разными способами: благодаря удачной фонетической конструкции, за счет необычности или наличия прочной ассоциации с каким-либо устойчивым образом. «Дорогое имя»- это плохо запоминающееся имя. Это имя без русского ассоциативного дна. В качестве примера можно привести названия: «АЛЕНДВИК», «ПОЛХОМ». Эти названия ничего нам не говорят. Чтобы люди их запомнили, надо оплатить очень много контактов с целевой аудиторией по средствам СМИ, вследствие чего данный бренд становится очень дорогим. «Дешевое имя» - хорошо, запоминающееся имя. Например, название обувной мастерской «Каблучок». 11 «Креативные» критерии Во-вторых, желательно, чтобы название отражало суть бренда, его маркетинговую составляющую, так или иначе передавая смысл услуг, которые он обеспечивает. Данная составляющая очень важна при создании бренд нейма. Именно она закладывает мотивацию покупки для потребителя, содержит определенное обещание. При создании названия необходимо грамотно расставить акценты на потребительских свойствах товара, чтобы в нужный момент, при принятии решения о том, на каком из предложенных брендов остановить свой выбор, покупатель выбрал именно наш бренд. Нельзя допустить, чтобы потребитель ломал голову над тем, что находится внутри упаковки. Впрочем, в некоторых случаях, загадка – тоже удачный ход. 12 «Креативные» критерии В – третьих, имя бренда должно легко произносится. Чем легче имя произносится, тем лучше оно запоминается. Вспомните такие имена, как “Sony”, “Nike”. В данном случае простота играет позитивную роль. Примеры сложно произносимых имен: «ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ» «МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ» «ПРЕДПРИЯТИЕ 1337» 13 «Креативные» критерии В-четвертых, большой плюс для имени – наличие устойчивых положительных ассоциаций на сознательном уровне. Если название содержит прямую отсылку к какому-либо привлекательному образу, это автоматически повышает шансы на то, что продукт будет благосклонно принят потребителем. Например, магазин детской одежды «Винни» - здесь прямая ассоциация с любимым детским героем. Симпатичный образ создает имя кетчупа «Дон Томато». Если же название, напротив, содержит отталкивающую ассоциацию, можно легко предположить, что это повредит репутации фирмы. В качестве яркого примера неудачного названия можно привести название обувного магазина «Mazolli». ПРИМЕРЫ БРЕНДОВ, СОДЕРЖАЩИХ СТРАННЫЕ АССОЦИАЦИИ: «КИСС» - устройство бетонных дорог и насыпей из песка «СТИКС» - магазин одежды для новобрачных «БЛАГОВЕСТ» - лечение венерических заболеваний «ВОЛОСОВИК» - масло, творог 14 «Креативные» критерии В-пятых, не менее важны ассоциации на подсознательном уровне. Вне зависимости от общепринятого значения, любое имя несет свою фоносемантическую или «звукосмысловую» нагрузку. Любое слово – это комплекс звуков, способных в различных сочетаниях вызывать у людей различную эмоциональную реакцию. Каждое слово имеет два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой нет. Именно тот, который не улавливается, и является фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова. Для каждого носителя русского языка он идентичен. Существует методика, по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам: Темный-светлый; Хороший – плохой; Быстрый-медленный; Радостный-печальный И в итоге выясняется: Звук «м» - хороший и широкий; Звук «щ» - горячий и хороший… 15 «Креативные» критерии Если отследить эту реакцию у нескольких тысяч людей, можно выявить определенную закономерность и заранее предсказывать, каким образом может воздействовать на эмоциональное состояние потребителя то или иное название. В свое время ученые-лингвисты провели подобную работу, и в результате были созданы фоносемантические программы, такие как «Диатон» и «Ваал», существенно помогающие нам сегодня при отборе наиболее благозвучных и вызывающих подсознательное доверие названий. Примеры краткого фоносемантического анализа Вы можете увидеть далее. 16 Критерии. Фоносемантика В свое время на русском рынке появился газированный напиток «Херши-кола», пытавший составить конкуренцию «Кока-коле» и «Пепси-коле». Несмотря на массированную рекламную кампанию, «Херши» довольно быстро исчезла с прилавков; отчасти, может и потому, что потребитель не захотел пробовать «слабый», «низменный» и «отталкивающий» напиток. 17 Критерии. Фоносемантика С одной стороны, успех «Кока-Колы» в России объясняется статусом легенды. С другой стороны, это имя обладает очень хорошими фоносемантическими показателями. В жару приятно пить что-то «подвижное», «хорошее» и, главное, «холодное». 18 Критерии. Фоносемантика Представляем вашему вниманию несколько вариантов удачных и неудачных бренд-неймов: «АЛТЕР»- страховая компания: женственный, светлый, горячий, легкий, безопасный, добрый. Как видно, большинство характеристик соотносится со сферой деятельности страховой компании, тем самым внушая неосознаваемое доверие публике. «ТЕЛТА» (завод телефонных аппаратов): нежный, женственный, светлый, горячий, длинный. Очевидно, что данные характеристики не имеют четкой направленности на специфику завода, и следовательно, информации о телефонах не несут. «РИФЕЙ» (телекомпания): хороший, большой, светлый, активный, сильный, красивый, гладкий, веселый, безопасный, громкий, храбрый. Вывод – весьма подходящее название для телекомпании. 19 «Креативные» критерии. MBTI Согласно анализу, проведенному компанией «V-Ratio», для данных брендов компании «Весна» было выделено 4 основных психотипа, наиболее широко представленные в целевой аудитории. Далее приводится перечень психотипов в порядке убывания их значимости: ISTJ – 13.4%. Это «Исследователи», которые основываются на теориях, достаточно скептичны, с высоким уровнем компетентности. Для данного психотипа мир - это шахматная доска, на которой он двигает фигуры. ENFP-10,9%. «Журналист», данный психотип ориентирован на людей. Он находится в вечном поиске гармонии, очень оптимистичен. ESTJ- 9,4%.«Хозяин жизни», данный тип людей отличается упорядоченным и структурированным образом жизни, достаточно общителен, требователен, нацелен на результат и традиционен в своих предпочтениях. ESFJ-9%. «Торговец», данный психотип характеризуется любезным отношением к окружающим, обладает хорошими межличностными данными, заботлив, чувствителен к похвалам и наиболее гармоничен. 20 «Креативные» критерии. MBTI Среди основных психологических типов, составляющих нашу целевую аудиторию, заметно проявились такие характеристики, как J и S. J – Judging. Рациональный тип (Продуманность, точность, порядок и дисциплина). S – Sensor. Чувствующий тип (Восприятие мира через собственные ощущения, потребности, вкус, запах, цвет. Уверенность в себе и правильности своих поступков. Данный психотип живет сегодняшним днем, и все, что находится вокруг него, лежит в поле его внимания. Вывод - учитывая характер целевой аудитории, нам следует уделить больше внимания наглядному показу достоинств продукции, а также подкреплению своих доводов достаточной аргументацией (логической или эмоциональной). 21 «Креативные» критерии Следующим немаловажным критерием является совместимость слова «Капля» с другим словом. При разработке всех названий данный критерий был одним из основополагающих. Создавая гармоничный бренд нейм, мы провели тщательный фонетический и смысловой анализ слов, и были выбраны те словосочетания, где одно значение слова не противостояло другому. 22 «Креативные» критерии При создании бренд нейма необходимо учитывать Образовательный уровень аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы. Броским, непонятным названием можно отпугнуть покупателя. Если он не поймет суть названия, то никогда не купит продукт. В качестве наглядного примера можно привести название хлебного магазина «Русский Эгрегор». Когда человек чего-то не понимает, он начинает раздражаться и действует не так, как обычно. 23 «Креативные» критерии Следующим немаловажным критерием является длина логической цепочки, которую выстраивает покупатель при выборе данного продукта. При прочтении названия у потребителя сразу же возникает целый ряд ассоциаций, характеризующих данный продукт. Так же Бренд нейм отчасти формирует потребительские ожидания аудитории. К примеру, покупатель видит упаковку с надписью «Дно». Предположим, это шоколадные конфеты, которые так вкусны, что дети мгновенно съедают их и остается пустое дно. Скорее всего, покупатель не станет строить логическую цепочку и предпочтет более понятный продукт. Чем понятнее название, тем короче длина логической цепочки. Соответственно, тем проще потребителю сразу же определиться с выбором. 24 Для оценки каждого из креативных критериев мы предлагаем данную шкалу. 25 Названия для моющего средства «Капля» «Капля Плюс» Критерий №1 – Легкость запоминания Мы считаем, что «Капля Плюс» является звучным, емким, легко запоминающимся, положительно воспринимаемым целевой аудиторией названием. Оценка по шкале: +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда Название «Капля Плюс» достаточно четко идентифицируется со своей товарной группой жидких моющих средств. Прибавление слова «Плюс» к уже существующему бренду «Капля» позволяет говорит об обещании повышенного качества. Оценка по шкале: +2 27 «Капля Плюс» Критерий №3 – Легкость произношения Бренд-нейм «Капля Плюс» произносится легко и непринужденно, хорошо ложится на слух, звучит просто и емко. Оценка по шкале: +2 Критерий №4 – Положительные сознательные ассоциации Название «Капля Плюс» звучит просто, но в то же время привлекательно. Легкое и изящное слово «капля» в сочетании с глубоко позитивным словом «плюс» непременно вызовет положительную реакцию потенциальных покупателей. Оценка по шкале: +2 28 «Капля Плюс» Критерий № 5 – «Вызывает положительные подсознательные фоносемантические ассоциации» Капля плюс Оценка по шкале: +2 29 «Капля Плюс» Критерий №6 – «Соответствует характеристикам потребительской аудитории MBTI СЕНСОРИКИ И РАЦИОНАЛИСТЫ Первому типу характерны: Восприятие мира, через собственные ощущения, потребности, вкус, запах, цвет. Уверенность в себе и правильности своих Поступков. Данный психотип живет сегодняшним днем, и все что находится вокруг него, лежит в поле его внимания. Второму типу характерны: Продуманность, точность, порядок и дисциплина. Для потенциальных потребителей важно сочетание как рациональных, так и эмоциональных характеристик. Соответственно, бренд «Капля Плюс» является примером смеси эмоционального («капля» - легкое, светлое) и рационального («плюс» больше, лучше) Оценка по шкале: +2 30 «Капля Плюс» Критерий №7 – Совместимо с другими словами Слово « Плюс» идеально сочетается со словом « Капля», образуя четкое звучное имя для бренд-нейма . Оценка по шкале: +2 Критерий №8 – Учитывает образовательный уровень аудитории Название «Капля Плюс» по простоте и лаконичности близко к идеалу. Оценка по шкале: +2 31 «Капля Плюс» Критерий №9 – Содержит маркетинговую составляющую Название « Капля Плюс», на наш взгляд, содержит положительный маркетинговый потенциал. Даже по отдельности каждое из двух слов работает на сознание потребителя, а произнесенные вместе, они стимулирует покупку. Оценка по шкале: +2 Критерий №10 – Содержит не затянутую логическую цепочку Используя в сочетании с понятным словом «Капля» усиливающее слово «Плюс», мы выстраиваем в сознании потребителя мгновенную логическую цепочку: «Что-то более лучшее, дополненное, новое » Оценка по шкале: +2 Общая сумма баллов: + 20 (из возможных 20) 32 «Капля Ультра» Критерий №1 – Легкость запоминания Мы считаем, что «Капля Ультра» является звучным, модным, по своему интригующим названием. В то же время, слово «Ультра» из-за иностранного происхождения не в полной мере относится к запоминающимся названиям (в частности, оно более близко «продвинутой аудитории»). В русском языке слово «Ультра» применяется нечасто. Оценка по шкале: +1 Критерий №2 – Отражение сути бренда Название «Капля Ультра» в достаточной степени указывает на принадлежность к товарной группе жидких моющих средств. Но мы считаем, что в сравнении с ним, название «Капля Плюс» выглядит предпочтительней, так как более понятно и рационально. Оценка по шкале: +1 33 «Капля Ультра» Критерий №3 – Легкость произношения Слово «Ультра» заимствование из другого языка. Неплохо известно людям, ведущим более динамичный, современный образ жизни. В разговорной речи используется не так часто. Оценка по шкале: +1 Критерий №4 – Положительные сознательные ассоциации Название «Капля Ультра» - пример позитивной интриги. С одной стороны, одно из составляющих названия - «Капля» просто и лаконично. Другое - «Ультра» - несет в себе обещание технологичности, продвинутости. Безусловно, это сочетание вызовет интригу и привлечет потенциальных покупателей. Оценка по шкале: +1 34 «Капля Ультра» Критерий № 5 – «Вызывает положительные подсознательные фоносемантические ассоциации» Капля Ультра Оценка по шкале: +1 35 «Капля Ультра» Критерий №6 – «Соответствует характеристикам потребительской аудитории MBTI СЕНСОРИКИ И РАЦИОНАЛИСТЫ Первому типу характерны: Восприятие мира, через собственные ощущения, потребности, вкус, запах, цвет. Уверенность в себе и правильности своих Поступков. Данный психотип живет сегодняшним днем, и все что находится вокруг него, лежит в поле его внимания. Второму типу характерны: Продуманность, точность, порядок и дисциплина. В бренд-нейме «Капля Ультра» представлены обе составляющие: Слово «Капля» взывает к легкости и изящности. Слово «Ультра» свидетельствует о технологичности и инновациях. Оценка по шкале: +2 36 «Капля Ультра» Критерий №7 – Совместимо с другими словами Слово «Ультра» хорошо сочетается со словом « Капля», дополняя и внося элементы стильности и «премиальности» бренда. Оценка по шкале: +1 Критерий №8 – Учитывает образовательный уровень аудитории Слово «Ультра», в отличии от слова «Капля», не относится к наиболее часто употребляемым словам. Оценка по шкале: +1 37 «Капля Ультра» Критерий №9 – Содержит маркетинговую составляющую Название « Капля Ультра» несет в себе положительный маркетинговый потенциал. По своей сути, оно закладывает мотивацию покупки,содержит определенные обещания и интригу. На слове «Ультра» строится цепочка положительных характеристик, работающих в едином маркетингоаргументированном пространстве. Оценка по шкале: +2 Критерий №10 – Содержит не затянутую логическую цепочку Слово «Ультра» ассоциируется с элементом новизны и «продвинутости». При желании потребитель может выстроить логическую цепочку «раз «Ультра» – значит, современно и технологично». Оценка по шкале: +1 Общая сумма баллов: +12 (из возможных 20) 38 «Капля» Критерий №1 – Легкость запоминания Слово «Капля» сочетает в себе глубоко позитивный смысл, легкость и простоту. Соответственно, оно идеально ложится на слух и отлично запоминается. Оценка по шкале: +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда Название «Капля» благодаря заложенному в ней определению безусловно подходит к товарам с жидкой структурой. Поэтому использование его в качестве бренд-нейма для сегмента жидких моющих средств логично и правомерно. Оценка по шкале: +2 39 «Капля» Критерий №3 – Легкость произношения «Капля». Что может быть проще по звучанию! Вместе с тем слово очень мелодично. Приятно для произношения, легко для восприятия. Оценка по шкале: +2 Критерий №4 – Положительные сознательные ассоциации Капля – созидательное название. Капля чистит. Капля омывает. Капля вносит в нашу жизнь свежесть. Оценка по шкале: +2 40 «Капля» Критерий № 5 – «Вызывает положительные подсознательные фоносемантические ассоциации» Капля Оценка по шкале: +2 41 «Капля» Критерий №6 – «Соответствует характеристикам потребительской аудитории MBTI СЕНСОРИКИ И РАЦИОНАЛИСТЫ Первому типу характерны: Восприятие мира, через собственные ощущения, потребности, вкус, запах, цвет. Уверенность в себе и правильности своих Поступков. Данный психотип живет сегодняшним днем, и все что находится вокруг него, лежит в поле его внимания. Второму типу характерны: Продуманность, точность, порядок и дисциплина. В названии «Капля», при всей привлекательности, практически не отражена рациональная составляющая. Оценка по шкале: 0 42 «Капля» Критерий №7 – Совместимо с другими словами Мы считаем, что название, состоящее из одного слова («Капля») в данном случае предпочтительнее по ясности и лаконизму, чем конструкция «Капля» плюс другое слово». Оценка по шкале: +2 Критерий №8 – Учитывает образовательный уровень аудитории Что может быть проще!!! Оценка по шкале: +2 43 «Капля» Критерий №9 – Содержит маркетинговую составляющую Само по себе слово «Капля» достаточно нейтрально. Но в силу того, что оно УЖЕ является полноценно раскрученным и узнаваемым брендом, мы высоко оцениваем его маркетинговый потенциал. Оценка по шкале: +2 Критерий №10 – Содержит не затянутую логическую цепочку Название попадает в категорию товара, но, в принципе, ничего не говорит о его высоком качестве и каких бы то ни было свойствах. Оценка по шкале: +1 Общая сумма баллов: +17 (из возможных 20) 44 Видение бренда в перспективе рекламной кампании (Моющее средство) Предисловие про видение бренда Видение бренда – это инструмент, который чрезвычайно помогает в работе над креативом. Если изначально определить аксиомы, которых следует придерживаться при работе с брендом, это позволяет создать объемный образ продукта. Руководствуясь им, работники рекламного агентства могут спокойно трудиться над созданием рекламной кампании, имея перед собой четкие критерии работы и не отвлекаясь на создание громоздких аналитических конструкций. Клиенту наличие видение бренда дает возможность объективной оценки работы рекламного агентства. Для формирования видения бренда сперва создается карта бренда, в которой отражены ожидания целевой аудитории, образ бренда, характер целевой аудитории и требования к креативу. 46 Карта бренда Характер целевой аудитории: Психологическая характеристика ЦА на основе MBTI. Ожидания целевой аудитории: Образ бренда: Каковы насущные потребности потребителя, те, которые можно решить при помощи нашего продукта? Что представляет собой наш бренд, что он может предложить в ответ на ожидания целевой аудитории? Требования к креативу: С учетом характера ЦА. 47 Чего ожидает целевая аудитория? Наш бренд ориентирован на семьи с доходом средним и выше среднего. Основная группа покупателей/потребителей – это женщины в возрасте старше 25 лет, для которых важно отличное соотношение цена – качество. Логично предположить, что их интересует: Средство, которое позволяет хорошо отмывать любую посуду в любых условиях, в том числе в холодной воде. Средство, которое не наносит вреда коже рук хозяйки. Средство, которое отмывает посуду быстро. Немаловажно также, чтобы средство обладало приятным запахом и имело удобную красивую упаковку 48 Что представляет собой наш бренд? Ответом на этот вопрос может стать составление модели бренд-кода. В чем польза клиента? для Какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза? Почему наш бренд лучше и/или чем он отличается от брендов – конкурентов? Идентификация. бренд может определить собственное будущее: на каком рынке мы хотим быть? Что характеризует стиль бренда, имидж, тональность и т.д? Раскрывая их, мы отвечаем на вопрос «Почему бренду можно доверять, как другу?» 49 Бренд-код моющего средства Продукт: Жидкое моющее средство, удаляющее любые пищевые загрязнения с любой посуды. Эффективно удаляет жир, в том числе и в холодной воде. Изготовлено на основе натуральных моющих компонентов. Гелевая консистенция, экономичная формула. Позиционирование Качественное моющее средство «западного» уровня, отличающееся от конкурентов оптимальным сочетанием цены и качества. Продукт для рационалистов. Миссия: Благодаря тому, что «Капля» экономит время и силы хозяйки для более приятных занятий, улучшаются отношения внутри семьи. «Капля» – безопасный и надежный семейный помощник СЕМЕЙНЫЙ ПОМОЩНИК, КОТОРЫЙ ЭКОНОМИТ ВАШИ СИЛЫ. Стиль: Должен формировать образ продукта, вызывающего доверие. Больше наглядной и авторитетной аргументации, красочного показа эффекта, который дает наше средство. Видение: На данный момент – продукт, входящий в число лидеров категории «скорее цена». В перспективе – переход в категорию «скорее качество», с ориентацией на позицию среди лидеров. Ценности: Максимальный учет пожеланий и нужд наших потребителей путем создания продукции только высокого качества. Только это может быть основой достижения долговременного делового успеха. 50 Характер целевой аудитории. MBTI Согласно анализу, проведенному консалтинговой компанией «VRatio», для брендов компании «Весна» было выделено 4 основных психотипа, наиболее оптимально подходящих в качестве целевой аудитории. Далее приводится перечень психотипов в порядке убывания по доле в денежном выражении: ISTJ – 13.4%. Это «Исследователи», которые основываются на теориях, достаточно скептичны, с высоким уровнем компетентности. Для данного психотипа мир - это шахматная доска, на которой он двигает фигуры. ENFP-10,9%. «Журналист», данный психотип ориентирован на людей. Он находится в вечном поиске гармонии, очень оптимистичен. ESTJ- 9,4%.«Хозяин жизни», данный тип людей отличается упорядоченным и структурированным образом жизни, достаточно общителен, требователен, нацелен на результат и традиционен в своих предпочтениях. ESFJ-9%. «Торговец», данный психотип характеризуется любезным отношением к окружающим, обладает хорошими межличностными данными, заботлив, чувствителен к похвалам и наиболее гармоничен. 51 «Креативные» критерии. MBTI Среди основных психологических типов, составляющих нашу целевую аудиторию, заметно проявлены такие характеристики, как J и S. J – Judging. Рациональный тип (Продуманность, точность, порядок и дисциплина- это то, что характеризует данный тип.) S – Sensoric. Чувствующий тип (Восприятие мира, через собственные ощущения, потребности, вкус, запах, цвет. Уверенность в себе и правильности своих поступков. Данный психотип живет сегодняшним днем, и все что находится вокруг него, лежит в поле его внимания. Из этих данных следует, что, учитывая характер целевой аудитории, нам следует уделить больше внимания наглядному показу достоинств продукции, а также подкреплять свои доводы достаточной аргументацией (логической или эмоциональной). 52 Каковы требования к креативу? Естественно, что материалы рекламной кампании моющего средства должны быть понятными, интересными, запоминающимися, иметь четкую связь с продуктом и достаточную эмоциональную заряженность для эффективного воздействия на потребителя. Эти требования необходимо соблюдать практически в любой рекламной кампании. Но на основании данных о психологических особенностях целевой аудитории, мы добавляем еще два критерия, которые необходимо учитывать при создании рекламы: Поскольку в нашей аудитории преобладают «сенсорики», следует уделить больше внимания наглядному, «вкусному», показу достоинств продукции, результатов ее работы. Поскольку среди нашей аудитории много «рациональных» людей, следует подкреплять доводы достаточной аргументацией, логической или эмоциональной, заострять внимание на оптимальном сочетании качеств продукта, возможно обращаться к мнению авторитетных для аудитории людей. 53 ВИДЕНИЕ БРЕНДА Ожидания потребителей: Средство хорошо отмывает любую посуду в любых условиях, в том числе в холодной воде. Средство действует быстро Средство не вредит коже хозяйки Средство обладает приятным запахом и имеет удобную упаковку Образ бренда: Бренд западного уровня Бренд, в котором идеально сочетается качество и цена «Капля» - идеальный семейный помощник, который прекрасно экономит время и силы. Характер ЦА и требования к креативу: Продукт надо показывать наглядно Достоинства продукта должны быть хорошо аргументированы Рекламные материалы должны соответствовать основным критериям (SMILE) 54 Названия для моющего средства «Капля» Капля Биффект КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +1 Критерий №2 – Отражение сути бренда +2 Критерий №3 – Легкость произношения +1 Критерий №4 – Положительные ассоциации +2 сознательные Критерий №5 – Фоносемантический анализ 0 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +2 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +1 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +2 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +2 ОБЩАЯ СУММА +15 56 Капля Биффект При произношении данного названия сразу появляется устойчивая ассоциативная связь со словом «Эффект». Приставка «Би» усиливает данное слово, поскольку трактуется как «двойной». Следовательно, мы получаем логическую цепочку «Капля –Двойной Эффект». 57 Капля Билюкс КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда +2 Критерий №3 – Легкость произношения +2 Критерий №4 – Положительные ассоциации +2 сознательные Критерий №5 – Фоносемантический анализ +2 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +2 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +1 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +2 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +2 ОБЩАЯ СУММА +19 58 Капля Билюкс Слово «Люкс» давно и положительно ассоциируется с высоким качеством и современными разработками. Как и в случае с названием «К. Билюкс», приставка «Би» усиливает восприятие положительных черт всего слова. В результате в название мы закладываем сообщение «Потребитель получает Двойное качество». 59 Капля Билюкс Фоносемантический анализ 60 Капля Блесто КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда +1 Критерий №3 – Легкость произношения +2 Критерий №4 – Положительные ассоциации +2 сознательные Критерий №5 – Фоносемантический анализ +2 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +1 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +2 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +2 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +2 ОБЩАЯ СУММА +18 61 Капля Блесто Красивое, играющее всеми гранями легкости и блеска, слово. Обещание Блестящего качества и Блестящего результата. Название «Блесто»– восторженное восклицание! Вызывает ярко выраженные позитивные эмоции: «Все будет сделано с блеском!» 62 Капля Блесто Фоносемантический анализ 63 Капля-О! КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда 0 Критерий №3 – Легкость произношения +2 Критерий №4 – Положительные ассоциации сознательные 0 Критерий №5 – Фоносемантический анализ +2 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +1 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +1 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +1 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +1 ОБЩАЯ СУММА +12 64 Капля-О! Говоря «О!», мы высказываем интерес и восхищение. «Капля-О!» - в высшей степени эмоциональное название. В принципе, его можно упрекнуть в отсутствии рациональной составляющей, но в то же время эмоции подчеркивают эффект от увиденного и могут компенсировать этот «недостаток». Произнося это название, мы мысленно поднимаем вверх большой палец: «О, это то, что нужно!» 65 Капля-О! Фоносемантический анализ 66 Капля Максифект КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +1 Критерий №2 – Отражение сути бренда +2 Критерий №3 – Легкость произношения +1 Критерий №4 – Положительные ассоциации +2 сознательные Критерий №5 – Фоносемантический анализ 0 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +1 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +1 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +1 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +1 ОБЩАЯ СУММА +12 67 Капля Максифект Название, смысл которого расшифровывается чрезвычайно просто: «Максимальный эффект». Рациональное, грамотно подобранное название, близкое по восприятию людям, желающим получить точное, продуманное решение для своих проблем. 68 Капля Экомин КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда +2 Критерий №3 – Легкость произношения +2 Критерий №4 – Положительные ассоциации +2 сознательные Критерий №5 – Фоносемантический анализ +2 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +2 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +1 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +2 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +2 ОБЩАЯ СУММА +19! 69 Капля Экомин Рациональным людям свойственны точный расчет и разумная экономия. На основе последнего термина и возникло данное название. Мы акцентируем внимание на понятии экономии и экономичности. При этом название «Капля Экомин» представляет собой легкую, изящную, хорошо запоминаемую словесную конструкцию. 70 Капля Экомин Фоносемантический анализ 71 Капля Экомакс КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда +2 Критерий №3 – Легкость произношения +1 Критерий №4 – Положительные ассоциации +2 сознательные Критерий №5 – Фоносемантический анализ +2 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +2 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +1 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +2 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +2 ОБЩАЯ СУММА +18! 72 Капля Экомакс Логика данного названия: «Максимально возможная экономия». Данное сочетание хорошо воздействует на ход мыслей рационалистов. При этом новообразование «Экомакс» обладает легкостью и хорошим потенциалом запоминаемости. 73 Капля Экомакс Фоносемантический анализ 74 Капля Невилл КРИТЕРИИ ОЦЕНКА Критерий №1 – Легкость запоминания +2 Критерий №2 – Отражение сути бренда +1 Критерий №3 – Легкость произношения +2 Критерий №4 – Положительные ассоциации +1 сознательные Критерий №5 – Фоносемантический анализ +2 Критерий №6 – Характеристика потребительской аудитории по MBTI +1 Критерий №7 – Совместимость слов друг с другом в названии +2 Критерий №8 – Образовательный уровень целевой аудитории +2 Критерий №9 – Маркетинговая составляющая +2 Критерий №10 – Логическая цепочка +2 ОБЩАЯ СУММА +17! 75 Капля Невилл Красивое новообразование в «английском» стиле. Ассоциируется с позитивными изменениями, чем-то новым. Элемент новизны интригует, а желание пробовать что-то новое – черта, свойственная многим. Название «Невилл» имеет благородное звучание и содержит эффект интриги. В то же время мы взываем к рационалистам, поскольку что-то новое в условиях жесткой конкуренции чаще всего представляет собой продукт высокого и часто улучшенного качества. В случае с «Невилл», мы предлагаем экспрессивное, яркое, запоминающее название, способное создать положительный имидж в глазах потребителей. 76 Капля Невилл Фоносемантический анализ 77
