Продуктовые стратегии фармацевтических компаний

Продуктовые стратегии
фармацевтических компаний.
На примере формирования портфеля
ОАО «Отечественные лекарства»
Директор по стратегическому
развитию ОАО «Отечественные
лекарства»
А.Л.Белашов
Рентабельность
Продуктовые стратегии
Разработка и внедрение оригинальных продуктов
Создание квази-оригинальных продуктов
Производство бренд-джененриков
Воспроизводство МНН-джененриков
Требуемые ресурсы
Параметры стратегии

Требуемые ресурсы
–
–
–

Характеристика конкуренции
–
–
–
–

временные затраты на разработку и выведение препарата на
рынок
инвестиционные фонды
компетенции
ценовая конкуренция
количество аналогов
угрозы со стороны препаратов заменителей
барьеры входа
Ключевые факторы успеха
Воспроизводство МНН-дженериков
(1996 – 2002)

Предпосылки
–
–
Полученное при акционировании наследство (портфель
зарегистрированных препаратов с ФСП и технической
документацией)
Необходимость загрузки имеющихся производственных
мощностей
Воспроизводство МНН-дженериков
Требуемые ресурсы:
Скорость выведения на рынок
Инвестиции
Компетенции
1 год
Незначительные (освоение и
регистрация)
в сфере производства
Характеристика конкуренции
Большое количество производителей одинаковых препаратов, жесткая
ценовая конкуренция, плохо предсказуемый рынок
Ключевые факторы успеха
Лидерство по издержкам – экономия масштабов производства, кривая опыта,
закупки (субстанция и ВВ) и логистика (продажи)
Воспроизводство МНН-дженериков
$90,0
$80,0
отгрузки, млн. USD
$81,0
2005
2006 (план)
$75,0
$70,0
$60,0
$82,4
$64,4
$55,6
$50,0
$40,0
$30,0
$20,0
$10,0
$0,0
2002
2003
2004
Производство бренд-дженериков
(2002 – н.в.)

Предпосылки
–
–
–
–

Истечение срока патента на оригинальный продукт
Возможность быть одним из трех первых
Создание добавленной стоимости
Защита от ценовой конкуренции (диференциация)
Пути реализации стратегии
–
–
Имя собственное
Корпоративный бренд, добавленный к МНН
Производство бренд-дженериков

Имя собственное
–
–
–

Требует серьезных инвестиций в продвижение
Ключевое УТП – аутентичность оригинальному продукту
(биоэквивалентность)
Создание собственной доказательной базы (по параметрам
качество-эффективность-безопасность)
Корпоративный бренд производителя, добавленный
к МНН
–
–
–
Зависит от лояльности ЦА к производителю
Сформированное знание ЦА к МНН
Попытка снижения инвестиций в продвижение
Производство бренд-дженериков
Требуемые ресурсы:
Скорость выведения на рынок
1-2 года
Инвестиции
незначительные в разработку,
существенные в продвижение
Компетенции
в сфере маркетинга и продаж
Характеристика конкуренции
Ценовая конкуренция, легкая дифференциация по качеству, конкуренция за
врача
Ключевые факторы успеха
Лидерство по продвижению – сеть медицинских представителей,
эффективность маркетинговых коммуникаций, дистрибьюция
Производство бренд-дженериков
$10,0
$8,0
отгрузки, млн. USD
$8,0
$6,0
$5,5
$4,0
$2,2
$2,0
$1,7
$0,0
2003
2004
2005
2006 (план)
Создание препаратов с «признаками
оригинальности»
(2004 – н.в.)
Предпосылки: Создание истинных УТП в условиях отсутствия
доступности оригинальных молекул

Новая смесь известных активных веществ (Био-Макс,
Граммидин с анестетиком, Зорекс, Ферровит)

Новая лекарственная форма известных активных веществ
(Дальцекс-трипсин, Воскопран, Гелепран, Парапран)
Создание препаратов с «признаками
оригинальности»
Требуемые ресурсы:
Скорость выведения на рынок
Инвестиции
Компетенции
2-3 года
в разработку и продвижение
в сфере фармакологии,
маркетинга и продаж
Характеристика конкуренции
дифференциация по свойствам, нишевая конкуренция
Ключевые факторы успеха
Лидерство по продвижению и качеству – сеть медицинских представителей,
эффективность маркетинговых коммуникаций, стандарты качества
Создание препаратов с «признаками
оригинальности»
$10,0
$8,3
отгрузки, млн. USD
$8,0
$6,0
$4,0
$2,0
$1,0
$0,2
$0,0
2004
2005
2006 (план)
Разработка и внедрение
оригинальных препаратов
(2004 – н.в.)

Пути реализации
–
Выведение нового продукта на уже
существующий сегмент рынка по критериям
эффективность-безопасность-приемлемость
(Фенотропил на рынке ноотропных средств)
–
Создание нового сегмента рынка (классический
пример – Виагра)
Разработка и внедрение
оригинальных препаратов
Требуемые ресурсы:
Скорость выведения на рынок
Инвестиции
Компетенции
более 3 лет
существенные в разработку
и продвижение
в сфере R&D, патентоведения,
маркетинга и продаж
Характеристика конкуренции
Дифференциация по свойствам и качеству, конкуренция с заменителями по
фармакоэкономике, отражение нападений на патент
Ключевые факторы успеха
Лидерство по инновациям – инвестиции в R&D, клинические исследования,
сеть медицинских представителей, эффективность маркетинговых
коммуникации, глобализация присутствия
Разработка и внедрение
оригинальных препаратов
$24,0
$22,7
отгрузки, млн. USD
$20,0
$15,4
$16,0
$12,0
$8,0
$4,0
$2,3
$0,0
2004
2005
2006 (план)
Динамика продаж ОЛ в стоимостном
выражении
317
млн. USD
350
218
млн. USD
300
183
млн. USD
млн. USD
250
120
млн. USD
200
150
66
млн. USD
79,7
млн. USD
104,3
млн. USD
100
50
0
2003
2004
2005
2006
(бюджет)
2007
(прогноз)
2008
(прогноз)
2009
(прогноз)
Динамика продаж ОЛ по
направлениям
317
млн. USD
350
Инновационная перевязка
218
млн. USD
БАДы
300
Оригинальные
183
млн. USD
Бренд-дженерики
млн. USD
250
Мнн-дженерики
200
120
млн. USD
104,3
млн. USD
150
66
млн. USD
22%
19%
15%
6%
50
79%
94%
5%
5%
79,7
млн. USD
100
98%
20%
19%
9%
67%
32%
42%
48%
34%
36%
24%
0
2003
2004
2005
2006
(бюджет)
2007
(прогноз)
2008
(прогноз)
2009
(прогноз)
Динамика продаж ОЛ по проектам
250
Перевязочные средства
Пульмонология
"9 месяцев"
200
млн. USD
Эндокринология
150
5%
Мультипласт
7%
Кардиология
8%
БАДы
Инфуз. растворы
11%
100
5%
10%
11%
19%
50
11%
10%
13%
16%
32%
20%
20%
15%
0
2003
2004
2005
2006
(бюджет)
2007
(прогноз)
2008
(прогноз)
Пр/туберк.ср-ва
Антибиотики
Онкология
7%
17%
28%
Гастроэнтерология
2009
(прогноз)
Урология
Неврология
ОТС
Что дальше?



Лидерство на дженериковом рынке России
и стран СНГ
Лидерство в разработке и продвижении на
Российский фармацевтический рынок и
рынок стран СНГ оригинальных
разработок Отечественных ученых
Выход на международный рынок
Спасибо за внимание!