Публикации, которые расширяют и дополняют изложенный

Азбука маркетинга инновационных проектов
26. 10. 2006 г. Бутаев Э. И.
Публикации, которые расширяют и дополняют изложенный материал
и, которые широко использованы при его подготовке
•Л. Е. Варакин «Информационно-экономический закон» Москва, МАС 2006 г.
•А. В. Жаворонков «Российское общество: потребление, коммуникация и
принятие решений 1967-2004» Москва, Вершина, 2006 г.
•Ю. А. Кобленц-Мишке «Моделирование зависимости потребления
предметов длительного пользования от динамики распределения доходов»,
Москва, диссертация ЦИМИ РАН, 1994 г.
•Кутлалиев А.Х., Попов А.В. презентация «Жизненный цикл товара теория и
практика» http://forum.gfk.ru/texts/index.html
•А. Шнайдер, Я. Кацман, Г. Топчишвили «Наука побеждать в
инвестициях, менеджменте и маркетинге», Москва, АСТ, 2002 г.
•Frank M. Bass «Diffusion Theory in Marketing: A Historical Perspective»,
Москва, 1999 г. http://ecsocman.edu.ru/images/pubs/2004/02/23/0000149510/261,4,History
Published in Management Science in1969, “A New Product Growth Model For Consumer Durables”
•
Какими наблюдениями и мыслями я хотел бы поделиться с вами.
•
Законы реализация общественных и экономических инноваций подобны, т. к. это
есть законы изменение состояния российского общества.
Российская история - лучшая модельная лаборатория для разработки стратегии
инновационного проекта
Экономический анализ и экспертиза инновационных проектов все больше
становится отдельным разделом современной экономики. И больше половины
этого раздела это рассмотрения особенностей маркетинга этих проектов.
Для этого раздела маркетологи даже нашли броское наименование: «Квантовая
экономика»
Применимость классических моделей маркетинга для российского рынка B2B
хорошая, а для B2C требует переработки и переосмысления.
Особенности нашего рынка: отставание в потреблении новых товаров и услуг на
несколько лет, короткие циклы развития рынков многих инновационных продуктов;
множество территорий с большим процентом бедного населения.
И в связи с этим алгоритм вывода на массовый рынок нового товара или услуги
должен исходить из стратегии «глубокого проникновения» с одновременным
построением общероссийского бренда.
Пример применения предлагаемой стратегии и алгоритма: подробно и
доказательно.
•
•
•
•
•
Что за объект – инновационный проект в применение к
российским реалиям?
•
Из-за отставания наших покупателей в освоении новых потребительских
технологий и малых объемов насыщения новых рыночных сегментов для
получения прибыли в России очень важна своевременность старта проекта.
•
Из-за небольшого времени стремительного развития новых сегментов
рынка у российской команды инновационного проекта практически нет
времени на исправление ошибок. Все важнейшие его этапы планируются до
запуске проекта
•
Из-за неразвитости фондового рынка, закрытостью информации о реальной
цене продаваемых бизнесов, некачественной оценки стоимости бренда и
других объектов интеллектуальной собственности, невозможно точно
сказать какова прибыль (убыток) по этому виду российских проектов по ходу
их выполнения. Оценки экспертов разнятся в 2 -3 раза.
•
При выполнение этого рода проектов весь мир применяет особый вид
менеджмента – проектный менеджмент. В соответствии со стандартами
которого, команда и руководитель проекта на время его выполнения имеют
статус и трудовой договор не такой, как у других сотрудников компании. В
России в управлении инвестиционными и инновационными проектами пока
нет разницы.
Инновации
Законы развития рынков новых
товаров и услуг
Диффузионные или пороговые модели?
Сокращение сроков внедрения важнейших
технических новшеств
Первый проект долгосрочного прогнозирования
нового рынка , с которым я когда-то ознакомился
Солнечные
батареи
1953-1956
3 года
Транзистор
1948-1953
Y-Линия прогресса
5 лет.
15 лет.
РЛС
1925-1940
35 лет.
56 лет.
65 лет.
Радио
1870-1905
Телефон
1820-1876
Паровой локомотив
1780-1845
112 лет.
Фотография
1728-1840
X-Срок внедрения
Несколько примеров кривых,
отражающих динамику усвоения нового
«Выведение на рынок»,
Бурный рост, Насыщение,
Уступка позиций новому продукту
Динамика изменения численности городов с населением более
миллиона человек (В.С. Хорев)
Динамика роста услуг сотовой связи в России и в Европе
( % освоенного рынка от времени Э. Разроев)
18,00%
16,00%
Россия
14,00%
Germanu
Finland
Subs. (%)
12,00%
UK
10,00%
Sweden
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12
Динамика числа публикаций – примеры из разных областей.
200
Количество публикаций
на данную тему
Публикаций в
мире всего
Публикаций в
российских
ученых
100
Публикаций в
иностранных ученых
1990
1991
1993
1995
1997
1999
2001
. . Динамика публикаций российских ученых по фуллеренам в журналах:
Применение прогноза, построенного по модели Басса для рынка
первых цветных телевизоров
Число абонентов аналоговой сотовой связи в Москве
180 000
7000
тыс. шт.
160 000
6000
140 000
5000
120 000
4000
100 000
Производственные мощности
сбрки цветных телевизоров
были расширены до 14 мил. шт.
в год
3000
доклад Френка Басса 1999 г.
2000
80 000
60 000
40 000
1000
NMT-450
20 000
Фактически продано цветных TV
Дожно быть продано, исходя из прогноза
0
н.
се 60
н.
6
де 0
к.
6
м 0
ар
ию .61
н.
6
се 1
н.
6
де 1
к.
м 61
ар
.
ию 62
н.
6
се 2
н.
6
де 2
к.
6
м 2
ар
.
ию 63
н.
се 63
н.
6
де 3
к.
6
м 3
ар
ию .64
н.
6
се 4
н.
6
де 4
к.
м 64
ар
.
ию 65
н.
6
се 5
н.
6
де 5
к.
6
м 5
ар
.
ию 66
н.
се 66
н.
6
де 6
к.
6
м 6
ар
ию .67
н.
6
се 7
н.
6
де 7
к.
м 67
ар
.
ию 68
н.
6
се 8
н.
6
де 8
к.
68
0
1992
ию
Изменение длины проростка пшеницы с
течением времени
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Изменение количества абонентов пейджинговой связи
в Москве
300000
250000
200000
150000
100000
НИИ биологии и биофизики
Томского гос. университета
50000
0
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Расчетная динамика объемов продаж n(t) по западной модели: скорость продаж
f = dn/dt = (a + n)·(1 - n), a = 0,005 – 1,2
Экспериментальные точки для Wi-Fi соответствуют a = 0,17 (от 0,15 до 0,20)
1,0
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0,0
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
Математические модели развития рынка ТДП
•
Логистическая функция
N (t )
y
((t)*N (t )*t )
(1 e
)
•
Модель Фрэнка Басса
S  S1  S 2
S 1  dQ
dt
S2  Q / L
S 1  (   * Q ) * ( N  Q )
Q
 * exp [(  N *  ) * t ]  
 * exp [(  N *  ) * t ]  
S  S1  S 2
S 1  dQ
dt
Q(t )  N * 1   * exp( w * t )
S2  Q / L
S 1   * ( N  Q)
N (t )  óðîâåíü íàñûùåíèÿ
(t)  ñêîðîñòü ðîñòà
•
Модель Стоуна – Роу 1957 г.
•
Решение уравнения Ф. Басса
Интерпретация модели Ф. Басса
Момент вывода на рынок
Момент на стадии быстрого роста
1
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
1
0
0
0
0
1
0
0
1
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
1
инноватор купивший продукт
1
0
потенциальный покупатель (имитатор)
имитатор, купивший наш товар
Инноваторы и имитаторы в цифрах показателей
Из презентации А. Кутлалиева и А. Попова
Совпадение значений коэффициентов по-видимому привело к
ошибке интерпретации
На такие категории маркетинг делит потребителей новинок
13,5%
ранние
последователи
34%
раннее
большинство
34%
позднее
большинство
13,5%
отстающие
2,5%
новаторы
2,5%
ретрограды
75
Процент россиян, относящихся к данной группе
70
65
Процент опрошенных,
попав ших в данную группу
от ношения к иннов ациям
67,5
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15,9
15
14,6
10
5
10%
1,3
0
1
2
3
4
0,8
5
Исходя из таких представлений стали объяснять динамику
роста рынков
Процент опрошенных, попавших в данную группу отношения к
инновациям
25
24
20
15,1
15
14,1
11,7
10
Инноваторы
8,7
8,7
5,2
5
1,4
0,2
4,3
2,6
2,2
0,4
0,8
0,3
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
0,2
16
0,1
17
Российская недельная аудитория, пользующихся Интернет (в мил. человек)
данные ФОМ
18
16
15,1
15,6
14
12,9
12
11
10,1
10
10,3
9,5
8,2
8
6,4
6
4
11,2
8,5
6,9
6,1
5,5
4,6
2
0
Осень 2002 Зима 2002- Весна 2003 Лето 2003 Осень 2003 Зима 2003- Весна 2004 Лето 2004 Осень 2004 Зима 2004- Весна 2005 Лето 2005 Осень 2005 Зима 2005- Весна 2006
2003
2004
2005
2006
Прогноз роста продаж компьютеров, который вряд ли оправдается
Actual Worldwide PC Shipments, 1981-1999 and Fitted and Projected
Shipments, 1981-2010, m=3.384 Billion, p= .001, q= .195
Shipments Includes Replacements
(Upgrades)
180
Peak
2008
160
697 Million Units
Shipments through
1999
120
100
80
60
40
20
Year
World Wide PC Shipments
Fitted World Wide PC Shipments
График приведен в докладе Ф. Басса (1999 г. ) в
качестве примера правильного долгосрочного прогноза
10
9
10
7
10
5
10
3
10
1
99
97
95
93
91
89
87
85
83
0
81
Millions of Units
140
Надо добиться максимальной скорости продаж для одного сегмента,
который должен иметь возможность дать 10% всех потенциальных
покупателей и «дать» их в самые короткие сроки
•
Почему в нашем случае так?
•
Так учит нас действовать теория организации
социальный революций. Мы все ее учили в
школе.
Исходя из такой логики в нашей медицине
определяют наступила или нет эпидемия в
Москве. Никто не смотрит заболели только
отличники или троечники. Важна пороговая
цифра
При коротких жизненных циклах инноваций в
России для массовости очень важна
первоначальная скорость роста покупателей
•
•
17%
34%
24%
25%
18-24 года
•
•
•
Для меня как маркетолога задача свелась к
продуманному выбору сегмента №1
Определения для него ценовой и рекламной
стратегии.
Но вот беда. Бренд я должен делать совсем не
для него. Иначе впереди меня ждет ребрендинг
25-34 года
35-44 года
45-60 года
Процент россиян с доходами более
$245 на члена семьи в месяц,
ответивших летом 2004 года,
что пользуются Интернет
раз в неделю и чаще
С точки зрения возможности изменять жизнь.
Выбор типа покупателей для начальной стадии проекта (типа бациллоносителя приобретения).
Размышление над материалами книги А. В. Жаворонкова
Возраст потенциального покупателя
Данные ф. Комкон-2
Расчеты объема и доступных цен
Q  3.6 *106 * 0.65 * 0.65 * 0.65 * 0.65  3.6 *106 * 0.654
Q  642622
Q * 0.1  64200
Сейчас около 340 000
Достигнута за 1 -2 месяца реализации проекта
Месячный объем продаж рассчитывался
12 тыс. контрактов до достижения 200000
абонентов и
20000 продаж в месяц в дальнейшем
Это потребовало серьезной розничной
сети продаж своей и дилерской.
Объединенную за счет бренда.
ап
р.9
4
ию
л .9
4
ян
в.9
5
ию
л .9
ян 5
в.9
6
ма
й.9
6
19
97
ию
л .9
ян 7
в.9
8
ию
л .9
ян 8
в.9
9
ию
л .9
ян 9
в.0
0
ию
л .0
0
ян
в.0
1
ию
л .0
1
ян
в.0
2
ию
л .0
2
ян
в.0
3
ию
л .0
3
ян
в.0
4
ию
л .0
ян 4
в.0
5
ию
л .0
ян 5
в.0
6
45
Процент ответивших, что
имеют компьютер у себя
40
в доме
35
30
25
20
15
10
5
Россия
Москва
0
Затраты на сотовую связь
обработка данных исследований РОМИР 2004 г.
Доход выше $250 но ниже
Москва
СанктПетербург
Юг
Волга
Урал
Сибирь
Дальний
Восток
Всего
Не более 250 рублей,
7- 8 долларов
5,3%
10,6%
18,6%
16,0%
13,3%
10,3%
4,7%
12,5%
Около 300-350 рублей,
10-12 долларов
18,6%
31,4%
30,1%
32,9%
27,2%
24,7%
14,2%
27,0%
Около 400-500 рублей,
13-15 долларов
21,9%
22,7%
24,9%
23,5%
26,2%
24,4%
18,3%
23,7%
Около 600-700 рублей,
20-25 долларов
17,2%
17,9%
10,7%
11,4%
17,2%
16,1%
13,6%
14,6%
Около 1000 рублей,
30-35 долларов
11,9%
8,1%
6,3%
4,6%
8,3%
9,8%
18,3%
8,6%
Около 1200-1300 рублей,
40-45 долларов
6,9%
2,8%
3,2%
3,4%
2,4%
3,8%
9,5%
4,0%
Около 1500-1800 рублей,
50-60 долларов
3,9%
1,4%
1,9%
1,4%
1,0%
3,0%
7,1%
2,4%
Не менее 2000 рублей,
70 долларов или более
3,6%
1,4%
1,1%
1,4%
1,0%
2,0%
4,1%
1,8%
Средневзвешенная оценка
опрашиваемых своих
месячных расходов на
мобильную связь
$21,0
$17,1
$15,9
$15,4
$16,5
$18,5
$24,5
$17,7
1,23
1,32
1,36
1,27
1,14
0,86
1,19
1,63%
1,51%
1,47%
1,58%
1,76%
2,33%
1,68%
$500
Во сколько раз средневзвешенная
оценка москвичей своих расходов
выше чем в других российских
регионах
Отношение оценки затрат на
мобильную связь к
общесемейным доходам
2,00%
Расчет доступности цен, используя пороговые модели
P( òäï )  Ê 1 * Ê 2 * ÑÄÌÄ
P( òäï )  1,4 * 0,15 * $250  $53
Àáîí. ïëàòà  0,08 * $200
10%
20%
15%
5%
50%
Сегмент Ст
Àáîí. ïëàòà  $350 * 3* 0.02  $21
Сегмент Пр
Сегмент ср. мол.
Сегмент вс. дох.
Другие
Фрагменты рекламы СТРИМ, показанной москвичам в 2004 году
Y-Процент россян, имеющих
такой доход
Характер кривых распределение населения России по среднедушевому доходу 1994, 1997, 2003 г.
1994 г.
18%
20%
16%
11,5%
8%
5,5%
4%
4,5%
0,6%
4%
2,5%
2,0%
1,4%
0,4%
1,2%
Х-Среднедушевой доход россиян в тыс. руб.
1997 г.
Область 1
16% 14% 16%
Данные И. Березина 2002 - 2003 годы
18%
20%
17%
12%
8
%
50$
10%
8%
5%
100$
150$
200$
250$
350$
450$
3,2%
1000$
2,0%
1,4%
1,1%
0,2%
Определение доступности планируемой цены
Процент годового
Характер кривой распределения населения России по среднедушевому доходу
и расходуемый
бюджета
проблема вероятности в 2005 г. общеэкономического кризиса
на ТДП
Процент годового бюджета
расходуемый на ТДП
15%
Традиционный в 1992 - 1999 г.г.
вид кривой распределения
доходов
Так называемый
денежный навес
Так видят
сегодняшнюю кривую
распределения
доходов многие
исследователи
27%
Информационная подготовка потенциальных покупателей
2
1. Доля потенциальных покупателей познакомившихся с информацией о новинке
2. Доля потенциальных покупателей купивших новинку
1
Время подготовки рынка
Время
Рис. 28
Рост интереса к предмету грядущих инновационных изменений.
Автор: Г. А. Гольц
.0
6
6
н.
06
ию
й.
06
р.
0
р.
06
ап
ма
5
в.
06
ф
ев
ян
.0
5
5
я.
0
т.
0
де
к
но
5
5
н.
05
ок
се
ав
г. 0
л.
0
н.
05
ию
ма
5
й.
05
р.
0
ию
ма
.0
5
р.
05
ап
ма
4
в.
05
ф
ев
ян
.0
4
4
я.
0
т.
0
де
к
но
4
н.
04
ок
се
ав
г. 0
Рост количества абонентов, подключенных к услугам бренда «СТРИМ»
350000
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
Структура рынка услуг предоставления москвичам «домашнего»
широкополосного доступа в сеть Интернет
(По данным консалтинговой компании J’Son&Partners)
В сентябре 2004 года, когда началось интенсивное рекламирование бренда «СТРИМ», в
поисковой системе «Яndex» было зарегистрировано 9121 запросов со словом «СТРИМ». Затем
их было 20000, затем 100000. Сейчас…
Взаимосвязь дохода и наличия современных средств связи
Основная модель «квантовой экономики»