L2_economics of antitrust 2013

Лекция 2.
1
Определение границ рынка
для целей применения
антимонопольного
законодательства
Вопросы темы
2
Роль определения границ рынка в применении
антимонопольного законодательства
2. Методы определения продуктовых и
географических границ рынка
1.
Роль определения границ рынка
3
 Базовая проблема для ФАС и судов:
 Злоупотребление доминированием (на каком рынке
продавец доминирует? Можно ли это считать рынком?)
 Соглашения (каким рынком затронуты соглашения?
Можно ли считать это рынком?)
 Анализ слияния (как слияние повлияет на рынок? Какой
именно рынок?)
 Определение штрафа исходя из оборота на рынке.
 Базовая возможность для ответчиков в
антимонопольных делах избежать обвинения
Слияние компаний Waterman и Parker Pen Holdings
(1993). Антимонопольный орган: рынок – это ручки
представительского класса;
 Карл Шапиро (свидетель защиты): рынок – это подарки.

Порядок проведения анализа состояния
конкуренции на товарном
рынке (2010)
4
 Методическая основа для структурного анализа
рынков [восходит к парадигме structure-conductpeformance]
 Основные компоненты:




Продуктовые и географические границы рынка
Объем рынка и показатели концентрации
Барьеры входа
Характеристика состояния конкуренции
Где провести границу в цепи
заменителей?
5
 Границы рынков:
 продуктовые
 географические
 Экономическая проблема: рынок – это цепь товара и
его заменителей. Насколько близких заменителей?
 «Пивовар привык считать другого пивовара своим
основным соперником на рынке, а между тем
настоящий его соперник – производитель
мороженого. Издатель считает, что его
конкуренты – другие издатели. На самом деле он
конкурирует с поставщиками парусных шлюпок,
теннисных ракеток, игральных карт и лыж…»
(С.Н.Паркинсон. Законы Паркинсона с.317)
Паркинсон поддерживает Карла Шапиро?
Тест «гипотетического монополиста» (SSNIP –
small but significant and non-transitory price
increase)
6
 Представим себе, что на рынке А действует монополист. Если он




повысит цену на «небольшую, но заметную величину» (5%),
приведет ли это к снижению его прибыли?
Вариант: откажется ли от покупки значительная часть покупателей
(ЕС: 20%)?
Логика: отказ покупателей от покупки/ снижение прибыли
продавца происходит в результате того, что продавцы
переключаются на заменители
Применим и к продуктовым , и к географическим рынкам
Внимание: опасно применять для монополизированного рынка!
«Целлофановая проблема»:


дело против компании DuPont (1956): суд признал, что компания не
обладает монопольной властью на рынке целлофана, поскольку при
«незначительном, но заметном повышении цен» целлофан будет
заменяться другими оберточными материалами
однако это полностью соответствует определению монопольной цены
(конечно, монополисту невыгодно отклоняться от оптимальной цены)
Целлофановая проблема: при повышении цены
выручка монополиста сократится, но из-за снижения
величины спроса,
а не спроса
7
Цена
Спрос эластичен
Спрос
Кол-во
Можно ли заменить тест SSNIP «более
надежными» свидетельствами?
8
 Данные о различии цен на товары?
 Порядок прямо предусматривает, что те регионы, где
цены более чем на 10% отличаются от регионакандидата, не входят в географические границы
 Корреляция изменения цен?
 Если товары А и В являются заменителями, то рост
цены на А должен вызывать рост спроса на В, при
прочих равных условиях – рост цены В.
 Другие показатели взаимосвязи цен:
 Коинтеграция
 Тест Грэнжера (причинность по Грэнжеру)
Критика использования тестов,
основанных на ценах
9
 Сorrelation, causality and all that Jazz…Werden,
Froeb
 Ошибки I рода (неверная гипотеза о
принадлежности к одному рынку принимается)


Ложная корреляция
Влияние общих издержек (яйца и алюминий)
 Ошибки II рода (верная гипотеза о
принадлежности к одному рынку отвергается)

Масштабы воздействия изменения цены А на спрос на В
зависят от эластичности спроса и предложения. Так, при
совершенно эластичном предложении (см. следующий
слайд) корреляция будет равна 0.
 Критика в адрес корреляции распространяется на
все другие тесты…
Пример: эластичность предложения и
корреляция цен
10
P
P
S
D1
S
D1
D2
D2
Q
Q
Пример: эластичность спроса и
корреляция цен
11
P
P
S
S
D1
D1
D2
D2
Q
Q
Альтернативный метод: опрос покупателей и
проблемы
12
 Не только для респондентов, но и для
экспертов сами условия теста могут выглядеть
непривычными [когда начинаете задавать
вопросы про «гипотетического монополиста»,
половина респондентов сочтёт, что кого-то в
чем-то уже обвинили]
 Большинству респондентов сложно
выдерживать предпосылку «при прочих равных
условиях»
Вопросы о замещении в рамках выборочного
обследования покупателей: проблемы
формулировок
13
«Откажетесь ли вы от приобретения товара Х, если его
цена повысится на 10%?»
Проблема 1: покупатели и продавцы могут недооценивать
прямую (и перекрестную) эластичность спроса
[см.диаграмму]. Одна из причин «недооценки» –
неспособность отвечать на вопрос «при прочих равных
условиях»
Проблема 2: покупатели различаются по степени
приверженности марке (конкретной разновидности), и
если нет способа обеспечить репрезентативность , то
нет и возможности контролировать «достоверность»
полученных результатов
Проблема 3: как покупатели отвечают на вопросы анкеты, и
как они себя ведут … дистанция огромного размера
Распределение ответов на вопрос: «Как изменятся
продажи вашего предприятия, если вы повысите
цену на 10%?» (Кузнецов Б.В.)
45
40
Упадут более чем на
10%
Упадут примерно на
10%
Упадут менее чем на
10%
Не изменятся
35
30
25
20
15
10
5
0
14
БЭА2000
ВШЭ2002
Необходимость многочисленных
проверочных
вопросов
15
«Насколько Вы снизите объем покупок, если цена
вырастет на 10% (при условии, что цены [других
подобных товаров] останутся неизменными)
«Как Вы думаете, как изменится величина спроса,
если цена вырастет на 10% (с вариантами
ответов)?» [если цена вырастет в 1.5 раза проверка]
«Вы всегда покупатели этот продукт? Имеете опыт
перехода от одного продукта к другому?»
«Вы покупаете только этот продукт, или также его
заменители? [предложить перечень?]»
Возможность прямо измерить дополнительные
расходы переключения
16
Рынок закупок сельскохозяйственной продукции:
сколько составят дополнительные расходы, если везти
продукцию сдавать в соседний регион? [С учетом
«стандартного» объема сдачи]
Рынок розничных продаж автомобильного бензина: как
далеко выгодно ездить, чтобы залить бак бензина по
более низкой цене?
Какие издержки необходимо понести, чтобы
переключиться с бензина на дизельное топливо?
Во всех этих случаях необходимо быть аккуратным с
предпосылками об условиях принятия решений
Возможности использовать результаты
маркетинговых исследований
17
 Перекрестная эластичность спроса
 Моделирование параметров функций спроса
 Принципиально зависит от предпосылок о типе
предпочтений
 Использование вложенных логистических моделей
(nested logit – самые популярные из них на
сегодняшний день) даст другие предсказания,
нежели использование предпосылок функции
полезности Кобба-Дугласа
 Возможности оспаривания выводов, связанные с
предпосылками о функции полезности
Особенности отбора респондентов
18
 Для рынка потребительской продукции – проще (но
встает проблема разнородности спроса, на выводы
может повлиять структура выборки)
 Разнородность спроса: для разных групп покупателей
отдельные характеристики продукта имеют разное
значение, отсюда и заменители могут различаться
 Для рынка продукции производственного назначения
отбор респондентов играет ключевую роль (и поэтому
возникает стимул заменить выборочное обследование
несколькими углубленными интервью)
Альтернативные формулировки для
определения границ рынка
19
 Critical elasticity of demand [критическая эластичность спроса]:
такое значение показателя эластичности, при котором
«гипотетический монополист» повысит цену в точности на
10%. Если фактически эластичность ниже критической, то …
рынок является рынком для целей применения
антимонопольного законодательства. Если ниже – рынок
включает заменители.
 Critical sales loss [критическое снижение продаж]: такое
снижение продаж при росте цены на 1%, которое делает для
продавца – гипотетического монополиста выгодным
повышение цены в точности на 10%. Если фактическое
снижение продаж ниже, то … рынок является рынком для
целей применения антимонопольного законодательства. Если
выше – рынок включает заменители.
Типичные ошибки при определении границ
рынка
20
 Оценивается возможность конкретного продавца
доставить товар покупателю, а не возможность
[экономическая] покупателю приобрести товар
на удаленной территории
 Напр.: решение ВАС по делу ТНК-ВР

Географическими границами рынка являются границы
Российской Федерации, поскольку заводы ответчика
располагаются по всей территории РФ
Некоторые специфичные проблемы при
определении рынка
21
 ‘Aftermarkets’ и другие взаимосвязанные рынки
 Дело против компании «Кодак». Была ли попытка
«монополизации рынка сервисных услуг»?
 Полоски для теста на определение уровня сахара в крови.
Можно ли говорить о «слишком высокой цене», если
аппараты для измерения уровня сахара распространяются
бесплатно?
Подводя итог:
22
 Определение границ рынка – на первый взгляд
технический, но исключительно важный при
применении антимонопольного
законодательства вопрос
 Несколько способов измерения замещения,
каждый из которых обладает своими
преимуществами и недостатками