Не все инструменты одинаково полезны - RAFM

Не все инструменты
одинаково полезны
Александр Осипов
Инструменты маркетинга в продакт-планировании в российских условиях
(Круглый стол РАФМ, 20 октября 2005 г.)
Роль врача и эффективность
маркетинговых инструментов
Группы препаратов
ОТС (безрецептурные)
Рецептурные пр-ты, часто
принимаемые самостоятельно
(антибиотики, противоязвенные,
гипотензивные); вакцины
Строго рецептурные пр-ты
(онкологические, психотропные и
пр.)
Роль врача
в применении
Эффективность
инструментов
Эффективность маркетинговых
инструментов на уровнях модели AIDA
этапы
эффективность
A (awareness/ знание)
++++
I (interest/ интерес)
+++
D (desire/ желание)
+
A (action/ действие)
±
Факторы, влияющие на эффективность
маркетинговых инструментов
 Специфика российской системы
здравоохранения
 Низкая медицинская культура населения
Специфика российской системы
здравоохранения
• Низкая мотивация врачей на результат
• Высокая роль административного ресурса
• Отсутствие стандартов лечения
• Отсутствие реальной системы льгот на
медикаменты
• Неэффективность страховой медицины
Низкая медицинская культура
населения
• Недоверие врачам
• Невнимание к собственному здоровью
• Боязнь приема лекарств
• Высокая популярность «оккультных» методов
лечения (целители, колдуны, биодобавки,
гомеопатия, уринотерапия, святая вода и т. д.)
• Иждивенческие настроения
Инструменты, направленные на
убеждение в преимуществах препарата
Семинары, лекции, статьи,
промоционные материалы,
визиты представителей
Средняя эффективность
Розничный сегмент
Низкая эффективность
Госпитальный сегмент
Инструменты, направленные на
формирование имиджа
Спонсорство (образовательные
программы, конгрессы,
литература), брэнд-ремайндеры,
визиты представителей
Эффективность средняя и выше
Розничный сегмент
Госпитальный сегмент
Факторы, повышающие мотивацию
врача на результат лечения
• Наличие частной практики
• Высокие амбиции
• Необходимость соответствия
занимаемой должности
• Лечение «блатных» пациентов
Методы выявления мотивированных
врачей
• Беседы с персоналом медицинских
учреждений
• Анкетирование в аптеках («От каких
врачей вы часто получаете рецепты на
дорогие (класс препаратов) за полную
стоимость?»)
Вопросы – комментарии – обсуждение
– дискуссия