Тема 7. Формирование коммуникативной политики

Дисциплина
«МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ»
Тема 7. ФОРМИРОВАНИЕ
КОММУНИКАТИВНОЙ
ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ
Ключевые понятия
Учебный материал:
7.1. Реклама на месте продажи
7.2. Основные виды POS-материалов
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
POS-материалы
POP-материалы
Функциональные зоны для POS-материалов
Постеры
Шелфтокеры
Мобайлы
Жалоны
Шоу-карды
Вобблеры
Лифтер-холдеры
Ранеры
Нек-хенгеры
Блицфанги
Джумби
Штендеры
7.1. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ
ПРОДАЖИ
СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ
Практики, занимающиеся оформлением мест продажи, используют
термин POS-материалы. Этот термин произошел от
английского Point of Sales (POS) (место продажи) или Point of
Purchase (POP) - место покупки в США
Задача POS-материалов — привлечь внимание покупателей к
конкретному товару (группе товаров) и повысить продажи его
продажи в данном магазине.
При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени
и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы
потребитель совершил покупку «здесь и сейчас». Этим POSсредства отличаются от телевизионной рекламы, которая не
предполагает незамедлительной реакции покупателя.
Следует трактовать POS-материалы как печатные рекламные
материалы на месте продаж, основной целью которых
является привлечение внимания покупателей к конкретным
материалам.
СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ
На POS-материалы в месте выкладки ложится основная
ответственность за осуществление покупательского выбора.
Во-первых, покупатель решает, покупать товар или нет.
Во-вторых, рядом, как правило, находятся товарыконкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из
них предпочесть.
Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее
выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и
связанных с ним специальных акциях - вот задача POS
материалов: световых коробов, вобблеров, шелфтокеров,
флагов, стикеров. Даже ценники с логотипом могут помочь
выделить товар.
Каждый из POS-материалов имеет свою специфику, как по
предназначению, так и по возможности применения. Когда
необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или
бытовую технику, то используются подиумы, неподвижные или
вращающиеся.
ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ
Условно POS-материалы делятся для пяти функциональных зон:
1. Наружное оформление
2. Входная группа
3. Торговый зал
4. Место выкладки
5. Прикассовая зона
1. НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ. Это позволяет покупателю
мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним,
какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. К
средствам наружного оформления относятся: комплексное
оформление фасада – указатели, щиты, фасадные вывески,
различные выносные конструкции (штендеры), вывески,
панель-кронштейны, крышные установки, тратуарные куклы
и различные надувные конструкции.
2. ВХОДНАЯ ГРУППА (ВИТРИНЫ). К средствам входной группы
относят средства, используемые для оформления витрин
(ценники и плакаты, джумби или муляжи,
блицфанги),
таблички на входной двери “открыто/закрыто”, “на себя/от
себя” и т.д.
ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ
Витрины входной группы подразделяют на следующие виды:
Фасадная - застекленный проем в фасадной части торгового
предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для
привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в
магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое
главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих
случаях принимают решение о покупке импульсивно;
Демонстрационная витрина предназначена для ознакомления
покупателей с новыми товарами, их модификациями и цветовой
гаммой;
Торговая витрина обеспечивает свободный доступ покупателя к товару.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина
состоят в следующем:
• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже,
напоминать о приближении того или иного сезона;
• рекламировать товары-новинки, отражать новые направления моды;
• сообщать о существующих в магазине методах торговли и
специальных услугах, предлагаемых покупателю.
ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ
3. ТОРГОВЫЙ ЗАЛ. Основная цель размещения элементов POS в торговом
зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Зайдя в магазин,
потребитель сначала ищет тот отдел, в котором находится искомый
товар, ориентируясь на специальные POS-материалы с функцией
зонирования. Для этого используют лайт-боксы с обозначением
отделов (с внутренней подсветкой или без), световые короба,
напольная графика, баннеры, мобайлы, рекламные гирлянды,
блицфанги, брендированные стеллажи.
4. МЕСТО ВЫКЛАДКИ. Здесь используются экспонирующие POS-материалы
(подиумы,
стеллажи),
которые
способствуют
повышению
индивидуальной приметности товаров. Чтобы купить товар, необходимо
получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого используются
просветительские POS-материалы, содержащие информацию о
потребительских свойствах товара (таблички, называемые «немыми
гидами»), информационные POS-материалы (ярлычки, этикетки и
таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские POSматериалы с размещенными на них имиджевыми материалами и
юридическими советами.
ПЯТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН ДЛЯ POS-МАТЕРИАЛОВ
Если полученная информация устраивает потребителя, он загорается
желанием лично удостовериться в качестве товара. Демонстрационные
POS-средства (прилавки), впрочем, для апробирования некоторых
товаров
требуются специальные тестирующие POS-средства
(примерочная кабина).
В зоне выкладки используются постеры, шелфтокеры, жалоны, шоу-карды,
вобблеры, лифтер-холдеры, ранеры, флажки, листовки, буклеты и
много другое.
5. ПРИКАССОВАЯ ЗОНА. Особенность этой зоны в том, что, находясь у
кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет. Поэтому у касс
лучше всего размещать товары, которые можно купить на остаток денег.
Соответственно, и POS материалы в прикассовой зоне служат для
экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это
диспенсеры, лотки для мелочи – монетницы, коробки для чеков,
световые короба (с надписью "касса"). Выбранные товары можно
донести или довезти до кассы, а потом и до автомобиля с помощью
транспортных POS-cpeдств (тележек). Реклама на торговых тележках в
супермаркетах уже давно применяется на Западе.
КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ POS-РЕКЛАМЫ ПО
ФУНКЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМУ ПРИЗНАКУ
Виды
Примеры
1. С функцией
локализации (для
указания
местонахождения
магазина)
Средства наружной рекламы: фасадные вывески, растяжки,
указатели, щиты, световые конструкции.
2. Аттрактивные (дня
привлечения внимания
к магазину, выделения
его среди остальных)
Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные
штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры,
надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на
стекле «закрыто-открыто» (window-stickers)
3. С функцией
зонирования (для
указания нахождения
отделов в торговом
зале)
Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы,
консольные флажки-указатели, неоновые табло,
дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика,
напольные дисплеи
4. Экспонирующие
(способствуют привлечению внимания к
товару, выделяя место
его выкладки)
Торговое оборудование: подиумы, стеллажи, витрины,
дисплеи – витрины с подсветкой, специальные прилавки,
выставочные стенды. Джумби - объемные муляжи упаковок
КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ POS-РЕКЛАМЫ ПО
ФУНКЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМУ ПРИЗНАКУ
Виды
Примеры
5. Просветительские
(сообщают о
потребительских
свойствах товара)
«Немые гиды», жесткие постеры (мобайлы), плакаты
6. Информационные
(подтверждают
присутствие товара)
Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами,
потребительские каталоги, вобблеры, шелф-токеры,
наклейки, диспенсеры с листовками, коврики для напольной
рекламы, баннеры, гирлянды флажков.
7. Пропагандистские
(с имиджевыми
материалами и
советами по
применению)
Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов,CDдисков, визиток, телефонов, информационные рамки-модули
в форме книжки, щиты настенные, монетницы - лотки для
мелочи, и пр.
8. Контактные
(предоставляют
возможность
непосредственного
контакта с товаром)
Тестеры, образцы
КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ POS-РЕКЛАМЫ ПО
ФУНКЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМУ ПРИЗНАКУ
Виды
Примеры
9. Идентифицирующие
торговый персонал
Бейджи с указанием имени и должности
10. Демонстрационные
Прилавки с открытой выкладкой образцов,
кронштейны, пластины с крючками,
демонстраторы-тесторы, вращающие
подставки и прилавки.
11.Тестирующие
Примерочная кабина
12. Транспортные
Оформление тележек, корзин, сумок,
пакетов
13. Утилизационные
Оформление коробок для чеков, урн для
мусора
7.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ
POS-МАТЕРИАЛОВ
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположени
я
Вид рекламной
конструкции или
материала
1.
Указатели,
Наружное
щиты
оформлени
е
2. Входная
группа
Предназначение и описание
Средства наружной рекламы
Штендеры
Выносные конструкции на время работы
торгового предприятия
Стикеры на
входную дверь
Изображение с клеевой поверхностью на
обратной стороне. Привлекает внимание
к входу, информирует или о товаре, или
об акции, или о режиме работы
Рекламные
плакаты
(постеры)
Формата А3 и А2, используется для
входа, акцентирует определенную
торговую марку или товар, часто
посвящен какому-нибудь событию.
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположения
3. Торговый
зал
Вид рекламной
конструкции или
материала
Напольная
поноцветная
графика
Напольные
аппликации на
пленке (стикеры)
Световой короб
(лайт-бокс)
Баннер
Предназначение и описание
Печать на широкоформатном плоттере,
большое изображение на полу в виде
логотипа или символа товара
Стикеры в форме следов, стрелок,
указателей направления движения. Пол
обычно свободен и его можно
использовать, чтобы задать направление
движение покупателю
Конструкция с внутренней подсветкой.
Размещается над секцией по ходу
движения покупателей
Плакат большого размера,
представляющий собой вертикальную или
горизонтальную перетяжка (растяжку),
предполагает печать на баннером полотне.
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположения
3. Торговый
зал
Вид рекламной
конструкции или
материала
Мобайлы
Муляжи (джумбо
или джумби)
Гирлянды
Предназначение и описание
Фигурный плакат на жесткой основе (на
картоне или пластике), может быть сложной
формы). Обычно крепиться к потолку.
Лаконичное броское содержание,
свойственное плакату, крупные размеры
Объемные конструкции, своей формой
повторяющие товар, только увеличенный в
несколько раз (увеличенная копия упаковки
продуктов с сохранением дизайна и
пропорций). Крепятся к потолку или
размещаются в витринах, на полу, на
полках над товаром.
Эффектны для украшения отдела или места
выкладки товара в период специальных
акций, сезонных продаж.
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположения
3. Торговый
зал
Вид рекламной
конструкции или
материала
Предназначение и описание
Ростовые фигуры
или блицфанги
Рекламный носитель в виде жесткого
фигурного плаката в человеческий рост
(изображает фигуру человека, персонажа
или товара) на ножке. Хорошо привлекает
внимание покупателей.
Стеллажи
Брендированный стеллаж с логотипом
производителя, служащий для выкладки
товара этого производителя
Рекламные
дегустационные
стойки
Стойка с логотипом и вывеской,
применяется во время дегустаций или
выставочных мероприятий.
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположени
я
4. Место
выкладки
Вид рекламной
конструкции или
материала
Предназначение и описание
Постер
Формата А3 или А2, используется для оформления
задних стен отделов, делает акцент на определенной
торговой марке или виде товара.
Шелфтокер
Shelf — полка, talker — говорящий) – реклама,
размещаемая на торце полки (крае стеллажа),
предназначенная для выделения места выкладки
конкретного товара (создает цветовое пятно).
Крепится непосредственно к полке с товаром и
служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт
среди других. Эффективен при вертикальной
выкладке.
Жалон
Печатная рекламная продукция на жесткой основе
(картоне или пластике), содержащая элементы
фирменного стиля (лозунг, товарный знак и т. д.),
отличается лаконичным содержанием, но
небольшими размерами, поэтому крепится к
стеллажу (полке)
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположени
я
4. Место
выкладки
Вид рекламной
конструкции или
материала
Предназначение и описание
Шоу-кард
Печатная рекламная продукция на жесткой основе
(картоне или пластике), содержащая подробную
информацию о продукте, иногда — инструкция по
его использованию (листовка по содержанию)
Вобблер
Небольшой рекламный указатель на гибкой
пластиковой ножке, который крепится липучкой
обычно в ближайшем радиусе от товара. Бывает
прямоугольной или фигурной (вырубленной) формы
с ответной стороной, 2-х сторонние
Диспенсер
(от английского dispence- раздавать) скорее относится
к торговому оборудованию – это конструкция
оригинального дизайна (в виде панели или стойки),
предназначенная для демонстрации и хранения
товара в местах продаж.
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположени
я
4. Место
выкладки
Вид рекламной
конструкции или
материала
Дисплей
Лоток для
листовок или
лифтерхолдер
Блистер
Предназначение и описание
Оборудование для дополнительной точки
продажи, на котором дублируется продаваемый
товар.
Держатель для листовок, предназначенный для
размещения печатных информационных
материалов о товаре.
Прозрачный пластиковый лист с выемкой для
муляжа продукции, загибом для ценника и
клейкими полосками по периметру.
Блистером называют и
мини-диспенсер,
предназначенный
для
всяких
мелочей:
жевательной резинки, бульонных кубиков.
Блистер-упаковка
из
термопластичных
материалов
(ПХВ,
ПЭТ,
полистирола)
повторяет объемную форму изделия или
продукта. Пример блистерной упаковки –
упаковка таблеток, батареек.
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположени
я
4. Место
выкладки
Вид рекламной
конструкции или
материала
Ранер
Предназначение и описание
Гофрированная лента с логотипами для
оборачивания паллеты
Буклет, листовка или Располагаются рядом с продаваемым
мини-брошюра
товаром, содержат информацию как о
товаре, так и об остальных товарах,
продаваемых под одной торговой маркой
или одним производителем
Флажки
Рекомендуется использовать как
рекламные «стопперы»,
располагающиеся перпендикулярно
движению покупателей и управляющие
их движением и вниманием.
ВИДЫ POS-МАТЕРИАЛОВ И ВАРИАНТЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Зона
расположения
5.
Прикассовая
зона
Вид рекламной
конструкции или
материала
Предназначение и описание
Видеоэкран
Мониторы с изображением рекламных и
информационных роликов. Стимулирует
импульсную покупку, развлекает
покупателя, пока он стоит в очереди
Тарелка для
монет
Используется на кассах, акцентирует
логотип товара
Коробочка для
чеков
Используется на кассах, акцентирует
логотип товара
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Укажите название объемной конструкции, своей формой
повторяющей упаковку товара, увеличенную в несколько раз.
2. Укажите название рекламных указателей небольшого размера на
гибкой пластиковой ножке.
3. Укажите название рекламного материала, изображающего товар,
на картоне, планшете или другом приспособлении, содержит
элементы фирменного стиля (лозунг, товарный знак и т. д.),
отличается лаконичным содержанием и небольшими размерами,
поэтому устанавливается на стеллаже или крепится к нему.
4. Укажите название достаточно крупного рекламного материала на
жесткой основе с лаконичным содержанием сложной формы,
предназначенного для выделения границ выкладки товара
конкретного производителя.
5. Укажите название рекламного материала на жесткой основе с
подробной информацией о товаре или инструкцией по его
использованию с четко продуманным и объемным текстом.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
6. Укажите название конструкции оригинального дизайна (в виде панели
или стойки), предназначенной для демонстрации и хранения товара в
местах продаж (товар не является выставочным образцом).
7. Укажите название рекламы, размещаемой на торце полки (крае
стеллажа), предназначенной для выделения места выкладки
конкретного товара.
8. Укажите название держателя для листовок, предназначенного для
размещения печатных информационных материалов.
9. Укажите название ценников на горлышках бутылок.
10. Укажите название предметов, привлекающих внимание покупателей,
прохожих, которые часто используются в витринах и на выставках
11. Как называется система ценников и шелфтокеров на стеллажах в
торговых залах.
12. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для наружного оформления
торгового предприятия.
13. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для входной группы.
14. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для торгового зала.
15. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для мест выкладки
товаров.
16. Укажите POS-материалы, рекомендуемые для прикассовой зоны
торгового предприятия.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Веллхофф А., Масон Ж.Э. Мерчандайзинг: эффективные
инструменты и управление товарными категориями/ Алан Веллхофф,
Жан-Эмиль Масон. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2004. – 280 с.
2. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле:
Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н.
Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
3. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное
пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
4. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008. – 256 с.
5. Сэнд Г.А. Принципы мерчандайзинга/ Грегори А. Сэнд; пер. с англ.
М.С.Долженков – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.
1.
Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.