Бренд

Корпоративная культура
и бренд работодателя
Управление лояльностью в ситуации
перемен: паспорт проекта
• Клиент:
– Оптовый продавец
• Предыстория:
– По историческим причинам
центральный офис компании
располагался в Москве,
в офисных помещения
класса С–
– Было принято решение об
улучшении условий труда,
переезд в другой район
Москвы, здание класса
минимум В+
• Проблема
– Узнав о предполагаемых планах
компании, сотрудники начали в
массовом порядке высказывать
готовность покинуть компанию
• Цель проекта:
– Найти возможность реализовать
планы компании и удержать при
этом ценных сотрудников
– Снять имеющееся недовольство
Факторы привлечения сотрудников *
Оплата труда
Содержание работы
Карьерный рост
Профессиональный рост
Корпоративная культура
Динамика развития бизнеса
Руководитель
Отношения в коллективе
* Исследование «Корпоративный брэнд», Экопси Консалтинг & Росэксперт, 2004
Факторы удержания сотрудников *
Оплата труда
Содержание работы
Карьерный рост
Профессиональный рост
Корпоративная культура
Динамика развития бизнеса
Руководитель
Отношения в коллективе
* Исследование «Корпоративный брэнд», Экопси Консалтинг & Росэксперт, 2004
P
P
P
Корпоративная культура — что это?
• Принятые (не)формальные правила «жизни»
в коллективе
или, говоря иначе:
• Отличие нашей компании от иных компаний
Чем характеризовалась корпоративная
культура в компании-заказчике?
Сравнение с другими компаниями
60%
40%
Лучше
56%
20%
34%
27%
2%
22%
29%
0%
22%
Хуже
22%
5%
22%
28%
-20%
53%
-40%
-60%
Организация
работы
Информация
Отношения в
коллективе
Зарплата
Карьера
Обучение
По результатам исследования:
Ситуация:
 Очевидные минусы — исчезновение стабильности
 Слухи (разрушительные для данной культуры)
 Неочевидные плюсы
Необходимо «доказывать» свою привлекательность
как работодателя
Требуется:  Четкое понимание своих плюсов как работодателя
 Целенаправленное создание конкурентных преимуществ
 Индивидуальный подход к работе с кадрами
 Повышение внимание топ-менеджмента к HR сфере
 Технологичный и целостный HR
Цель — создать из компании бренд для сотрудников
Суть брендинга
Что такое бренд?
• Устойчивое (позитивное, значимо выделяющее
компанию) мнение в головах людей
Как мнение формируется?
• Собственный опыт
• Точка зрения других людей
• Информация в СМИ
(и аналогичные источники, включая Social Media)
• Социальные предрассудки *
* К примеру: «В банках сотрудники много зарабатывают… но ходят «в галстуках»…»
Переход к бренду —
добиться заметности на фоне конкурентов…
Обучение
Карьера
Инструменты:
График работы
- HR-стратегия
- Корпоративная культура
- PR-политика
…и обеспечить качественный скачок в
восприятии компании…
Инструменты:
- Сегментация
- Адресность обращения
- Организационные
изменения
+
Негативный
имидж
Нейтральный
имидж
Позитивный
имидж
Бренд
Действия в рамках проекта
Определена желаемая суть бренда:
«Динамичная компания
для динамичных людей»
Ключевые программы (первый этап):
 Корпоративные компетенции и кадровый резерв
 Ключевые показатели эффективности
 Внедрение проектного управления
 Формирование ценности культуры успеха
 Регулярные каскадные конференции
Найдены ключевые элементы, вокруг которых
строим бренд (привлекательные для нужных сотрудников)
Перспективы развития
Масштаб бизнеса
Стабильность
Бизнес
…
Яркий лидер
Доверие, взаимопонимание с рук-вом
Профессиональная команда
Менеджмент
Структурированность и прозрачность
Бренд
компании как
работодателя
…
Проф. рост и самореализация
Уровень компенсации
Карьерный рост
Корпоративная культура
…
HR-практики
Как построить бренд работодателя?
Исследование
Моделирование
Изменение
Поддержание
анализ и
осмысление
сегодняшней
ситуации
проектирование
завтрашнего
восприятия
компании
изменение установок,
внедрение процедур,
обучение новому
поведению, PRмероприятия
сохранение
эффективной
коммуникации с
обществом и
сотрудниками
• Как управлять брендом?
– Знать ценности нужных вам людей
– Иметь виденье (модель) бренда
– Транслировать ключевые послания для нужных людей
– Поддерживать нужные мнения о компании
– Уничтожать неправильные мнения
– Давать сотрудникам (и кандидатам) необходимый опыт на
практике
– Сформировать корпоративную культуру, поддерживающую
необходимые изменения
Ключевое понятие для бренда — сегментация
• Мы не можем быть равно привлекательны для
всех:
–
–
–
–
–
–
Кто нужные нам люди?
Какие качества им присущи?
Что их привлекает?
Что их отталкивает?
Где их найти?
…
Инструменты:
– Модель компетенций
– Профессиограмма
–
–
–
–
Опрос удовлетворенности
Изучение рынка труда
Исследование корпоративной культуры
…
Результаты внедрение программы
формирования HR-бренда компании
• Сокращение незапланированной текучести персонала
на 8,5%
– При плановом сокращении 10% неуспешных сотрудников ежегодно.
• Увеличение конкурса на при подборе сотрудников на
43%
– При сокращении сроков подбора в среднем на 2 недели).
• Увеличение положительных упоминаний компании в
социальных сетях в 2,3 раза.
Выводы
• Понимание особенностей корпоративной культуры
позволяет планировать изменения и делать их
управляемыми
• Целостное управление восприятием компании
предполагает формирование бренда работодателя
• Стандартный подход предполагает идти от ценностей
сотрудников, необходимых для реализации стратегии
компании
• Роль Social Media в процессе формирования бренда:
–Диагностическая;
–Обеспечение поддержки PR мероприятий;
–Привлечение необходимых сотрудников.
Контактная информация
Байтеряков Сергей
Ведущий консультант департамента
консалтинга
Т.: +7 495 937 34 35
Ф.: +7 495 937 34 36
М.: +7 910 456 2070
Sergey.Baiteryakov@ru.manpowergroup.com
www.manpower.ru