Работа над ошибками: корпоративное издание как обоюдоострое оружие Елена Деревянко, управляющий

Работа над ошибками:
корпоративное издание как
обоюдоострое оружие
Елена Деревянко, управляющий
партнер и креативный директор
PR-Service
Киев, 2 ноября 2006
Структура презентации
1. Корпоративные СМИ (КСМИ) в
системе категорий теории
менеджмента
2. Факторы качества КСМИ
3. "Подводные камни" КСМИ или
Как пройти между Сциллой и
Харибдой
2
1. Корпоративные СМИ в
системе категорий теории
менеджмента
Корпоративные
СМИ
К определению понятия
Корпоративные СМИ (широкая трактовка понятия) –
масс-медиа, деятельность которых способствует достижению
реализации экономических и политических интересов собственников
определенного бизнеса и которые интегрированы в соответствующую
бизнес-систему тем или иным образом
ВНЕШНИЕ СМИ
Псевдонезависимые общенациональные
и региональные СМИ всех типов,
входящие в определенную группу
компаний на правах одной из бизнес-единиц и
опосредованно способствующие реализации
всех указанных выше интересов
Явно: формат интеграции – участие
конечного бенефициара в капитале СМИ
Латентно: формат интеграции –
другие формы корпоративного контроля
GR, IR, PR
ВНЕШНИЕ&ВНУТРЕННИЕ СМИ
Корпоративные СМИ (узкая трактовка
понятия), используемые для
реализации экономических интересов
и интегрированные как
Отдельное структурное
подразделение (редакция)
Один из проектов PR- или
HR-подразделения или
службы маркетинга
PR, HRМ, маркетинг, IR
4
Корпоративные СМИ (узкая трактовка)
и функции управления
• Внешние КСМИ – инструмент
репутационного, продуктового PR и
персонального PR "первых лиц" (внешняя
коммуникативная политика), а также
инструмент маркетинговых коммуникаций
• Внутренние КСМИ – инструмент внутреннего
PR (внутренняя коммуникативная политика),
HR-менеджмента (мотивация) и Knowledge
Management (иформационный обмен)
• Гибридные КСМИ – тяготеют к одной из
охарактеризованных выше групп и имеют
соответствующий своему целевому
назначению функционал
5
Внешние КСМИ – типовый функционал
Обеспечение узнаваемости и лояльности,
поддержание отношений
Внешние КСМИ 1
Потребители
IR
Бизнес
Внешние КСМИ 2
Инвесторы
-аутсайдеры
Антикризисный PR
Внешние КСМИ 3
Группы
особых
интересов
6
Внутренние КСМИ в системе VBM
Мотивация – одна из 4-х
ключевых функций
управления (планирование,
организация, мотивация,
контроль)
Коммуникация –
связующий процесс
информационного
обмена,
"встроенный" во
все виды
управленческой
деятельности
Стоимость
бизнеса
VBM – Value Based
Management
Интеллектуальный капитал,
кадровый потенциал, корпоративная культура
Мотивация персонала, имидж
компании как работодателя,
наличие инструментов
отчуждения знаний и
обеспечения лояльности
Коммуникационная культура, качество внутреннего
информационного обмена, наличие механизмов,
обеспечивающих эффективность такого обмена (в
т.ч. КСМИ)
7
Коммуникация и
корпоративная культура
Культура коммуникаций
=
∑Коммуникативные
ценности:
-отношение сотрудников
к работе;
-отношение руководства
к подчиненным
-- отношение
подчиненных к
руководству
-- отношение
сотрудников к клиентам,
партнером и т.п.
-отношение сотрудников
к изменениям
Корпоративная
культура
8
Каскадирование
информации,
нейтрализация
нежелательных НФК
Внутренние КСМИ и информационная
безопасность
Невербализуемая Vision
СОБСТВЕННИКИ
Документирование
Формализованные миссия,
стратегия, ценности
корпоративной культуры
МЕНЕДЖМЕНТ
Работа PR и HR-подразделения
Система messages
внутреннего PR
PR, HR
Внутренние КСМИ
Мнение внутренней общественности,
РЯДОВОЙ
фактическая корпоративная культура ПЕРСОНАЛ
9
КСМИ как обоюдоострое оружие
Изменение поведения целевой аудитории
Желаемое
(+)
Достижение
целей
КСМИ
Нежелаемое
(- или 0)
Недостижение
целей, препятствие
на пути достижения
10
2. Факторы эффективности
корпоративных СМИ
КСМИ должно быть:
• Как минимум –
результативным (достигать
поставленных целей путем
осуществления правильных
действий)
• Как максимум – эффективным
(достигать поставленных
целей при наименьшем
расходовании ресурсов)
12
Пути достижения эффективности КСМИ
• Понимание "первыми лицами" необходимости
создания КСМИ, их политическая воля
• Четкая, соответствующая бизнес-целям
концепция издания
• Качественные контент издания и дизайнерскополиграфическое решение, адекватные
концепции
КСМИ =
Тамагоч
и
• Наличие ресурсов для систематической
организации выхода КСМИ в свет ("Мы в ответе
за тех, кого приручили"), эффективное
распоряжение этими ресурсами
13
3. "Подводные камни" КСМИ
или Как пройти между
Сциллой и Харибдой
Ресурсное обеспечение КСМИ
Виды
ресурсов
Источник
Последствия дефицита (в причинноследственной связи)
Информационные
Мониторинг, аккумулирование,
анализ корпоративных новостей
и прочей фактологической
информации
Отсутствие полезных для целевой
аудитории (ЦА) материалов,
неактуальность КСМИ, отсутствие
интереса со стороны ЦА
Интеллектуальные
Найм квалифицированных
сотрудников, ответственных за
выход КСМИ; привлечение
аутсорсингового агентства
Низкое качество подготовки материалов
КСМИ даже при обеспечении
остальными ресурсами,
нечитабельность КСМИ, формализм
Организационные
Адекватное материальнотехническое обеспечение,
сознательное отношение
ньюсмейкеров к работе
Неоперативная подготовка текущих
номеров КСМИ, срыв сроков выхода,
недоверие ЦА к КСМИ
Финансовые
Бюджет, достаточный для
регулярного выхода в свет КСМИ
соответствующего утвержденной
концепции
Дефицит интеллектуальных ресурсов с
сопутствующими последствиями,
неконкурентоспособный внешний вид
КСМИ, срыв сроков выхода, недоверия
и презрительное отношение ЦА к КСМИ
15
"Сцилла" и "Харибда"
Чрезмерный
"журнализм":
бесполезно
для бизнеса
"Срединный путь" "КСМИ-мейкера":
-заручиться поддержкой "первых лиц" и
попытаться идентифицировать vision;
-получить доступ к стратегическим планам и
готовящимся управленческим решениям;
-сформировать концепцию КСМИ с учетом
этих факторов;
-"выбить" достаточный бюджет;
-работать с профессионалами, постоянно
сверяя результаты с бизнес-целями!
Чрезмерная
бизнесориентированность:
неинтересно
читателям
16
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Тел./факс (044) 235-49-51
y.derevyanko@pr-service.com.ua
www.pr-service.com.ua
17