доклад- Оценка бренда как нематериального актива компании
advertisement
ОЦЕНКА БРЕНДА КАК НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА КОМПАНИИ Нематериальные активы компании, повышающие эффективность основных бизнес-процессов • - технологические (ноу-хау); • - стратегические (лицензии и монопольные права); • - организационные и культурные (структура производства, человеческие ресурсы в лице конкретных менеджеров); • - коммуникационные (торговые марки, отношения с партнерами по бизнесу; • - взаимодействие с акционерами и инвесторами, построение коммуникаций с государством и обществом, потребителями и т.п.). Что такое бренд? • Бренд - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный признак товара или организации, то что они собой символизируют • Бренд означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий Скотт М. Дэвис « Управление активами торговой марки» Брэнд обеспечивает рост стабильности бизнеса Качественные факторы: • лояльность клиентов • лояльность персонала компании • конкурентная защищенность • имидж компании в бизнес-сообществе Количественные факторы: • ценовая премия • рост доли на рынке ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА В ФИНАНСОВЫХ СДЕЛКАХ • Внесение в бухгалтерскую отчетность. Изменения в международных стандартах бухучета все чаще требуют капитализации гудвила и периодических проверок. Производится как первоначальная оценка, так и последующие переоценки • Обеспечение займов. Все больше и больше компании используют права на ИС, такие как бренды, для получения займов • Лицензирование. Программы лицензирования ТМ (франчайзинг) • Слияния и поглощения. Для установления стоимости брендовых активов, вовлеченных в соответствующую сделку • Судебные процессы, арбитраж. Для определения финансовых потерь и снижения стоимости бренда вследствие незаконного использования бренда или его отдельных элементов • Отношения с инвесторами. Оценка подчеркивает значение брендинга для стоимости акций и помогает поддержать цену долевого участия компании. методы оценки стоимости бренда • • • • • • • • затратный метод оценки стоимости бренда рыночная оценка стоимости бренда метод рыночного сравнения метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) метод роялти «метод поступлений» (Earnings basis) экономический метод метод дисконтированных денежных потоков ОЦЕНКА БРЕНДА КАК НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА КОМПАНИИ Сила бренда: 7 ключевых параметров • • • • • • • Рынок (10). Торговые марки на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации. Лидерство (25). Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки небольшими долями рынка. Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок. Тенденции (10). Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко. Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей. Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.
