Презентация (1.9 Мб, PowerPoint)
advertisement
Новые критерии эффективности рекламных кампаний и технологии для их использования Алексей Иванов, компания «Синилок» Конференция eTarget-2009 27 марта 2009 года Цели рекламной кампании До осени 2008 года: • Много целей рекламной кампании (привлечение клиентов, продвижение бренда,…) • Важен долгосрочный эффект 2009 год: • Главное - привлечение клиентов • Продажи нужны сейчас Изменение внешних факторов До осени 2008 года: • В большинстве тематик «рынок продавца» • Многие конкуренты не уделяют внимания эффективности рекламы Сейчас: • Нехватка клиентов • Сильное обострение конкуренции в интернете Рекламодателю нужна эффективная реклама. Современные критерии оценки эффективности • • • • • Средний CPM (стоимость тысячи показов) Охват (количество показов рекламы) CTR Количество переходов (посетителей) Стоимость перехода CPC (cost per click) Оценка качества трафика: • Глубина просмотра • Стоимость достижения цели на сайте «Типовые» медиапланы Современные критерии оценки эффективности • • • • • Средний CPM (стоимость тысячи показов) Охват (количество показов рекламы) CTR Количество переходов (посетителей) Стоимость перехода CPC (cost per click) Оценка качества трафика: • Глубина просмотра • Стоимость достижения цели на сайте Старые критерии оценки эффективности • • • • • Средний CPM (стоимость тысячи показов) Охват (количество показов рекламы) CTR Количество переходов (посетителей) Стоимость перехода CPC (cost per click) Оценка качества трафика: • Глубину просмотра • Стоимость достижения цели на сайте А что нужно рекламодателю? Потратил рекламный бюджет Получил клиентов, пришедших по рекламе Получил прибыль от этих клиентов Главный вопрос: Сколько рублей прибыли приносит вложенный в рекламу рубль? (вопрос исследователя) Главный вопрос: Сколько тысяч рублей прибыли приносит вложенная в рекламу тысяча рублей? (вопрос маленького рекламодателя) Главный вопрос: Сколько миллионов рублей прибыли приносит вложенный в рекламу миллион рублей? (вопрос крупного рекламодателя) Критерии оценки эффективности Что нужно рекламодателю? • Звонки потенциальных клиентов с сайта Критерий оценки • Стоимость целевого контакта (звонка или заявки с сайта) • Заказы • Стоимость клиента, совершившего заказ • Объем продаж • Соотношение рекламного бюджета и объема продаж Эффективно управлять можно лишь тем, что можно достоверно измерить. Фиксируем звонки Обязательно фиксируются все звонки! Дата Время звонка Цель звонка Результат 12.03.2009 9:17 условия доставки - 12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии 12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 12.03.2009 10:23 узнать наличие думает 12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии 12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше 12.03.2009 11:11 узнать наличие думает 12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше 12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ Пост-звонок анализ Отслеживание истории заказа: Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа 12.03.2009 9:17 условия доставки - - 12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - 12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - 12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии 12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - 12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - 12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - 12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Пост-звонок анализ Отслеживание результативности заказов: Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение 12.03.2009 9:17 условия доставки - - - 12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - - 12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен 12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ 12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - - 12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен 12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - - 12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - - 12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - - 12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - - 12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен Мы знаем, какие звонки результативны. А откуда пришли эти посетители? А откуда пришли покупатели? Вариант 1: • Гадание на кофейной гуще А откуда пришли покупатели? Вариант 1: • Гадание на кофейной гуще • Оценка качества трафика с разных источников • Построение гипотез по глубине просмотра • … А откуда пришли покупатели? Вариант 2: • Измерение - четкая привязка каждого звонка к данным статистики посещений Технология OrderStat Фиксируем ID позвонившего: Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение ID 12.03.2009 9:17 условия доставки - - - 3520 12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - - 7559 12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен 1146 12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ 5883 12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - - 4431 12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен нет 12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - - 3506 12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - - 4491 12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - - нет 12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - - 9917 12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен 2707 Технология OrderStat Что такое ID звонка? Технология OrderStat По ID получаем информацию об источнике посетителя: Технология OrderStat Фиксируем ID позвонившего: Дата Время звонка Цель звонка Результат № заказа Выполнение ID Источник 12.03.2009 9:17 условия доставки - - - 3520 Прямой заход 12.03.2009 9:34 сделать заказ нет в наличии - - 7559 Direct 12.03.2009 10:12 сделать заказ заказ 71054 Выполнен 1146 Direct 12.03.2009 10:14 сделать заказ заказ 71055 Отказ 5883 Direct 12.03.2009 10:23 узнать наличие думает - - 4431 Google 12.03.2009 10:24 узнать наличие заказ 71056 Выполнен нет - 12.03.2009 10:39 узнать наличие нет в наличии - - 3506 Yandex поиск 12.03.2009 11:10 глупые вопросы выбирает дальше - - 4491 Прямой заход 12.03.2009 11:11 узнать наличие думает - - нет - 12.03.2009 11:17 узнать наличие выбирает дальше - - 9917 Direct 12.03.2009 11:27 сделать заказ заказ 71057 Выполнен 2707 Yandex поиск … Результаты анализа • Усиление самой эффективной рекламы • Отслеживание результата от изменений в рекламной кампании и удобстве сайта • Анализ низкой эффективности отдельных источников трафика • Сокращение количества нецелевых звонков (уменьшение нагрузки на операторов) • Повышение ROI Некоторые сложности • Хитрость и саботаж менеджеров • При малом объеме данных возможна большая статистическая погрешность • Опасны поспешные выводы или разовые измерения • Сложно отслеживать эффективность для тематик с большим сроком взаимодействия с клиентом от первого захода до выполнения заказа Выводы • Измеряйте то, что вы хотите получить от рекламы. • Анализируйте результаты рекламных кампаний, а не только часть промежуточных параметров. • А все промежуточные параметры пусть анализируют и оптимизируют профессионалы. Спасибо за внимание! Алексей Иванов Коммерческий директор компании «Синилок» Телефон: (495) 544-54-23 E-mail: a.ivanov@siniloc.ru
