Презентация (1.9 Мб, PowerPoint)

Новые критерии эффективности
рекламных кампаний
и технологии для их использования
Алексей Иванов, компания «Синилок»
Конференция eTarget-2009
27 марта 2009 года
Цели рекламной кампании
До осени 2008 года:
• Много целей рекламной кампании
(привлечение клиентов, продвижение
бренда,…)
• Важен долгосрочный эффект
2009 год:
• Главное - привлечение клиентов
• Продажи нужны сейчас
Изменение внешних факторов
До осени 2008 года:
• В большинстве тематик «рынок продавца»
• Многие конкуренты не уделяют внимания
эффективности рекламы
Сейчас:
• Нехватка клиентов
• Сильное обострение конкуренции в
интернете
Рекламодателю нужна эффективная
реклама.
Современные критерии оценки
эффективности
•
•
•
•
•
Средний CPM (стоимость тысячи показов)
Охват (количество показов рекламы)
CTR
Количество переходов (посетителей)
Стоимость перехода CPC (cost per click)
Оценка качества трафика:
• Глубина просмотра
• Стоимость достижения цели на сайте
«Типовые» медиапланы
Современные критерии оценки
эффективности
•
•
•
•
•
Средний CPM (стоимость тысячи показов)
Охват (количество показов рекламы)
CTR
Количество переходов (посетителей)
Стоимость перехода CPC (cost per click)
Оценка качества трафика:
• Глубина просмотра
• Стоимость достижения цели на сайте
Старые критерии оценки
эффективности
•
•
•
•
•
Средний CPM (стоимость тысячи показов)
Охват (количество показов рекламы)
CTR
Количество переходов (посетителей)
Стоимость перехода CPC (cost per click)
Оценка качества трафика:
• Глубину просмотра
• Стоимость достижения цели на сайте
А что нужно рекламодателю?
Потратил рекламный бюджет

Получил клиентов, пришедших по рекламе

Получил прибыль от этих клиентов
Главный вопрос:
Сколько рублей прибыли приносит
вложенный в рекламу рубль?
(вопрос исследователя)
Главный вопрос:
Сколько тысяч рублей прибыли приносит
вложенная в рекламу тысяча рублей?
(вопрос маленького рекламодателя)
Главный вопрос:
Сколько миллионов рублей прибыли
приносит вложенный в рекламу миллион
рублей?
(вопрос крупного рекламодателя)
Критерии оценки эффективности
Что нужно рекламодателю?
• Звонки потенциальных
клиентов с сайта
Критерий оценки
• Стоимость целевого
контакта (звонка или
заявки с сайта)
• Заказы
• Стоимость клиента,
совершившего заказ
• Объем продаж
• Соотношение рекламного
бюджета и объема
продаж
Эффективно управлять можно лишь
тем, что можно достоверно
измерить.
Фиксируем звонки
Обязательно фиксируются все звонки!
Дата
Время звонка
Цель звонка
Результат
12.03.2009
9:17
условия доставки
-
12.03.2009
9:34
сделать заказ
нет в наличии
12.03.2009
10:12
сделать заказ
заказ
12.03.2009
10:14
сделать заказ
заказ
12.03.2009
10:23
узнать наличие
думает
12.03.2009
10:24
узнать наличие
заказ
12.03.2009
10:39
узнать наличие
нет в наличии
12.03.2009
11:10
глупые вопросы
выбирает
дальше
12.03.2009
11:11
узнать наличие
думает
12.03.2009
11:17
узнать наличие
выбирает
дальше
12.03.2009
11:27
сделать заказ
заказ
Пост-звонок анализ
Отслеживание истории заказа:
Дата
Время звонка
Цель звонка
Результат
№ заказа
12.03.2009
9:17
условия доставки
-
-
12.03.2009
9:34
сделать заказ
нет в наличии
-
12.03.2009
10:12
сделать заказ
заказ
71054
12.03.2009
10:14
сделать заказ
заказ
71055
12.03.2009
10:23
узнать наличие
думает
-
12.03.2009
10:24
узнать наличие
заказ
71056
12.03.2009
10:39
узнать наличие
нет в наличии
12.03.2009
11:10
глупые вопросы
выбирает
дальше
-
12.03.2009
11:11
узнать наличие
думает
-
12.03.2009
11:17
узнать наличие
выбирает
дальше
-
12.03.2009
11:27
сделать заказ
заказ
71057
Пост-звонок анализ
Отслеживание результативности заказов:
Дата
Время звонка
Цель звонка
Результат
№ заказа
Выполнение
12.03.2009
9:17
условия доставки
-
-
-
12.03.2009
9:34
сделать заказ
нет в наличии
-
-
12.03.2009
10:12
сделать заказ
заказ
71054
Выполнен
12.03.2009
10:14
сделать заказ
заказ
71055
Отказ
12.03.2009
10:23
узнать наличие
думает
-
-
12.03.2009
10:24
узнать наличие
заказ
71056
Выполнен
12.03.2009
10:39
узнать наличие
нет в наличии
-
-
12.03.2009
11:10
глупые вопросы
выбирает
дальше
-
-
12.03.2009
11:11
узнать наличие
думает
-
-
12.03.2009
11:17
узнать наличие
выбирает
дальше
-
-
12.03.2009
11:27
сделать заказ
заказ
71057
Выполнен
Мы знаем, какие звонки результативны.
А откуда пришли эти посетители?
А откуда пришли покупатели?
Вариант 1:
• Гадание на кофейной гуще
А откуда пришли покупатели?
Вариант 1:
• Гадание на кофейной гуще
• Оценка качества трафика с разных
источников
• Построение гипотез по глубине просмотра
• …
А откуда пришли покупатели?
Вариант 2:
• Измерение - четкая привязка каждого
звонка к данным статистики посещений
Технология OrderStat
Фиксируем ID позвонившего:
Дата
Время звонка
Цель звонка
Результат
№ заказа
Выполнение
ID
12.03.2009
9:17
условия доставки
-
-
-
3520
12.03.2009
9:34
сделать заказ
нет в наличии
-
-
7559
12.03.2009
10:12
сделать заказ
заказ
71054
Выполнен
1146
12.03.2009
10:14
сделать заказ
заказ
71055
Отказ
5883
12.03.2009
10:23
узнать наличие
думает
-
-
4431
12.03.2009
10:24
узнать наличие
заказ
71056
Выполнен
нет
12.03.2009
10:39
узнать наличие
нет в наличии
-
-
3506
12.03.2009
11:10
глупые вопросы
выбирает дальше
-
-
4491
12.03.2009
11:11
узнать наличие
думает
-
-
нет
12.03.2009
11:17
узнать наличие
выбирает дальше
-
-
9917
12.03.2009
11:27
сделать заказ
заказ
71057
Выполнен
2707
Технология OrderStat
Что такое ID звонка?
Технология OrderStat
По ID получаем информацию об источнике посетителя:
Технология OrderStat
Фиксируем ID позвонившего:
Дата
Время звонка
Цель звонка
Результат
№ заказа
Выполнение
ID
Источник
12.03.2009
9:17
условия доставки
-
-
-
3520
Прямой заход
12.03.2009
9:34
сделать заказ
нет в наличии
-
-
7559
Direct
12.03.2009
10:12
сделать заказ
заказ
71054
Выполнен
1146
Direct
12.03.2009
10:14
сделать заказ
заказ
71055
Отказ
5883
Direct
12.03.2009
10:23
узнать наличие
думает
-
-
4431
Google
12.03.2009
10:24
узнать наличие
заказ
71056
Выполнен
нет
-
12.03.2009
10:39
узнать наличие
нет в наличии
-
-
3506
Yandex поиск
12.03.2009
11:10
глупые вопросы
выбирает дальше
-
-
4491
Прямой заход
12.03.2009
11:11
узнать наличие
думает
-
-
нет
-
12.03.2009
11:17
узнать наличие
выбирает дальше
-
-
9917
Direct
12.03.2009
11:27
сделать заказ
заказ
71057
Выполнен
2707
Yandex поиск
…
Результаты анализа
• Усиление самой эффективной рекламы
• Отслеживание результата от изменений в
рекламной кампании и удобстве сайта
• Анализ низкой эффективности отдельных
источников трафика
• Сокращение количества нецелевых звонков
(уменьшение нагрузки на операторов)
• Повышение ROI
Некоторые сложности
• Хитрость и саботаж менеджеров
• При малом объеме данных возможна большая
статистическая погрешность
• Опасны поспешные выводы или разовые
измерения
• Сложно отслеживать эффективность для
тематик с большим сроком взаимодействия с
клиентом от первого захода до выполнения
заказа
Выводы
• Измеряйте то, что вы хотите получить от
рекламы.
• Анализируйте результаты рекламных
кампаний, а не только часть
промежуточных параметров.
• А все промежуточные параметры пусть
анализируют и оптимизируют
профессионалы.
Спасибо за внимание!
Алексей Иванов
Коммерческий директор компании «Синилок»
Телефон: (495) 544-54-23
E-mail: [email protected]