Маркетинг и прибыльность бизнеса в сегменте

Реклама
Маркетинг и прибыльность бизнеса
Как управлять ROI (ROMI) в эпоху кризиса
Ульянова Надежда
Nycomed Rx BU Директор
October 2009
Маркетинг
– Вид деятельности, направленный на определение и удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
(Ф. Котлер)
– Marketing is the management process which identifies, anticipates and satisfies
customer needs, profitably.
(Cambridge Marketing College)
2

Вид бизнеса (B2B, Service, FMCG, Non-Profit, International и т.д.)

Вид бизнеса Rx/OTC

Текущая ситуация на рынке

Жизненный цикл продуктов

Marketing Mix

Promo Mix
3
Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (1)
Истечение сроков защиты патентов:
– Истечение сроков патентов оригинальных
препаратов и замещение их на
генерические продукты в 2008-2012 г.г.
Projected revenue losses ($bn) due to patent expirations, 2007e-2012p
25
– У более чем 36 оригинальных препаратов
ожидается истечение срока патента
– Конкуренция с генерическими продуктами
для топ фарм компаний приведет к
снижению объемов продаж на 67
млрд.USD в период с 2007 по 2012 (Wall
Street Journal. 2008)
20
Revenue Losses ($bn)

15
10
5
0
2007e
2008e
2009p
2010p
2011p
2012p
Year e…estimated p…projected
Source: Sanford C.Bernstein & Co (2007)
Business Insights Ltd
4
Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (2)
R&D investment ($bn) in the US, 2004-2007
60

Снижение темпов роста выведения
оригинальных молекул (только 25-30 в 2009 г.)

Неблагоприятное соотношение:
$bn investment in R&D
50
40
– продолжение роста инвестиций в R&D при
одновременном снижении числа выводов
30
FDA new drug approvals, 2000-2008
20
40
10
35
2004y
2005y
2006y
Year
Source: PhRMA (Pharmaceutical Research and Manufacturers of America) Industry Report
(2008) Business Insights Ltd
2007y
Number of FDA approvals
0
30
25
20
15
10
5
0
2000y
2001y
2002y
2003y
2004y
2005y
2006y
2007y
2008y
Year
Source: www.fda.gov (2008)
Business Insights Ltd
5
Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (3)
Замедление темпов роста
фармацевтического рынка:
Global pharma market growth slowdown
– США 1-2% роста или $292 - $ 302 млрд.
– Топ 5 стран EU (Франция, Германия, Италия,
Испания, Великобритания)
• Рост 3-4% или $162 - $172
– Бразилия, Индия и Россия – находятся под
влиянием экономической ситуации
900
14%
800
12%
700
10%
600
500
8%
400
6%
300
4%
200
2%
100
0
0%
2000y
2001y
2002y
2003y
2004y
2005y
2006y
2007y
2008est.
2009est.
Year
Source: IMS Health, copyright ©, reprinted with permission
Business Insights Ltd
6
Growth Rate (YoY)
• Влияние истечения сроков патентов
• Незначительное число выхода новых продуктов
• Сложная экономическая ситуация
Global Pharma Sales $bn

Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (4)

Реформы в здравоохранении в США, Европы
– США
• Усиление контроля государством фармацевтической индустрии:
»
»
»
»
»
Цены
Распределения фондов
Системы наценок
Медицинского страхования граждан
Включения стандартных протоколов лечения
Появление генериков на рынке США
– Франция
•
•
•
•
SMR и ASMR
Каждый новый препарат обосновывает свои преимущества перед существующим =>
Льготное государственное обеспечение / % обеспечения / цена обеспечения =>
Публикация в прессе
– Германия
• Фармакоэкономическое обоснование
• Бесплатная компенсация государством в аптеке цены препарата/генерика с наименьшей
стоимостью
– Великобритания
• NICE
7
Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (5)

Врач становится менее «недоступным»
Survey of US medical practices, February 2009
Refuse to see
Require appointments
1 to 2
14%
33%
3 to 5
17%
36%
6 to 10
23%
45%
more than 10
44%
46%
Non-hospital
22%
38%
Non-health system
22%
38%
Hospital
31%
45%
Health system
35%
52%
Practice Size
Practice Ownership
Source: SK&A Information Services Ltd (2009)
Business Insights Ltd
8
“More Bang for the Buck” – необходимо понимать эффективность работы
Показатели оценки инвестиций

ROI (Return On Investments)
Net Profit ($) / Investments ($)

ROMI (Return On Marketing Investments)
Incremental Revenue ($) / Marketing Spend ($)

Сложно объяснить прибыльность в долгосрочной перспективе, оценить привлекательность
инвестиционного проекта в частности обосновать будущее увеличение объема продаж, повышение
узнаваемости бренда и т.д.

Для более точного анализа необходимо использовать
• Net Profit
• NPV (Net Present Value / Чистая Приведенная Стоимость)
• IRR (Internal Rate Ratio / Внутренняя норма доходности)

Анализ инвестиций и приоритеты инвестиций внутри портфеля
9
Жизненный цикл продукта: динамика продаж и прибыли
Продажи/
прибыль
Продажи
Прибыль
Разработка
продукта
Вывод на рынок
Рост
Зрелость
Спад
Время
Убытки/
Инвестиции
10
Характеристика, цели и стратегии
Стадия вывода
продукта на рынок
Стадия роста
Стадия зрелости
Стадия спада
Продажи
Низкие продажи
Быстрый рост
Максимальные
Снижение
Затраты
Высокие удельные
затраты
Средние удельные
затраты
Низкие удельные затраты
Низкие удельные затраты
Прибыль
Убыток
Появляется и растет
Максимальная
Снижение
Цели
маркетинга
Информировать
потребителей о
продукте,
инициировать
пробные покупки
Максиимизировать долю
рынка
Максимизация прибыли и
защита доли рынка
Снизить затраты на
продвижение и "доить" бренд
Продукт
Базовые
модификации
Расширение линейки,
дополнительный сервис
Максимальное расширение
линейки
Оптимизировать линейку
(убрать часть модификаций)
Цена
В соответствии с
позиционированием
Оптимальная для
пенетрации
Конкурентное
ценообрзование
Снизить затраты на
продвижение и "доить" бренд
Максимальная
Избирательная
(оптимизировать)
Подчеркнуть
дифференциацию и выгоды
бренда
Снизить до минимального
уровня, необходимого
для поддержки ключевых
лояльных клиентов
Дистрибуц
ия
Реклама
Выборочная
Массовая
Создать product
awareness
Коммуникация
преимуществ бренда
Стимулирование
повторных покукоп
11
Marketing mix

7P
– Product (расширение линейки, новые формы, регистрация новых показаний)
– Place (скидки, акции)
– Price (снижение/повышение цены)
– Promotion
– Physical Evidence / Provision / Premises
– People
Product/Service/Price
– Process
Sales Promotion
Sales Force
Advertising
Direct Marketing
PR
E-marketing
(The communications lens)
Customer targets
12
Promotional mix
•
•
•
•
•
•
Advertising
PR (спонсорство, корпоративный PR)
Sales Promotion (сувениры, купоны, образцы и т.д.) + мерчендайзинг
E-marketing
Direct marketing (рассылка и т.д.)
Selling Promotion (визиты медицинских представителей)
Новая активность
Использование новой активности
Изменение реакции потребителя
Измененный план
Эффективность факторов mix
Анализ изменений
13
Трезвый расчет/ Баланс –
Маркетинг инвестиции / Генерированная прибыль
Segmentation

В большей степени связано
с балансированием между
маркетингом и бизнесом
– Segmentation
– Targeting
– Evaluation
– Positioning
Сегментирование
рынка1. Определение
принципов,
которые будут
положены в
основу
сегментирования
рынка
2. Составление
профиля каждого
полученного
сегмента
Тargeting
Evaluation
Выбор целевых
сегментов
рынка
3. Оценка степени
привлекательност
и полученных
сегментов
4. Выбор одного
или нескольких
целевых
сегментов
Доступный
Измеряемый
Достаточно большой и
интересным для компании
Устойчивый
Positioning
Позиционирование
продукта
5. Разработка
позиционирования
товара/услуги для
каждого сегмента
6. Разработка
маркетингового
плана для каждого
сегмента
14
Трезвый расчет/ Баланс –
Маркетинг инвестиции / Генерированная прибыль

Увеличение sales force и частоты визитов ведет к
увеличению SoV

Точка когда цена дополнительного визита не
приносит ожидаемой прибыли

Увеличение sales force не ведет к бесконечному
увеличению прибыли
15
E-marketing

Internet sites

E-learning обучающие программы для врачей

E-mailing

E-detailing

Внедрение цифровых и Интернет технологий пропорционально компьютерной/Интернет
грамотности/оснащенности медицинской общественности
16
Пример 1:
Рост продаж и изменение структуры расходов на продвижение препарата А
Продажи препарата А
CAGR 2004-2008 - 66%
Доля рынка:
2004
2005
2006
2007
2004 – 15%
2008 – 40%
2008
Продаж и
100%
80%
50%
55%
57%
59%
60%
45%
40%
38%
37%
37%
5%
5%
5%
4%
3%
2004
2005
2006
2007
2008
60%
40%
20%
0%
Marketing cos ts
Prom otion cos ts
Sales cos ts
17
Пример 2:
Рост продаж и изменение структуры расходов на продвижение препарата Б
Продажи препарата Б
CAGR 2004-2008 - 67%
Доля рынка:
2004
2005
2006
2007
2004 – 30%
2008 – 95%
2008
Продаж и
100%
80%
60%
57%
52%
43%
36%
35%
45%
53%
60%
40%
20%
0%
30%
35%
10%
8%
13%
12%
11%
2004
2005
2006
2007
2008
Marketing costs
Promotion costs
Sales costs
18
Примеры 1 и 2: Маркетинговые инвестиции 2004 - 2008

Препарат А:
Суммарные инвестиции: CAGR 2004-2008 - 35%
Рост численности Sales Force - 300%
Основные способы коммуникаций – визиты МП, реклама в специализированных СМИ и медицинский PR
CAGR промоционных расходов 15%

Препарат Б:
Суммарные инвестиции: CAGR 2004-2008 - 37%
Рост численности Sales Force - 30%
Основной способ коммуникации – медицинский PR (обучение врачей)
CAGR промоционных затрат 50%
19

При выборе инструментов продвижения препарата
необходимо понимание рынка, индивидуальный
рациональный подход к каждому бренду, обеспечивающий
сбалансированное использование различных каналов
маркетинговых коммуникаций
20
Скачать