Маркетинг и прибыльность бизнеса в сегменте
реклама
Маркетинг и прибыльность бизнеса Как управлять ROI (ROMI) в эпоху кризиса Ульянова Надежда Nycomed Rx BU Директор October 2009 Маркетинг – Вид деятельности, направленный на определение и удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер) – Marketing is the management process which identifies, anticipates and satisfies customer needs, profitably. (Cambridge Marketing College) 2 Вид бизнеса (B2B, Service, FMCG, Non-Profit, International и т.д.) Вид бизнеса Rx/OTC Текущая ситуация на рынке Жизненный цикл продуктов Marketing Mix Promo Mix 3 Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (1) Истечение сроков защиты патентов: – Истечение сроков патентов оригинальных препаратов и замещение их на генерические продукты в 2008-2012 г.г. Projected revenue losses ($bn) due to patent expirations, 2007e-2012p 25 – У более чем 36 оригинальных препаратов ожидается истечение срока патента – Конкуренция с генерическими продуктами для топ фарм компаний приведет к снижению объемов продаж на 67 млрд.USD в период с 2007 по 2012 (Wall Street Journal. 2008) 20 Revenue Losses ($bn) 15 10 5 0 2007e 2008e 2009p 2010p 2011p 2012p Year e…estimated p…projected Source: Sanford C.Bernstein & Co (2007) Business Insights Ltd 4 Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (2) R&D investment ($bn) in the US, 2004-2007 60 Снижение темпов роста выведения оригинальных молекул (только 25-30 в 2009 г.) Неблагоприятное соотношение: $bn investment in R&D 50 40 – продолжение роста инвестиций в R&D при одновременном снижении числа выводов 30 FDA new drug approvals, 2000-2008 20 40 10 35 2004y 2005y 2006y Year Source: PhRMA (Pharmaceutical Research and Manufacturers of America) Industry Report (2008) Business Insights Ltd 2007y Number of FDA approvals 0 30 25 20 15 10 5 0 2000y 2001y 2002y 2003y 2004y 2005y 2006y 2007y 2008y Year Source: www.fda.gov (2008) Business Insights Ltd 5 Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (3) Замедление темпов роста фармацевтического рынка: Global pharma market growth slowdown – США 1-2% роста или $292 - $ 302 млрд. – Топ 5 стран EU (Франция, Германия, Италия, Испания, Великобритания) • Рост 3-4% или $162 - $172 – Бразилия, Индия и Россия – находятся под влиянием экономической ситуации 900 14% 800 12% 700 10% 600 500 8% 400 6% 300 4% 200 2% 100 0 0% 2000y 2001y 2002y 2003y 2004y 2005y 2006y 2007y 2008est. 2009est. Year Source: IMS Health, copyright ©, reprinted with permission Business Insights Ltd 6 Growth Rate (YoY) • Влияние истечения сроков патентов • Незначительное число выхода новых продуктов • Сложная экономическая ситуация Global Pharma Sales $bn Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (4) Реформы в здравоохранении в США, Европы – США • Усиление контроля государством фармацевтической индустрии: » » » » » Цены Распределения фондов Системы наценок Медицинского страхования граждан Включения стандартных протоколов лечения Появление генериков на рынке США – Франция • • • • SMR и ASMR Каждый новый препарат обосновывает свои преимущества перед существующим => Льготное государственное обеспечение / % обеспечения / цена обеспечения => Публикация в прессе – Германия • Фармакоэкономическое обоснование • Бесплатная компенсация государством в аптеке цены препарата/генерика с наименьшей стоимостью – Великобритания • NICE 7 Общие изменения мирового фармацевтического бизнеса (5) Врач становится менее «недоступным» Survey of US medical practices, February 2009 Refuse to see Require appointments 1 to 2 14% 33% 3 to 5 17% 36% 6 to 10 23% 45% more than 10 44% 46% Non-hospital 22% 38% Non-health system 22% 38% Hospital 31% 45% Health system 35% 52% Practice Size Practice Ownership Source: SK&A Information Services Ltd (2009) Business Insights Ltd 8 “More Bang for the Buck” – необходимо понимать эффективность работы Показатели оценки инвестиций ROI (Return On Investments) Net Profit ($) / Investments ($) ROMI (Return On Marketing Investments) Incremental Revenue ($) / Marketing Spend ($) Сложно объяснить прибыльность в долгосрочной перспективе, оценить привлекательность инвестиционного проекта в частности обосновать будущее увеличение объема продаж, повышение узнаваемости бренда и т.д. Для более точного анализа необходимо использовать • Net Profit • NPV (Net Present Value / Чистая Приведенная Стоимость) • IRR (Internal Rate Ratio / Внутренняя норма доходности) Анализ инвестиций и приоритеты инвестиций внутри портфеля 9 Жизненный цикл продукта: динамика продаж и прибыли Продажи/ прибыль Продажи Прибыль Разработка продукта Вывод на рынок Рост Зрелость Спад Время Убытки/ Инвестиции 10 Характеристика, цели и стратегии Стадия вывода продукта на рынок Стадия роста Стадия зрелости Стадия спада Продажи Низкие продажи Быстрый рост Максимальные Снижение Затраты Высокие удельные затраты Средние удельные затраты Низкие удельные затраты Низкие удельные затраты Прибыль Убыток Появляется и растет Максимальная Снижение Цели маркетинга Информировать потребителей о продукте, инициировать пробные покупки Максиимизировать долю рынка Максимизация прибыли и защита доли рынка Снизить затраты на продвижение и "доить" бренд Продукт Базовые модификации Расширение линейки, дополнительный сервис Максимальное расширение линейки Оптимизировать линейку (убрать часть модификаций) Цена В соответствии с позиционированием Оптимальная для пенетрации Конкурентное ценообрзование Снизить затраты на продвижение и "доить" бренд Максимальная Избирательная (оптимизировать) Подчеркнуть дифференциацию и выгоды бренда Снизить до минимального уровня, необходимого для поддержки ключевых лояльных клиентов Дистрибуц ия Реклама Выборочная Массовая Создать product awareness Коммуникация преимуществ бренда Стимулирование повторных покукоп 11 Marketing mix 7P – Product (расширение линейки, новые формы, регистрация новых показаний) – Place (скидки, акции) – Price (снижение/повышение цены) – Promotion – Physical Evidence / Provision / Premises – People Product/Service/Price – Process Sales Promotion Sales Force Advertising Direct Marketing PR E-marketing (The communications lens) Customer targets 12 Promotional mix • • • • • • Advertising PR (спонсорство, корпоративный PR) Sales Promotion (сувениры, купоны, образцы и т.д.) + мерчендайзинг E-marketing Direct marketing (рассылка и т.д.) Selling Promotion (визиты медицинских представителей) Новая активность Использование новой активности Изменение реакции потребителя Измененный план Эффективность факторов mix Анализ изменений 13 Трезвый расчет/ Баланс – Маркетинг инвестиции / Генерированная прибыль Segmentation В большей степени связано с балансированием между маркетингом и бизнесом – Segmentation – Targeting – Evaluation – Positioning Сегментирование рынка1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка 2. Составление профиля каждого полученного сегмента Тargeting Evaluation Выбор целевых сегментов рынка 3. Оценка степени привлекательност и полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов Доступный Измеряемый Достаточно большой и интересным для компании Устойчивый Positioning Позиционирование продукта 5. Разработка позиционирования товара/услуги для каждого сегмента 6. Разработка маркетингового плана для каждого сегмента 14 Трезвый расчет/ Баланс – Маркетинг инвестиции / Генерированная прибыль Увеличение sales force и частоты визитов ведет к увеличению SoV Точка когда цена дополнительного визита не приносит ожидаемой прибыли Увеличение sales force не ведет к бесконечному увеличению прибыли 15 E-marketing Internet sites E-learning обучающие программы для врачей E-mailing E-detailing Внедрение цифровых и Интернет технологий пропорционально компьютерной/Интернет грамотности/оснащенности медицинской общественности 16 Пример 1: Рост продаж и изменение структуры расходов на продвижение препарата А Продажи препарата А CAGR 2004-2008 - 66% Доля рынка: 2004 2005 2006 2007 2004 – 15% 2008 – 40% 2008 Продаж и 100% 80% 50% 55% 57% 59% 60% 45% 40% 38% 37% 37% 5% 5% 5% 4% 3% 2004 2005 2006 2007 2008 60% 40% 20% 0% Marketing cos ts Prom otion cos ts Sales cos ts 17 Пример 2: Рост продаж и изменение структуры расходов на продвижение препарата Б Продажи препарата Б CAGR 2004-2008 - 67% Доля рынка: 2004 2005 2006 2007 2004 – 30% 2008 – 95% 2008 Продаж и 100% 80% 60% 57% 52% 43% 36% 35% 45% 53% 60% 40% 20% 0% 30% 35% 10% 8% 13% 12% 11% 2004 2005 2006 2007 2008 Marketing costs Promotion costs Sales costs 18 Примеры 1 и 2: Маркетинговые инвестиции 2004 - 2008 Препарат А: Суммарные инвестиции: CAGR 2004-2008 - 35% Рост численности Sales Force - 300% Основные способы коммуникаций – визиты МП, реклама в специализированных СМИ и медицинский PR CAGR промоционных расходов 15% Препарат Б: Суммарные инвестиции: CAGR 2004-2008 - 37% Рост численности Sales Force - 30% Основной способ коммуникации – медицинский PR (обучение врачей) CAGR промоционных затрат 50% 19 При выборе инструментов продвижения препарата необходимо понимание рынка, индивидуальный рациональный подход к каждому бренду, обеспечивающий сбалансированное использование различных каналов маркетинговых коммуникаций 20
