Формирование системы сбалансированных показателей оценки

Формирование системы сбалансированных
показателей оценки эффективности деятельности
предприятия на основе бизнес-целевого подхода
Сергей Тупкало, САВСЕРВИС-ЦЕНТР
26 апреля 2012 г.
Идея метода BSC не получила должного методологического развития.
Основные причины:
1. Создание ССП (KPI) на основе метода BSC сводится к простому
дополнение традиционного набора финансово-экономических
показателей группой некоторых неэкономических показателей.
2. Метод BSC не дает ясного системного ответа на принципиальный
вопрос относительно выбора интегрального показателя по
перспективе «Финансы /экономика».
3. Согласно методу BSC первым этапом, определяющим качество
разработки ССП, является этап формирования бизнес-стратегии
предприятия. Однако, он остается «за кадром» внимания авторов
BSC. Также, данный метод не содержит ответа на вопрос как
стратегия отражается в процессно-ориентированной
организационной структуре управления.
4. При анализе BSC-метода обращает на себя и тот факт, что название
перспективы «Внутренние бизнес-процессы» носит формальный
характер и может быть заменено на «Производство товара
(услуги)».
Методика формирования ССП (KPI) на основе матрицы «SBC – MM»
Причинно-следственные связи между SBC-метриками менеджмента
Прямая цепочка
Персонал
IT-ресурс
Бизнес –
процессы
Клиенты/
Рынок
Экономика/
финансы
Обратная цепочка
Матрица стратегического планирования
«SBC – ММ» (матрица Тупкало)
Этапы организационного программирования
деятельности компании
ТОП –
менеджмент
компании
Комплексная
бизнес - стратегия
развития
организационная
структура предприятия
...
...
...
Классификатор
управленческих
статусов
компании «XYZ»
Классификатор
статусов бюджетного
права руководителей
компании«XYZ»
классификатор ЦФЭО»
цепочка достижимости стратегической бизнес – цели развития компании
Yij -- бизнес - цель
Vij -- показатель достижимости
ij – й цели
EVA = (ROA – WACC) x CЕ
Пирамида EVA
Экономическая
добавленная стоимость (EVA)
Стоимостная цель – повышение
рыночной стоимости компании
Spread
_
Рентабельность
активов (ROA)
Операционная цель – max ROA
Рентабельность продаж (RОS)
Средневзвешенные
затраты на капитал
Х
:
Оборачиваемость активов
Операционная прибыль
EBIT(1 – T)
Выручка от
реализации
Выручка от
реализации
Затраты
...
Вn
Статьи доходов
СЗ1
:
Активы
(инвестированный
капитал)
Собственный
капитал
«пирамида
выручки»
В1
Х
...
СЗm
Статьи затрат
Пирамида
выручки –
структурированная по
однозначно выделяемым
иерархическим уровням управленческой
ответственности компании формула выручки.
Формула выручки – арифметическая модель факторного
анализа, отражающая виды (товарные группы)
продукции и их долю в общем объеме реализации,
факторы цены и другие необходимые для
управленческого анализа условия (параметры)
реализации продукции (формы расчетов и т.п.).
Bt = {H, R, Q, C, D}t
H – показатели структуры стоимости товаров;
R – показатель рентабельности сбыта (продаж);
Q – количественная характеристика ассортимента товара (товарных групп);
C – количественная характеристика канала сбыта;
D – показатель товарного кредита, который предоставляется разным категориям клиентов
(дебиторская задолженность).
Модель трансформации стратегии сбытового предприятия
на его операционный уровень
Методика формирования системы технологических бизнес - процессов
цепочки создания потребительской ценности
Методика формирования формулы выручки
Матрица
«Бизнес-политики –
Ключевые
показатели
сбытовой
стратегии»
Yij -- бизнес - цель
Vij -- показатель достижимости
ij – й цели
Система пирамид процессного менеджмента компании,
сбалансированных по деревьям стратегических бизнес-целей видов ОД
Первый руководитель
Базовая модель
с четырьмя бизнес –
метриками управления
Директор по
развитию
персонала и
инфраструктуры
целевой показатель
YДОР
интегральный целевой
бизнес - показатель
компании
Y1
пирамида
процессного
менеджмента
развития
инфраструктуры
и персонала
Директор по
производству
целевой показатель
Финансовый
директор
KPI
целевой показатель
YФД
KPI
KPI
Коммерческий
директор
целевой показатель
YКД
пирамида процессного
менеджмента производственной
деятельности
KPI
KPI
пирамида процессного
менеджмента финансово
деятельности
KPI
клиент
заказ
клиент
пирамида процессного
менеджмента коммерческой
деятельности
заказ
получен
YПД
V1t
ССП достижимости
бизнес-целей управления
Первый
руководитель
Y1
Базовая модель
с четырьмя бизнес метриками управления
ФД
ДОР
бизнес – цель
взаимодействия
YФД
YДОР
VФДt
V21 V22 V23
VДОРt
КД
бизнес – цель
взаимодействия
YКД
VКДt
V31 V32V33 V34V35
V21
V22
V31 V32 V33 V34 V35
ПД
YПД
VПДt
V21
V22 V23
V31 V32 V33V34
V21 V22 V23
V31 V32 V33 V34 V35 V36
Система (дерево) бизнес -целей Y1 = YФД * YКД * YПД * YДОР
Сбалансированная по дереву бизнес -целей система показателей (KPI) 11
V1t = { VФДt, VКДt, VПДt, VДОРt }
CVP-анализ и EVA
V1t = { VФДt, VКДt, VПДt, VДОРt }
постоянные
затраты
5000 у.е.
выручка
12000 у.е.
Модель расчета экономической
точки безубыточности (EVA –
безубыточности)
переменные
затраты
4000 у.е.
_
+
маржинальный
доход
8000 у.е.
:
капитал х WACC =
10000 х 20% = 2000 у.е.
Коэффициент
маржинального
дохода, 0,6666
:
экономическая
безубыточная
10500 у.е.
_
коэффициент
экономической
прочности
0,125
запас
экономической
прочности
1500 у.е.
:
ПРИМЕР для дистрибьюторской компании:
ШАГ 1
Концепт стратегии сбыта:
«Предлагая потребителям Украины ассортимент товаров двух товарных групп
(группа А, группа Б) известных торговых марок по конкурентным ценам,
необходимо обеспечить расширение круга привлекаемых в трех регионах
Украины (регионы «Центр», «Юг», «Восток») дистрибьюторов путем
предложения им выгодных условий по отпускным ценам, рекламной поддержке
и предоставляемого товарного кредита на договорных условиях».
ШАГ 2
Формирование набора бизнес-политик сбытовой стратегии
(фрагмент матрицы стратегического планирования
«Бизнес- координати управления – Комплекс маркетинга»
4Р
Product
Price
Place
Promotion
Экономика / финансы
SBC
1
политика
формирования
базового
ассортимента и
объема продаж
товаров, исходя
из экономической
выгоды
политика
ценообразования
с учетом
ожидаемой
рентабельности
продаж
бюджетная
политика
развития и
поддержки
каналов
сбыта
бюджетная
политика по
рекламе и
PR
Рынок
(дистрибьюторы)
3
политика
формирования
лояльности
дистрибьюторов к
увеличению объема
продаж товаров
предлагаемых
товарных групп
политика
ценовых
скидок и
товарного
кредитования
сбыта
политика выбора
дистрибьюторов
с учетом выбора
масштаба
присутствия
бизнеса
предприятия в
регионах Украины
коммуникационая
политика
привлечения
потенциальных
дистрибьюторов
к сотрудничеству
Формирование дерева бизнес-цели сбыта товаров
Уровни
каскадирования
цели
Бизнес-цель
сбыта товаров
ШАГ 3
Бизнес-цель сбыта
товарной группы А
Бизнес-задача сбыта
товарной группы А
в регионе «Центр»
«Восток»
«Юг»
Бизнес-задание по
сбыту товаров
группы А в i-том
районе региона
«Юг»
Бизнес-задание по
сбыту товаров
группы А в i-том
районе региона
«Восток»
Бизнес-задание по
сбыту товаров
группы А в i-том
районе региона
«Центр»
0
Бизнес-цель сбыта
товарной группы В
1
Бизнес-задача сбыта
товарной группы В
в регионе «Центр»
2
«Восток»
«Юг»
Бизнес-задание по
сбыту товаров
группы В в i-том
районе региона
«Юг»
Бизнес-задание по
сбыту товаров
группы В в i-ом районе
региона
«Восток»
Бизнес-задание по
сбыту товаров
группы В в i-том
районе региона
«Центр»
3
Формулирование экономического управленческого смысла
Бизнес-целей, бизнес-задач, бизнес-заданий
ШАГ 4
Бизнес-цель сбыта: максимизация объема продаж в Украине товаров выбранных товарных групп в
рамках выбранной конкурентоспособной ценовой политики продаж по взаимоприемлемым
договорным условиям предоставления товарного кредита дистрибьюторам (нормы дебиторской
задолженности) и рентабельности продаж по маржинальному доходу.
Бизнес-цель сбыта товарных групп: максимизация объема продаж товаров
группы А(В) в каждом из трех регионов Украины в рамках выбранных
конкурентоспособных региональных ценовых политик продаж при заданном
уровне дебиторской задолженности и рентабельности продаж по
маржинальному доходу в каждом регионе.
Бизнес-задача сбыта товаров группы А (В) в регионе: выполнение плана продаж товаров
группы А(В) в k-том регионе («Центр», «Юг», «Восток») согласно установленным базовым
ценам (прайсу) и скидкам, нормативу дебиторской задолженности и рентабельности продаж
по маржинальному доходу в рамках выбранной региональной политики отбора и
взаимодействия с дистрибьюторами.
Бизнес-задание по сбыту товаров группы А(В) в i-том районе региона: выполнение плана продаж
товаров группы А(В) в i-ом районе k-го региона («Центр», «Юг», «Восток») путем увеличения количества
активных дистрибьюторов і-того района с использованием для них системы индивидуальных скидок и
норм товарного кредита (допустимой дебиторской задолженности) в рамках договорных условий
поставок товара согласно установленному нормативу по стоимости и ассортименту одного
доставляемого в район заказа (нормы рентабельности заказа).
ШАГ 5
Формирование Матрицы
«Политики – Ключевые показатели» сбытовой стратегии
Ключевые
показатели, кij
Политики, Рij
Р11 Р12 Р13 Р14 Р31 Р32 . . . Рij
о
к11
к12
...
к13
к14
к31
к32
...
...
кij
Правило формирования матрицы: В каждой строке и столбце матрицы «политики ключевые показатели» сбытовой стратегии должна быть хотя бы одна метка (матрица
должна быть полностью определенной)
Результат формирования матрицы
«Политики – Ключевые показатели» сбытовой стратегии
ШАГ 5
18
В ={(
WA
* P1
A
WВ
+
P1В
*
(
t
ШАГ 5 - 1
_
D
t
A+B
{
t
t
=
ОБЩАЯ ФОРМУЛА
h
{  {  {N
k=1 i=1
r=1
rA
СД
r A
N
+[
3
+
m
h
НД
{  { {
k=1 i=1
1Д
*
В _ В
P1k Z1k
*(
r
к A
УС
*
r A
* W1НД
r B
N
r A
W
r
к B
1СД
_
*
УС
DД
(
t
(
r B
_
B _ B
P1k Z1k
_
i k
t
=
i
A _ A _ r A
P1k Z1k DНД
W1СД (
*
r=1
B _ B
r
r B
B
+ [NНД * W1НД (P1k Z1k
СД
rВ
A _ A
P1k Z1k
(
=
m
*
Д
r В
W
+
r A
D
СД
t
t
+
t
i k
_
r B
D
НД
+
r B
D
СД
t
+
t
{ { {[
3
r=1
rВ
DД
(
ФОРМУЛА САМАЯ
ПОДРОБНАЯ
ОТНОСИТЕЛЬНО
ПЕРЕЧНЯ ФАКТОРОВ
АНАЛИЗА НА
ИСПОЛНИТЕЛЬСКОМ
УРОВНЕ
i=1
*
_
t
[
k=1
r=1
h
*(
rA
(
i=1
m
1Д
A _ A
P1k Z1k
{{ {[
k=1
3
 {[NД
r
W A
(

rA
[
{ {
+  {  {  {[N
=
ФОРМУЛА
ПО ПЕРЕЧНЮ
ФАКТОРОВ
АНАЛИЗА
СООТВЕТСТВУЕТ
ФОРМУЛИРОВКАМ
ДЕРЕВА ЦЕЛЕЙ
h
(
m
(
3
{{ {[
{{ {[
Составление
модели
(формулы)
факторного
анализа
поступления
выручки нетто
t
i 19 k
Пирамида выручки
_
DНДA
i
i B
i B
_
_
B
* кУС * W1СД (P1k Z1k DСД
B
B
i
i
i
+ [NНДB * W1НДB (P1k _ Z1k _ DНДB
r=1
r
3
+
m
i=1
r
A
A
+ [NНДA * W1НДA (P1k _ Z1k
h
{  {  {N
k=1
A
r B
r B
r B
_
B _
* кУС * W1СД (P1k
r=1
B
B
r
r
+ [NНДB * W1НДB (P1k _ Z1k
СД
(
i=1
A
r
r
r
B
Z1k
_
r
=
k
_
DНДA
(
k=1
r
(
{ {
h
 {NСДA * кУСA * W1СДA (P1k _ Z1k
(
m

t
t
r
DСДA +
t
t
t
i
k
_
DНДB
r
+
DСДB +
t
t
i
k
{ { {[
(
3
=
+
[
B
+
k
{{ {[
B
i B
СД
t
t
{ {[
k=1 i=1
B t
Dk
DСДA +
i
(
m
{ {[N
_
_
В t
Dk =
[
A
i
A
[
3
+
Бизнес
Бизнес -- задание
заданиепо
по
сбыту товаров
группы
группыВ
В в i - том
районе региона
«Юг»
«Юг»
Бизнес
Бизнес- задание
заданиепо
по
сбыту товаров
группы
группыВ
В в i – том
районе региона
« Центр
Центр»»
A
i
+ [NНДA * W1НДA (P1k _ Z1k
(
Бизнес
Бизнес- задание
заданиепо
по
сбыту товаров
группы
группыА
А в i – том
районе региона
« Центр
Центр»»
k=1
A
2
«Юг»
«Юг»
Бизнес
Бизнес- задание
заданиепо
по
сбыту товаров
группы
группыВ
В в i – том
районе региона
« Восток»
Восток»
B
{Wk * (P1kB _ Z1kB
k=1 i=1
3
Бизнес
Бизнес-- задание
заданиепо
по
сбыту товаров
группы
группыА
А в i - том
районе региона
« Восток»»
3
+
{ {[
Бизнес
Бизнес- задание
заданиепо
по
сбыту товаров
группы
группыА
А в i - том
районе региона
«Юг»
«Юг»
k=1
i A
i A
i A
_
 {[NСД
* кУС * W1СД ( P1k Z1k
i
=
D
kВ _
(
«Юг»»
«Юг
« Восток»
Восток»
A t
Dk
=
[
« Восток»
Восток»
_
t
A+B
A+B t
_
В
В
m
{
=
A
(
3
Бизнес
Бизнес–
– задача сбыта
товарной
товарнойгруппы
группыВ
В
вв регионе
регионе«
« Центр»
Центр»
A
_
* (P1k Z1k
D
Dk + {W k * V1k /(1 _ кМД
{
A
=  {W k
3
_
(
3
A t
В
{
k=1
1
k=1
Бизнес
Бизнес–
– задача сбыта
товарной
товарной
группы
группыВ
А
вв регионе
регионе«
« Центр»
Центр»
kA _
(
Бизнес
Бизнес–
– цель сбыта
товарной
товарнойгруппы
группыВ
В
A
A
=  {W k * V1k /(1 _ кМД
{
Бизнес
Бизнес–
– цель сбыта
товарной
товарнойгруппы
группыА
А
A
_
A
* V1 /(1 кМД
В
(
3
A
+W
{
={W
В
* P0 * кн
В
+ W * V1В/(1 _ кМДВ
A
(
0
* кн
(
Бизнес
Бизнес–
– цель
сбыта
сбыта товаров
t
В ={( W A P0A
*
{
Уровни
каскадирования
цели
(
Каскадирование
формулы выручки
по дереву
бизнес – цели
сбыта товаров
Пирамида целей
{
ШАГ 5 - 2
t
=
ШАГ 6 - 1
Формирование пирамиды управления поступлением выручки
Пирамида выручки
{Wk * (P1k
m
{
A
A
i A
i A
i A
_
 {[NСД
* кУС * W1СД ( P1k Z1k
k=1 i=1
A
A
i
i
+ [NНДA * W1НДA (P1k _ Z1k
k=1 i=1
i B
B
i
(
i=1
3
m
{ {
k=1

i=1
A
r=1
r
+
A
r
r
A
r
A
+ [NНДA * W1НДA (P1k _ Z1k
h
r
_
r
DНДA
B
r
B
r B
B
_
 {NСДB * кУС
* W1СД (P1k Z1k
r=1
r
r
B
B
+ [NНДB * W1НДB (P1k _ Z1k
(
k=1
r
(
{ {
h
 {NСДA * кУСA * W1СДA (P1k _ Z1k
_
(
m

(
3
=
+
k
B
i B
i B
_
_
* кУС * W1СД (P1k Z1k DСД
B
B
i
i
i
+ [NНДB * W1НДB (P1k _ Z1k _ DНДB
СД
t
t
2
+
t
{ {[
{ {[N
B
Dk =
DСДA +
DНД
(
+
m
i
_
i A
_
(
3
Z1k
B t
r
t
=
k
_
r
DСДA +
t
t
t
i
k
_
DНДB
r
+
DСДB +
t
t
i
k
{ { {[
k=1
_
[
+
B
_
{{ {[
Dk
B
[
_
В t
Dk =
1
B
[
Z1k
3
{ {[
_
A t
_
k=1
(
3
=
* (P1k
kВ
[
k=1
A
(
=  {W k
A
В
В
3
0
=
Dk + {W k * V1k / (1 _ кМД
{
A
A t
D
=
A+B t
(
3
_
_
t
A+B
{
k=1
(
kA
{
A
A
D
(
(
3
=  {W k * V1k / (1 _ кМД
_
{
В
(
В
Уровни
каскадирования
цели
{
В
A
(
A
* P0 * кн + W * P0 * кн
= { W A V1A/ (1 _ кМДA + WВ V1В/(1 _ кМДВ
*
*
{
t
В ={(WA
Граф управления выручкой
t
3
...
...
...
...
...
...
- ответственное должностное лицо
в системе управления выручкой
ШАГ 6 - 2
Формирование пирамиды процессно-ориентированного управления
поступлением выручки
Пирамида процессного
менеджмента сбыта предприятия
Граф управления выручкой
Уровни
бюрократии
менеджмента
Уровни
каскадирования
цели
0
1
УБП 1
3
ТБП 1
УБП 1.1
A
C
D
Руководитель
C департамента
сбыта товаров
группы А
A
D
D
2
D
C
A
„Центр”
...
...
...
...
...
3
0
исполнители
- ответственное должностное лицо
ТБП 2
D
Руководитель P
департамента
сбыта товаров A
группы В
D
C
D
D
D
1
C
A
C
A
Руководители отделов сбыта
товаров группы А в регионах:
...
Директор
по сбыту
УБП 1.2
P
2
P
...
„Юг”
...
„Восток”
...
Торговые представители по сбыту
товаров группы А в районах регионов
C
A
C
A
C
A
Руководители отделов сбыта
товаров группы В в регионах:
„Центр”
...
„Юг”
...
„Восток”
...
Торговые представители по сбыту
товаров группы В в районах регионов
в системе управления выручкой
ТП 1.1
ТП 1.2
ТП 1.3
ТП 2.1
ТП 2.2
ТП 2.3
ШАГ 6 - 2
Формирование пирамиды процессно-ориентированного управления
поступлением выручки
Пирамида процессного
менеджмента сбыта предприятия
Пирамида выручки
Уровни
каскадирования
цели
k=1
A
_
_
DНДA
k=1 i=1
i
A
i
A
+ [NНДA * W1НДA (P1k _ Z1k
*
УС
*
i
(
B
i
B
+ [NНДB * W1НДB (P1k _ Z1k
h
i=1
r=1
{  {  {N
СД
rA
* кУС *
r
3
+
m
i=1
A
A
+ [NНДA * W1НДA (P1k _ Z1k
h
{  { {
k=1
r
(
r
N B
r=1
СД
r
*
r
к B
+ [NНДB *
УС
r B
* W1СД
_
r
(
_
DНДA
B
B
P1k _ Z1k
(
C
Руководитель
C департамента
сбыта товаров
группы А
Директор
по сбыту
ТБП 2
D
Руководитель P
департамента
сбыта товаров A
группы В
C
=
t
t
i
k
_
r
D B
СД
t
D
D
C
C
A
C
A
Руководители отделов сбыта
товаров группы А в регионах:
СД
t
D
D
1
t
r
D A
D
D
2
+
k
B
B
r
W1НДB P1k _ Z1k _ DНДB
r
A
D
A
A
t
i
A
A
W1СДA P1k _ Z1k
r
(
k=1
r A
D
УБП 1.2
P
2
=
+
k
DНДB
(
=
m
(
3
_
(
СД
1
t
t
i
B
B
W1СДB P1k _ Z1k _ DСДB
i
t
„Центр”
„Юг”
„Восток”
C
A
C
A
C
A
Руководители отделов сбыта
товаров группы В в регионах:
„Центр”
„Юг”
„Восток”
+
+
+
t
t
i
k
{ { {[
k=1 i=1
кi B
i
i
(
{ {[
Ni B
ТБП 1
УБП 1.1
P
DСДA +
(
+
m
(
3
B
Dk
[
A
i A
i A
i A
_
 {[NСД
* кУС * W1СД ( P1k Z1k
_
{{ {[
{
Z1k
{ {[
(
m
B
_
[
{Wk * (P1kB
[
B
k=1
3
В t
Dk =
{ {[
3
+
(
t
kВ _
УБП 1
[
A
Dk
{
_
В
В
0
=
D
+ {W k * V1k /(1 _ кМД
=
t
A+B
_
(
3
=
A
Z1k
3
t
{
k=1
A _
* (P1k
(
A
{
3
A t
Dk
A+B
D
(
kA _
k=1
=  {W k
+ WВ * V1В/(1 _ кМДВ
_
{
(
A
A
В
(
3
= {W k * V1k /(1 _ кМД
* кн
+ WA * P0В
A
{
A
(
* P0 * кн
= { W A V1A/(1 _ кМДA
*
{
t
В ={(WA
Уровни
бюрократии
менеджмента
3
0
исполнители
...
...
...
Торговые представители по сбыту
товаров группы А в районах регионов
ТП 1.1
ТП 1.2
ТП 1.3
...
...
...
Торговые представители по сбыту
товаров группы В в районах регионов
ТП 2.1
ТП 2.2
ТП 2.3
ШАГ 7
Формирование процессно-ориентированной
организационной структуры управления поступлением выручки
дистрибьюторской компании
Процессно ориентированная
организационная
структура управления
сбытовой деятельностью
Пирамида процессного
менеджмента сбыта предприятия
Уровни
бюрократии
менеджмента
УБП 1
3
ТБП 1
УБП 1.1
D
A
C
Директор
по сбыту
ТБП 2
УБП 1.2
D
P
2
P
Руководитель
C департамента
сбыта товаров
группы А
A
D
D
D
Руководитель P
департамента
сбыта товаров A
группы В
D
Департамент
сбыта товаров
группы А
C
D
D
C
C
A
C
A
Руководители отделов сбыта
товаров группы А в регионах:
„Центр”
0
исполнители
...
„Юг”
...
„Восток”
...
Торговые представители по сбыту
товаров группы А в районах регионов
ТП 1.1
ТП 1.2
ТП 1.3
C
A
C
A
C
A
Руководители отделов сбыта
товаров группы В в регионах:
„Центр”
...
„Юг”
...
„Восток”
ТП 2.2
Отдел сбыта
товаров группы А
в регионе
„Центр”
Отдел сбыта
товаров группы В
в регионе
„Центр”
Отдел сбыта
товаров группы А
в регионе
„Юг”
Отдел сбыта
товаров группы В
в регионе
„Юг”
Отдел сбыта
товаров группы А
в регионе
„Восток”
Отдел сбыта
товаров группы В
в регионе
„Восток”
...
Торговые представители по сбыту
товаров группы В в районах регионов
ТП 2.1
Департамент
сбыта товаров
группы В
D
1
A
Директор
по сбыту
ТП 2.3