0,94 Mb

Оптимизация портфеля брендов
Наталья Сторожева
Директор Практики
«Маркетинг и Продажи»
Содержание
Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании.
ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА
ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ
Рекомендации
2
ЭТАПЫ ОЦЕНКИ БРЕНДОВ ПРИ ОПТИМИЗАЦИИ
ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ
ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
• ОЦЕНКА ПО КРИТЕРИЯМ (ДОЛЯ, УЗНАВАЕМОСТЬ, ДИСТРИБУЦИЯ, P&L)
• АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДА
• ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО БРЕНДАМ
ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА
• РАСЧЕТ P&L по SKU
• ABC АНАЛИЗ
• АССОРТИМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
• ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО SKU
ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ
• ПРОГНЗ ПРОДАЖ (РЕГИОНЫ, КОЭФФИЦИЕНТ, СЕЗОННОСТЬ)
• ОЦЕНКА ЗАПАСОВ И ЗАТРАТ
• МОДЕЛИРОВАНИЕ (СЦЕНАРИИ, ОЦЕНКА УБЫТКОВ)
• ВЫБОР МОДЕЛИ
Содержание
Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании.
ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА
ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ
Рекомендации
4
ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
НУЖНО
ЛИ
ЗАКРЫВАТЬ?
Критерии оценки:
1. Уровень дистрибуции*
2. Доля на рынке
3. Известность* (с подсказкой/ без подсказки)
ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ
ПО ЗАКРЫТИЮ
ИЛИ ОПТИМИЗАЦИИ
4. Прибыльность
ЗАКРЫТИЕ БРЕНДА - ОТДЕЛЬНЫЙ ПРОЕКТ!
Создание рабочей группы (маркетинг; финансы; производство)
---------
* Данные, полученные на основании количественных исследований
ЭТАП I. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО БРЕНДАМ
ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ:
активно развивать
бренд
запустить/ закрыть
товарные линейки
закрыть бренд
полностью
вывести бренд на
новый рынок
сократить убыточные
SKU
Содержание
Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании.
ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА
ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ
Рекомендации
7
ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА.
СТРУКТУРА ЭТАПА:
•
Расчет P&L по SKU
•
ABC анализ
•
Ассортиментный анализ
•
Принятие решения по SKU
ЭТАП II.
НЕОБХОДИМО ОЦЕНИТЬ P&L
КАЖДОГО SKU БРЕНДА
SKU 1
SKU 1
SKU 2
SKU 3
…………….
P&L 1
SKU
При расчете P&L используется алгоритм,
аналогичный
расчету P&L всего бренда.
3
P&L 2
Принцип распределения общих и накладных
расходов :
P&L 3
………..
50% по доле SKU в выручке от
реализации всего бренда
+
SKU
SKU 2
50% по количеству SKU в бренде
SKU N
P&L N
SKU
ЭТАП II.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ УБЫТОЧНЫХ SKU
+
P&L 2
SKU 2
А). Выстраиваем P&L по убыванию.
P&L N
SKU N
В). SKU, P&L которых ≤ 0, подлежат
0
закрытию.
P&L 3
SKU 3
С). Оцениваем все SKU по другим
………..
_
P&L 1
параметрам
SKU 1
ЭТАП II. АВС АНАЛИЗ
ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ АВС АНАЛИЗА:
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА АНАЛИЗА (SKU бренда)
ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА (объем продаж; прибыль; товарный запас)
ОЦЕНКА ОБЪЕКТА ПО ПАРАМЕТРУ (группировка SKU по убыванию параметра)
ПОСТРОЕНИЕ КРИВОЙ АВС
прибыль
РАЗДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТОВ НА ТРИ ГРУППЫ (А В С )
А
В
С
SKU
ЭТАП II.
НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ
АНАЛИЗ SKU
ФАКТОР 1*
SKU БРЕНДА А
ФАКТОР 2*
ЗАМЕНЯЕМОСТЬ
----------* Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес
ЭТАП II.
НЕОБХОДИМО ПРОВЕСТИ АССОРТИМЕНТНЫЙ
АНАЛИЗ SKU РАЗНЫХ БРЕНДОВ ОДНОЙ ТОВАРНОЙ
КАТЕГОРИИ
ФАКТОР 1*
SKU БРЕНДА А
ФАКТОР 2*
ЗАМЕНЯЕМОСТЬ
----------* Например: Цена/ формат упаковки или цена/ качество/ вкус/ вес
SKU БРЕНДА В
ЭТАП II.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
ЗАКРЫТИЕ
РАЗВИТИЕ
БРЕНДА
В ЦЕЛОМ
ОТКРЫТИЕ/ РАСШИРЕНИЕ
ТОВАРНОЙ ЛИНЕЙКИ
ТОВАРНОЙ
ЛИНЕЙКИ
ОТДЕЛЬНЫХ
SKU
ПРИ ЛЮБОМ СПОСОБЕ следует
сократить общие и накладные расходы
БЕЗ
ИЗМЕНЕНИЙ
Содержание
Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании.
ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА
ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ
Рекомендации
15
ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ.
СТРУКТУРА ЭТАПА:
ПРОГНОЗ ПРОДАЖ
По регионам с понижающим коэффициентом, учитывая сезонность
•
ОЦЕНКА ЗАПАСОВ И ЗАТРАТ
•
•
•
•
Сырье
Упаковка
Готовая продукция
Расходы на продвижение (осуществленные)
МОДЕЛИРОВАНИЕ
•
•
Сценарии закрытия
Oценка убытков
ВЫБОР МОДЕЛИ
МИНИМИЗИРОВАТЬ ПОТЕРИ
ЭТАП III. МОДЕЛИРОВАНИЕ
ЗАДАЧА - минимизировать потери
Нужен ОПТИМАЛЬНЫЙ план закрытия бренда.
- Как его построить?
Построить несколько вариантов плана закрытия брендов!
- Как?
Выбрать опорные показатели!
ЭТАП III. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ
1. Прогноз продаж по каждому региону, учитывая:
средние в год с понижающим коэффициентом;
сезонность;
продолжительность и условия оплаты торговых полок.
•
•
•
K=10%
Региональный
прогноз
продаж SKU
Рег1
Рег2
K=11,5%
K=12%
K=15%
8 800
7 920
7 000
6 160
5 421
4 608
3 917
3 330
8 000
6 800
5 780
4 855
4 085
3 390
2 813
2 700
K=15%
K=16%
K=17%
2. Решение по реализации
•
определение самого лояльного региона для дальнейшей
реализации
K=4%
ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ.
ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
3 (a). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели
по запасам готового продукта (в денежном и натуральном выражении)
$
ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ
КАНАЛ1
В натуральном
выражении
КАНАЛ2
КАНАЛ3
ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ.
ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
3 (б). Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели
по запасам готового продукта (в денежном выражении)
$
ГОТОВЫЙ ПРОДУКТ
ГОТОВАЯ ПРОДУКЦИЯ
НА СКЛАДЕ
В натуральном
выражении
ЭТАП III. ОЦЕНКА КОЛИЧЕСТВА ЗАПАСОВ.
ОЦЕНКА СКЛАДА
4. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по
структуре себестоимости (в денежном выражении)
Упаковка
Упаковка
УПАКОВКА
В натуральном
выражении
Сырье
СЫРЬЕ
Сырье
$
ЭТАП III. ОЦЕНКА ЗАТРАТ.
СТРУКТУРА СЕБЕСТОИМОСТИ
5. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по
структуре себестоимости (в денежном выражении)
СЫРЬЕ
УПАКОВКА
КАТЕГОРИЯ А
ПРОИЗВОДСТВО
$
ПРОЧИЕ
РАСХОДЫ
транспорт
……..
таможня
КАТЕГОРИЯ В
$
ЭТАП III. ОЦЕНКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЗАТРАТ
6. Оценка и выбор ключевого критерия для создания модели по
дополнительным затратам (в денежном выражении)
промо
$
POSM
ПРОИЗВОДСТВО
ПРОЧИЕ
РАСХОДЫ
транспорт
……..
таможня
Прочие расходы
………
Производство
ПРОДВИЖЕНИЕ
Продвижение
Продвижение
трейд
ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ
7. Моделирование по опорным показателям
Региональный
8 800
7 920
7 000 6 160 5 421 4 608 3 917 3 330
прогноз продаж SKU
Длительность продаж
реализация готового продукта
производство готового
продукта
продвижение
-Размер минимальной партии по упаковке;
-Срок годности сырья;
-Переработка сырья в другие товарные категории
ЭТАП III. ВЫБОР МОДЕЛИ
8. Расчет и сопоставление потерь (прогнозный P&L)
Закрытие
или
9. Выбор модели
10. Реализация модели
Дальнейшее
производство ?
Содержание
Этапы оценки брендов при оптимизации портфеля Компании.
ЭТАП I. ОЦЕНКА ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
ЭТАП II. ОПТИМИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА
ЭТАП III. АЛГОРИТМ ЗАКРЫТИЯ
Рекомендации
26
РЕКОМЕНДАЦИИ
Оптимизировать ассортимент, сократить количество SKU
• Большой ассортимент – «размывание» бренда
• Ограниченность полочного пространства
• Сложность восприятия
Спасибо за внимание!
Вопросы?!
Адрес:
г. Москва, 115093,
Б. Серпуховская ул., д.32
Телефон: +7 (495) 981-07-49; 237-33-02
E-mail:
[email protected]
Web-site: www.delta-management.ru