03. Предпринимательство в зо и стоматологии

Предпринимательство
в здравоохранении и в
стоматологии
Маркетинг (от англ.
Marketing - продажа,
торговля на рынке) деятельность,
направленная на
рентабельную работу
фирмы с помощью
обмена.
Маркетинг
это социальный процесс,
направленный на удовлетворение
потребностей и желаний
индивидов и групп посредством
создания и предложения
обладающих ценностью товаров и
услуг и свободного обмена ими.
(Филипп Котлер)
Маркетинг
• Это искусство
уравновешивать спрос и
предложение
маркетинг — это процесс
• Он начинается с исследования целевого сегмента рынка ,
для которого собирается работать производитель
• Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер
, т.е. обнаруживают покупателей.
• Проводится сегментация рынка и выбор тех его частей ,
которые производитель или компания способны обслужить
лучше .
• Разрабатываются планы создания и доведения продукции до
потребителя , а также стратегия «маркетинг - микс » ( англ.
marketing mix ) воздействия на спрос через товар , цену ,
каналы распределения и методы продвижения товара .
• Создают систему маркетингового аудита , которая позволит
оценивать результаты проводимых мероприятий и степень
их воздействия на потребителей .
Цель маркетингу
«Сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель - так
хорошо познать и понять
клиента, что товар или
услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя
сами ».
«Основы маркетинга», Филип Котлер.
Группы потенциальных
клиентов стоматологов:
“ где
дешевле”
“где
качествен
нее”
“где ближе”
Клиенты "где дешевле"
люди идут в обычную
поликлинику и выбив
заветный талончик сидят в
очереди энное количество
времени, едва не теряя
сознание под звуки советской
бормашинки.
Клиенты "где ближе"
Те, кто ищет «ближе к дому / к работе»
попадают в случайные руки врача,
который волей случая работает недалеко.
Такие пациенты обеспечивают
определенное количество клиентуры
каждой стоматпрактике, особенно если
хотя бы в нескольких домах в округе нет
подобных учреждений.
Клиенты "где качественнее"
Эти люди ищут хорошие отзывы,
рекомендации знакомых,
раскрученное и узнаваемое имя и
современное оборудование и
методики, которые, по их мнению,
обеспечат это самое качество и
безболезненность лечебного
процесса.
нужда,
Маркетинговые
функции
формируют
следующие
понятия:
потребности,
спрос,
товар,
обмен,
договор,
рынок.
нужда
• ощущение нехватки чего-то жизненно
необходимого.
• это основные физиологические потребности в
пище, одежде, тепле и безопасности, и
социальные нужды в духовной близости,
влиянии и привязанности; личные нужды в
знаниях и самовыражении.
• Большинство этих потребностей определяются
исходными составляющими природы человека.
• Если потребность не удовлетворена, человек
чувствует себя неудовлетворенным и стремится
либо найти объект, способный удовлетворить
потребность, или попробовать заглушить ее.
потребности
•
•
•
•
•
Это социально окрашенная нужда:
Еда – хлеб
Одежда - кофта, халат
Безопасность – дом
Духовная близость - друг, муж, жена
спрос
это потребность
подтверждена
покупательной
способностью.
товар
все, что может
удовлетворить
потребность или нужду и
предлагается рынку с
целью привлечения
внимания, приобретения,
использования или
потребления.
Обмен - основное понятие маркетинга. Для его
осуществления необходимо соблюдение пяти
условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в
принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности
или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - коммерческий обмен
ценностями между двумя сторонами
Сделка предполагает наличие ряда условий:
меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
рынок
совокупность
существующих и
потенциальных
покупателей товара.
В зависимости от состояния спроса на рынке
Конверсионный маркетинг применяется в условиях
негативного спроса, когда значительная часть рынка не
принимает продукт и даже может заплатить
определенную цену за отказ от его использования.
Задачей конверсионного маркетинга является изменение
отрицательного отношения потребителей к продукту.
Инструментами конверсионного маркетинга являются:
переработкой продукта, более эффективное его
продвижения и снижения цены.
В зависимости от состояния спроса на рынке
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые
нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности
потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать
причины такого безразличия и определить меры по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан со спросом, который формируется на
товары (услуги).
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного
цикла товаров или услуг.
В зависимости от состояния спроса на рынке
Синхромаркетинг используют в условиях меняющегося спроса.
Например, товары сезонного потребления.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и
структура спроса на товары соответствуют уровню и структуре
предложения.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса,
который с т.. общества или потребителя расценивается как
иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
В зависимости от состояния спроса на рынке
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт
в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет
возможности увеличить объем производства.
Добиться таких результатов можно, например, повышением цены
на товар, снижением объемов рекламы или усилий по
продвижению.
Цель демаркетинга (в отличие от противодействия маркетинга) не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его,
сбалансировав с производственными мощностями.
В зависимости от охвата рынка
Массовый маркетинг предполагает
ориентацию на максимально широкий круг
потребителей без учета различий между
ними. (Я произвожу то, что нужно всем).
Цель предприятия установить низкие цены
так как снижаются затраты на массовое
производство и продвижение.
В зависимости от охвата рынка
Концентрированный (целевой) маркетинг
ориентируется на конкретный сегмент, стараясь
максимально удовлетворить его потребности.
Преимущества: максимально полное удовлетворение
потребности, используется маленькими компаниями.
Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться,
ограничение возможного роста компании
В зависимости от охвата рынка
Дифференцированный маркетинг стремится к захвату
большой части рынка в целом и при этом предлагает
несколько разновидностей одного и того же товара, который
отличается своими потребительскими качествами и может
удовлетворить потребности многих сегментов.
Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложный
для реализации
Нейромаркетинг
Прикладная глава нейроэкономики, представляющий
собой новый методологический подход маркетинга,
включает в себя исследования потребительского
поведения с применением инструментария нейронаук.
Нейромаркетинг изучает потребительское поведение
(мышление, познание, память, эмоциональные реакции
и т. д.), задавая ключевой задачей прогноз
потребительского выбора индивидов
Скрытый маркетинг
Может применяться как отдельный метод продвижения, а также в
комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного
маркетинга.
Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта
или услуги, а в нерекламному продвижении, когда информация о новом
продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме
так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом
рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого
маркетинга является маркетинг слухов.
Вирусный маркетинг
Общее название различных методов
распространения рекламы, характеризующиеся
распространением в прогрессии близкой к
геометрической, где главным распространителем
информации являются сами получатели
информации, путем формирования содержания,
способного привлечь новых получателей
информации за счет яркой, творческой,
необычной идеи или с использованием
естественного или доверительного послания.
Социальний маркетинг
Маркетинг, заключающийся в разработке, реализации
и контроле социальных программ, направленных на
повышение уровня восприятия определенных слоев
общественности неких социальных идей, движений или
практических действий.
Обычно социальный маркетинг используется
государственными и общественными организациями.
Геомаркетинг
• Это одна из дисциплин маркетингового анализа,
технология принятия решений с использованием
пространственных данных в процессе
планирования и осуществления деятельности в
сфере сбыта продукции, управлении
пространственно-распределенными объектами,
характеризующих потребителя, конкурентную
ситуацию и (обязательно) инфраструктуру
территории.
Ко-маркетинг (от англ. co-marketing) или
совместный маркетинг
это совместное управление созданием услуг и
товаров, а также механизмами их реализации на
рынке, представляющих собой единый комплексный
процесс с общими целями и задачами.
В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается
как формальная связь между двумя или более бизнесструктурами, совместно реализующих товары на
рынке.
Контент-маркетинг
Совокупность маркетинговых приемов, основанных на
создании и распространении полезной для потребителя
информации с целью завоевания доверия и привлечения
потенциальных клиентов.
Он предусматривает подготовку и распространение
высококачественной, актуальной и ценной информации, не
является рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию
принять необходимое решение и выбрать его услугу.
Преимущество контент-маркетинга состоит в том, что он
эффективно привлекает внимание аудитории, помогает
завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу
на рынке.
Тайм-маркетинг
технология управления
временем клиента с
целью повышения
эффективности
продвижения и продаж
товаров и услуг.
Трейд-маркетинг (торговый маркетинг)
область человеческой деятельности,
направленной на увеличение спроса
на уровне оптовой и розничной
торговли, то есть маркетинговой
коммуникации и других мероприятий
в каналах дистрибуции, а не на
уровне конечного потребителя
Маркетинг услуг
отрасль современного
маркетинга, научная
дисциплина, изучающая
особенности маркетинговой
деятельности организаций,
вовлеченных в предоставление
услуг.
Достижение максимально высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое
в свою очередь создает условия для максимального роста производства,
занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и
потребляют, тем они счастливее. «Чем больше - тем лучше» - так звучит
боевой клич.
Однако некоторые сомневаются в том, и их кредо: "чем меньше - тем
больше» и «немного - это здорово».
Достижение максимального потребительского удовлетворения
Но степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными
потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как
загрязнение окружающей среды и приносит вред.
В-третьих, степень удовлетворения, которое испытывает потребитель
определенных товаров, таких, как изделия-символы общественного
положения, зависит от того, в скольких лиц определенного малого круга
эти товары еще.
Предоставление максимально широкого выбора
Система должна дать потребителю
возможность найти товары, которые наиболее
соответствуют его вкусам. Потребители
должны иметь возможность максимально
улучшить свой ​образ жизни, а следовательно, и
получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение
потребительского выбора требует затрат и
товары и услуги станут дороже. Повышенные
цены влекут за собой снижение реальных
доходов потребителей и масштабов
Предоставление максимально широкого выбора
Увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя
больше времени и усилий на знакомство с различными
товарами и их оценку.
Увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя
расширение возможности реального выбора. В США
существует множество марок пива и большинство из них
имеют одинаковый вкус. Ситуация эта называется марочным
изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор.
И наконец, сами потребители, встречаясь с избыточным
выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
• Это понятие складывается из:
• 1) качества, количества, ассортимента,
доступности и стоимости товаров,
• 2) качества физической среды
• 3) качества культурной среды.
• Большинство соглашается с тем, что для
системы маркетинга повышение качества жизни
- цель благородная, но признает, что качество
это измерить не легко, а толкования его
противоречивы.
Контрольные вопросы
• Как украинский язык буквально
переводиться термин «маркетинг»?
• Дайте определение маркетинга по
Филиппу Котлеру.
• Каковы истинные цели маркетинга?
счастлив не тот, у кого
много, а тот, кому хватает,
умение довольствоваться
малым - чрезвычайно
важная добродетель,
которую проповедуют все
религии мира.