Тема 3. Маркетинг - ориентированное планирование в туризме

Маркетинг в индустрии туризма и гостиничном бизнесе
Специальность 0811165 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Содержание лекции:
 Особенности планирования в туризме.
 Анализ туристских рынков (сбытовых
территорий).
 Анализ влияния макросреды.
 Сегментирование туристского рынка.
 Планирование показателей деятельности
турфирмы.
2
Ключевые понятия
 Маркетинг - ориентированное стратегическое
планирование – управленческий процесс достижения и
поддержания стабильного равновесия целей, потенциала,
ресурсов организации и новых рыночных возможностей.
 Активация –подтверждение предварительных заявок на
прием.
 Тенденция – относительно долго существующее
направление развития или последовательность событий.
 Коньюктурные изменения – непредсказуемы,
существуют недолго, не имеют социально-экономического
или политического значения
3
Процесс маркетингориентированного планирования
Цель маркетинг - ориентированного
стратегического планирования:
обеспечить компании успешное развитие, достижение
целей за счет создания и реформирования бизнеса и
продуктов.
Уровни стратегического планирования
в туристском бизнесе:
 корпоративный уровень,
 уровень бизнес - единиц (направлений деятельности),
 уровень отдельных туристских продуктов.
4
Процесс маркетингориентированного планирования
Определение миссии
Анализ бизнес-среды
Формулирование цели и базовой
стратегии
Анализ портфеля подразделений
Разработка стратегий роста
Разработка планов маркетинга
Реализация и контроль
Процесс маркетингориентированного планирования
Структура плана маркетинга:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Обзор (резюме)
Характеристика текущей ситуации на рынке
Анализ возможностей и проблем (SWOT- анализ)
Цели и задачи
Маркетинговая стратегия
Комплекс маркетинга
Программы действий
Финансовые прогнозы
Контроль над выполнением.
Процесс маркетингориентированного планирования
Маркетинговый контроль:
 анализ возможностей сбыта (активации, количества





фактически принятых туристов),
анализ доли рынка,
анализ соотношения затрат на маркетинг и доходов от
сбыта,
мониторинг степени удовлетворенности и отношений
клиентуры,
контроль прибыльности,
стратегический контроль.
Анализ туристских рынков
(сбытовых территорий)
Структура международного туристского
рынка:
1) Мировой рынок туризма:


объемы (физические и стоимостные)
тенденции, факторы и т.д.
2) Региональные рынки туризма:



распределение турпотоков, их динамика,
действующие факторы,
внутрирегиональный туризм
8
Анализ туристских рынков
(сбытовых территорий)
Структура международного туристского
рынка:
3) Национальные туристские рынки:




баланс въезда и выезда,
национальное законодательство,
экономическая и материально-техническая база,
туристские ресурсы, цены и т.д.
4) Основные субрынки и сегменты национальных
туристских рынков.
9
Анализ туристских рынков
(сбытовых территорий)
Мировой рынок туризма
Региональные рынки туризма
Европа
Америка
Африка
Южная
Азия
Ближний
Восток
Юго-Восточная
Азия
Национальные туристские рынки
Германия
США
Япония
Италия
Китай
Др. страны
Субрынки и сегменты национальных туристских рынков
10
Анализ туристских рынков
(сбытовых территорий)
Условия привлекательности сбытовой
территории:
 Благоприятное социально-экономическое положение
 Лояльная государственная и региональная политика
(отсутствие административных ограничений)
 Территориальная близость к туристской дестинации
 Наличие развитой сети международных пассажирских
перевозок
 Наличие современных систем связи.
11
Анализ влияния макросреды
Изменения во внешней среде
Новые возможности и новые угрозы для фирмы
Коньюктурные изменения – непредсказуемы,
действуют недолго, не имеют глобального
социально-экономического или политического значения.
Тенденции – относительно долго существующие
направления развития или последовательность событий.
Мегатенденции
Влияние кризиса
12
Анализ влияния макросреды
Тенденции в демографической среде
 Общий рост народонаселения (в 20 веке численность
населения планеты увеличилась в 5 раз),
 Повышение степени урбанизации, т.е. увеличение доли
городского населения,
 Увеличение во многих странах средней
продолжительности жизни (расширение сегмента
«среднего возраста»),
 Изменение в структуре семьи (малое количество детей
в семье в развитых странах).
13
Анализ влияния макросреды
Тенденции в социально–экономической среде
 Рост благосостояния населения развитых стран, активно
участвующих в туристском обмене;
 Увеличение продолжительности оплачиваемых отпусков
и сокращение продолжительности рабочей недели,
 Возрастающая индустриализация общества, создающая
повышенные стрессовые нагрузки на население,
 Изменение структуры потребления в сторону увеличения
доли расходов на различные услуги.
14
Анализ влияния макросреды
Тенденции в природной среде
 Ухудшение экологической ситуации:


спрос на оздоровительные и экотуры,
важность защиты и рационального использования
природных туристских ресурсов;
 Климатические факторы, наряду с социальными,
обуславливают сезонность в потреблении туруслуг.
 Изменение климата на планете.
15
Анализ влияния макросреды
Тенденции в технологической среде
 Ускорение научно-технического прогресса:


появление новых технологий,
быстрое развитие материально-технической базы
туризма, что создает условия для массового
туризма.
 Развитие современных коммуникаций позволяет
совершенствовать организацию, сбыт и
продвижение турпродукта.
16
Анализ влияния макросреды
Тенденции в политической среде
 Соблюдение меняющихся законов, учет интересов
влиятельных кругов.
 Степень стабильности экономической и криминальной
обстановки в стране:


география туристского спроса,
баланс между въездным, внутренним и выездным туризмом.
 Смягчение международного климата.
 Процессы глобализации, способствующие более тесному
экономическому и культурному взаимодействию.
17
Анализ влияния макросреды
Тенденции в культурной среде
 Знание факторов формирующих ценности, вкусы,
нормы поведения в обществе.
 Рост культурного уровня населения многих стран:

стремление к знакомству с историко-культурными
ценностями, стилем жизни народов разных стран.
 Взаимное культурное проникновение, унификацию
стилей жизни как следствие глобализации всех
процессов.
18
Анализ влияния макросреды
16 тенденций Brain Reserve:
 Якорь
 SOS
 Стремление жить
 Женская логика
 Жизнь вне крупных городов
 Освобождение от
 Клановость
 «Голову в песок»

 «Омоложение»

 Индивидуализм

 «Приключение мечты»

 99 жизней
гендерных стереотипов
Маленькие радости
Реванш удовольствий
Миниатюризация
Нетерпимость к
подделкам
Вопросы для самоконтроля:
 Расскажите об основных этапах стратегического планирования










маркетинговой деятельности турфирмы.
Опишите два варианта выбора сбытовой территории.
Как проводится анализ потенциального туристского рынка?
Какова структура международного туристского рынка?
Каковы перспективы развития международного туризма?
Перечислите долговременные и коньюктурные факторы, влияющие
на развитие туризма.
Назовите условия привлекательности сбытовой территории.
Опишите основные критерии для сегментации туристского спроса.
Укажите перспективные направления развития туризма.
Расскажите о вариантах охвата рынка.
Каковы средства реализации маркетинговой стратегии?
20
Рекомендуемая литература
 Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме:
учебное пособие для студ. вузов./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. –
Спб. : Питер, 2007.
 Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:
российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л.
Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005.
 Квартальнов В.А. Туризм: учебник для образоват. Учреждений
туристского профиля./В.А. Квартальнов. – 2-е изд., перераб. – М.
: Финансы и статистика, 2006.
 Экономика и организация туризма. Международный туризм:
учебное пособие для студ. вузов / [авт. : Е. Л. Драчева, Ю. В.
Забаев, Д. К. Исмаев и др.] ; под ред. И. А. Рябовой, Ю. В.
Забаева, Е. Л. Драчевой ; Моск. акад. турист. и гостиничноресторанного бизнеса. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : КНОРУС,
2007. - 576 с.
21
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
22