Зачем муниципальным образованиям маркетинг территорий?

Авторский семинар Надежды Макатровой
Консалтинговая компания «Конкретика»
Зачем муниципальным
образованиям маркетинг
территорий?
Мифы и реальная польза.
Что понимать под маркетингом и брендингом?
Набор
обещаний для
целевых групп
(1)
???
Сумма
впечатлений
целевых групп
(2)
Цельный образ: 1=2
1. Донести обещания до целевых групп
2. Добиться позитивных впечатлений
3. Скорректировать обещания в зависимости от ожиданий и
предпочтений целевых групп
www.concretica.ru
Целевые группы для территории
и связанные с ними задачи:
1. Инвесторы
2. Жители
3. Туристы
4. Вышестоящие власти
5. Местное бизнес-сообщество
Задачи разных муниципальных образований в отношении
разных целевых групп могут РАЗЛИЧАТЬСЯ!!!
www.concretica.ru
Распространенные мифы о маркетинге
и брендинге
1. Без создания бренда не обойтись.
2. Яркая «упаковка» спасет посредственное содержание.
3. Самое главное – это правильный слоган и логотип.
4. Маркетинг – это 2-3 удачные идеи.
5. Хорошие идеи сразу дают отдачу.
www.concretica.ru
Ошибка 1. Непонимание цели разработки
маркетинговой стратегии или бренда.
1. Бренд – как самоцель.
2. Некорректная формулировка конечного результата.
3. Слепая вера в западный опыт
www.concretica.ru
Ошибка 2. Непонимание основы бренда.
1. Инфраструктура + среда
2. Логистика
3. Платежеспособный спрос
www.concretica.ru
Ошибка 3. Неучет наследственности.
1. Потенциал территории
2. Конкурентная среда
3. Ресурсные потоки
4. Сформированный имидж
www.concretica.ru
Ошибка 4. Нет привязки к целевой аудитории.
1. Выдумывание своего Клиента.
2. Всё для всех.
3. Нет нормального сегментирования. Боязнь сузить свою
целевую группу.
4. Ошибка в выборе ниши.
РЕЗУЛЬТАТ: псевдо-креатив,
www.concretica.ru
Ошибка 5. «Давайте спросим народ!»
1. Инерция мышления
2. Поток негатива
Народные опросы могут помочь в решении целого ряда
других задач.
www.concretica.ru
Ошибка 6. Единичные решения.
1. Нет системного продвижения.
2. Быстрое копирование чужого опыта шустрыми
конкурентами.
3. Нет координирующего центра: работа отдается на откуп
разным исполнителям
www.concretica.ru
Ошибка 7. Вера в быстрый успех.
1. Туризм – отрасль с низкой рентабельностью.
2. Неучет сезонности.
3. Воспитание туристов и населения.
www.concretica.ru
Упрощенный алгоритм работы:
1. Уточнение целей маркетинга и продвижения
2. Проверка соответствия «Продукт – Целевая Аудитория»
3. Анализ стереотипов Целевой Аудитории (ЦА).
Позиционирование. Система задач и идей.
4. Поиск ресурсных потоков.
5. Подбор рекламных каналов и рекламоносителей.
6. Составление плана мероприятий.
7. Реализация плана.
8. Контроль и оценка эффективности продвижения.
9. Корректировка целей и задач.
www.concretica.ru
Маркетинг территории для
привлечения туристов
ШАГ 1. Уточнение целей продвижения
1. Оценка въездного потока
2. Доходность
3. Сезонность
4. Вовлечение жителей
5. Инвестиции, бизнес
6. И др.
Цель: уйти от абстракций и эмоций к максимально конкретным
результатам: цифрам, действиям, проектам.
www.concretica.ru
Оценка туристского потенциала
1. Объекты показа/маршруты
2. Для каких категорий туристов
3. Условия размещения
4. Насыщенность маршрутов объектами показа
5. Как добраться
6. Ближайшие рынки
7. Ресурсные потоки
8. Климат
9. Договоренности с турфирмами
www.concretica.ru
Искаженная оценка перспективности
турпродукта
1. Ограниченность креатива
2. Фактор местоположения: близость рынков, климат
3. Отсутствие реальных отличий в содержании или в
соотношении «цена-качество»
4. Популярность тем
5. Логистика
6. Модель потребления
www.concretica.ru
Что привлекает туристов
www.concretica.ru
ШАГ 2. Проверка соответствия «Продукт- ЦА»
По продукту:
1. Реальные (проверяемые) преимущества на фоне
конкурентов
2. Имеющиеся недостатки-ограничения
3. Надсистема продукта
4. Учет дороги
По Целевой Аудитории:
1. Содержательная привлекательность
2. Удобство потребления и покупки
3. Ценовая доступность
www.concretica.ru
Выдумывание своего сегмента туристов
Что учесть:
1. Вместо широкого ассортимента - нишевой продукт
2. Реальные, а не выдуманные стереотипы туристов
3. Использование ресурсных потоков
www.concretica.ru
Что учитывать при выборе ниши?
1. Размер ниши + модель «потребления»
2. Динамику сегмента
3. Прибыльность
4. Издержки создания и развития турпродукта
5. Реально возможное качество
Принцип конкурентоспособности турпродукта:
•
Содержание
•
Цена
•
Сервис
•
Дистрибуция
•
Имидж
www.concretica.ru
Шаг 3. Анализ стереотипов. Позиционирование.
Система идей.
Стереотипы в отношении:
•
Вида туризма
•
Местности
•
Возможных альтернатив
Позиционирование – это четкий ответ туриста на вопросы:
1. ЧТО представляет собой местность N с точки зрения туризма?
2. На КОГО ориентирован этот туризм?
3. Чем ОТЛИЧАЕТСЯ туризм в N от аналогичного туризма в
других местах?
Позиционирование объясняет реальность, которую видит турист.
www.concretica.ru
Восприятие сквозь призму стереотипов
Стереотипы
о России
Стереотипы
о маршруте
www.concretica.ru
Стереотипы туристов в отношении отдыха в
России
1. Дорого
2. Сервис хромает либо отсутствует
3. Смотреть нечего, музеи примитивные и похожи друг на
друга
4. Красивая природа vs инфраструктура
5. Городская среда мало отличается в разных регионах
6. Небезопасно
7. Моральный облик сограждан
8. Непредсказуемость услуги
9. «Незачем кормить этих бездельников»
www.concretica.ru
www.concretica.ru
www.concretica.ru
Тренды в предпочтениях туристов
1. Развлечения вытесняют познавательную составляющую.
Исключение: прикладные знания.
2. Комбинированные туры
3. Интерактивные программы, в т.ч. технические новинки
4. Индивидуальные туры за впечатлениями
5. Этнотуризм + природа
6. «Экотуризм»
7. Хобби-туры
8. Ностальгия по СССР.
www.concretica.ru
Неучет надсистемного имиджа
Хороший туробъект
в сомнительном месте = сомнительный туробъект
1. Корректировать имидж надсистемы (региона)
2. Встраиваться в другую надсистему (например,
географические объекты)
www.concretica.ru
Шаг 4. Анализ ресурсных потоков.
•
Потоки, проходящие по соседству
•
Потоки по тематике
•
Смежные потоки
www.concretica.ru
Шаг 5. Подбор рекламных каналов и
рекламоносителей.
От идеи и ЦА – к рекламоносителям, а не наоборот!!!
•
Прямая реклама на потоках
•
Имиджевые мероприятия
•
Полезные посредники
www.concretica.ru
Шаг 6. Составление перечня мероприятий
Система мероприятий по продвижению, как правило, включает:
1.
Разработку концепции продвижения
2.
Разработку фирменного стиля
3.
Подготовку рекламно-информационной продукции
4.
Работу со СМИ
5.
Создание тематических интернет-порталов
6.
Открытие туристско-информационных центров и представительств
7.
Участие в выставках, конференциях, форумах
8.
Проведение собственных мероприятий
9.
Участие в конкурсах и рейтингах
10. Партнерские программы
www.concretica.ru
Шаг 7. Реализация плана продвижения.
Шаг 8. Контроль и оценка эффективности.
Шаг 9. Корректировка целей и задач.
www.concretica.ru
Полезная информация:
1.
КНИГА «Как привлечь туристов и стать
туристическим брендом в России».
2.
Практические СЕМИНАРЫ о создании
брендов территорий
3.
Методические СТАТЬИ на сайте
консалтинговой компании «Конкретика»:
www.concretica.ru
4.
Бесплатная РАССЫЛКА «Конкретика об
имидже городов и маркетинге
территорий» (см. на сайте
www.concretica.ru или www.subscribe.ru)
5.
КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ.
www.concretica.ru
Спасибо за внимание!
Вопросы?
www.concretica.ru
[email protected]