ppt, 684 Кб - Институт развития образования

Основы маркетинга и
маркетинговой стратегии ОО
Гайнутдинов Рашид Минасхатович
доцент кафедры менеджмента
ГОАУ ЯО ИРО, к.пс. наук
Групповое обсуждение:
• Что такое маркетинг?
• Зачем он нужен образовательным
организациям (ОО)?
• Какие у ОО существуют возможности
и ограничения для осуществления
данной деятельности?
Основные понятия курса
• Маркетинг «вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена» (Ф.Котлер). Существует более 2000
определений;
• Мы предлагаем определить Маркетинг в сфере
образования как взгляд на объект (образовательную
организацию и её персонал), процесс (базовый бизнес
процесс - образовательный) и результат
(образовательный, включающий обученность и
воспитанность ребенка) с точки зрения его Потребителя
(Клиента)- а кто у нас его Величество Клиент?
• Маркетинг - «любой контакт вашей организации с
внешним миром»
Понятия
• Бренд – система связей
между организацией и
целевыми аудиториями, позволяющая последним
узнавать и выбирать товары и услуги именно данной
организации, оставаясь ее лояльным клиентом
долгие годы.
• Имидж – образ организации/человека и/или
товаров и услуг, который сложился в результате их
взаимодействия, использования и воздействия
коммуникаций.
• Репутация – мнение, комплексная оценка
организации относительно собственной системы
ценностей потребителя в рамках данного общества.
В создании репутации участвуют и бренд, и имидж
организации.
Маркетинг – это и
•
•
•
•
•
Философия бизнеса и
Методология рыночной деятельности и
Стратегия и тактика поведения на рынке и
Функция организации и
Набор инструментов повышения эффективности
управления чем (кем)-либо.
• НО маркетинг ни в коем случае не представляет
собой манипулирования клиентами!
•
•
•
•
Выигрыш – выигрыш; выигрыш-потеря или
потеря - потеря
Маркетинг – это обеспечение для ОО и
потребителя (родителя/организации)
ситуации «выигрыш-выигрыш»
Родителям (и детям) нужны не
образовательные услуги как таковые, а
удовлетворенные потребности и решенные
проблемы.
Какие потребности мы помогаем им
удовлетворять?
Какие проблемы помогаем решать?
«Там, где нет конкуренции,
спится лучше, но живется хуже».
На что нацелен маркетинг
•
•
•
•
•
•
Провести исследования;
Определить целевой рынок;
Удовлетворить потребителей;
Достичь конкурентного преимущества.
Задача маркетинга - быть там, где есть аудитория.
И если ваш сегмент все больше времени проводит в
Интернете и социальных сетях, значит и думающим
руководителям и педагогам ОУ следует
воспользоваться возможностями этих ресурсов, и
одновременно понимать какие угрозы порождает
это явление (давайте подумаем какие возможности
и какие угрозы это несет для вашей работы)
Маркетинг и повышение
привлекательности ОО
• Совокупность способов воздействия на клиента принято
называть маркетинговыми коммуникациями или
интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC)
Чаще всего к ним относят:
• Рекламу
• PR (связи с общественностью)
• Промоушн (продвижение)
• Интернет
• Но я думаю, что все, что воздействует на потребителя
(потенциального в т.ч.) можно отнести в широком смысле
слова к IMC (от улыбки вахтера и гардеробщицы до запахов
в туалете)
• Прежде всего вы должны научиться думать, как клиент и
смотреть на свою организацию и её услуги глазами клиента
Что такое привлекательность ОО
• способность ОО привлекать
расположение и позитивное внимание со
стороны учредителя и
потенциальных/реальных пользователей
образовательных услуг (обучения,
воспитания, социализации): детей,
родителей, социальных партнеров,
коллег; а также потребителей их «товара»:
УПО, субъектов рынка труда –
работодателей
Расположение может выражаться в
таких формах как:
• Стабильно позитивный имидж
организации;
• Прирост контингента;
• Более высокие уровни
инвестиций (внимания,
финансов) со стороны
учредителя, спонсоров,
работодателя, родителей;
• Доверие и готовность к
сотрудничеству со стороны
социальных партнеров, в т.ч. УПО;
Заниматься маркетингом
означает все время:
1. Думать о своем клиенте
2. Понимать своего клиента
3. Видеть потребности
своего клиента
4. Постоянно радовать его
Клиентоориентированность ОО
• Если вся организация «заражена» клиентоманией, то ее
называют клиенто-ориентированной. Здесь буквально все
рассматривают только с одной позиции — с позиции
Клиента!
• Корпоративное маркетинговое мышление само собой не
возникает, его нужно воспитывать и развивать.
• Лояльные сотрудники создают лояльных клиентов
• Давайте подумаем как это следует делать в ваших
конкретных условиях: в группах разработайте минипроекты средств формирования ММ сотрудников ОО - 20
минут.
Миссия – это «визитная карточка»
ОО
• Она должна быть привлекательна, понятна
для всех, кто может воспользоваться
образовательными услугами организации.
• Поэтому ключевым вопросом для
определения миссии является «Кому и
зачем все это нужно?».
• Чтобы оптимально сформулировать миссию
своей организации, желательно найти
ответы на несколько вопросов «зачем?».
Зачем это учреждение
учредителям?
• Ответ на этот вопрос помогает понять
ожидания учредителей и учесть их в
выборе развития ОО; с одной стороны,
сохранить свое лицо, с другой – быть в
русле изменений, происходящих в системе
образования.
Зачем это образовательное учреждение
обществу/социуму/клиенту/потребителю?
• Нашедшие ответ на этот вопрос получают
массу серьезных преимуществ. В первую
очередь — точное понимание клиента, тех,
на кого ориентирована их деятельность, а
также определение того, что и как
предлагается в ответ на его запрос.
Зачем эта организация людям,
которые в ней работают?
• Коллективный поиск ответа на этот вопрос
помогает создать атмосферу
сопричастности ко всему происходящему в
школе, соучастия в ее делах, столь важное в
наше время чувство социальной
принадлежности, позволяет обнаружить то,
что отличает сотрудников вашей ОО от
остальных.
Ответы на эти вопросы позволяют
• миссию ОО образно представить как «флаг»,
который нужен для ее презентации внешнему
миру (в первую очередь клиентам), и, в то же
время, «знамя», под которое собираются люди,
чтобы сплоченной командой воплощать в жизнь
дела, которых ждет от ОО внешний мир;
• Важно отметить, что выбор миссии ОО в
обязательном порядке должен быть согласован с
субъектами муниципальной/региональной
системы образования, которые выражают
интересы всего населения данной территории.
Попытайтесь сформулировать миссию
своей организации
• Миссия всегда индивидуальна, уникальна,
неординарна, в ней заключена основная
«изюминка», образ «новизны»,
неповторимости коллектива,
предназначение ОО в мире в целом, и в
мире образования, в частности.
Одна из задач ОО – снизить «прессинг
инкультурации»,
• о котором говорит А.Маслоу, приводящий к фрустрации и
ограничениям естественного права ребенка на развитие в
процессе социализации.
• «Прессинг инкультурации, т.е. воспитания, дисциплины,
формирования социальных навыков, подготовки к
будущей взрослой жизни, осознания потребностей и
желаний других людей в какой-то степени, разумеется,
необходим, но процесс воспитания перестанет
раздражать нас и ребенка только тогда, когда его будет
окружать атмосфера приязни, любви и уважения друг к
другу»
Образное выражение миссии центра «ЛАД»
«Уверенность в будущем!
Радость в настоящем!»
• Коллектив стремится к тому, чтобы дети и
взрослые получали радость от деятельности и
общения с нами и друг с другом сегодня, а
благодаря усвоению полезных знаний и
навыков, а также иным средствам и
механизмам социализации увеличивали бы
шансы на уверенность в собственном
будущем.
«ЛАД» это:
Личность. Адаптация. Досуг.
• Собственное имя центра «ЛАД» указывает не
только на приоритет социально-психологических
отношений в коллективе сотрудников и детей, но
является аббревиатурой основного
предназначения данной ОО.
• Использование свободного времени (радость в
настоящем!) для развития личности с целью
повышения ее адаптивных качеств (уверенность в
будущем!) в атмосфере принятия друг друга и
взаимоуважения (лада!).
Каковы средства маркетинга?
• Концепция 4 П:
• Продукт (особенности и конкурентные преимущества
предлагаемых услуг или товара);
• Продажная цена (затраты, которые несет общество);
• Продвижение (реклама, PR);
• Потребители (особенности сегмента).
• 6 П (к 4 П добавляются):
• Производство (образовательный процесс: содержание и
технология);
• Персонал (качество и приверженность).
Продукт
• Ваш продукт (это качество образовательных услуг и
«товара») есть нечто ценное, что есть у вас и что вы
можете обменять на то, что нужно вам – содержание
и развитие ОО.
• Чтобы продвинуть ваш продукт на рынок, вам нужно
так описать его, чтобы люди, которым вы его
предлагаете (в первую очередь ЛПР о выборе или
смене ОО – родители, сами дети), могли ясно понять,
что Это и как Это отвечает их потребностям;
• Соответствует ли ваш продукт потребностям вашей
целевой группы по качеству и удовлетворяет ли он ее
специфические потребности
Цена/затраты
• Стоимость произведенной услуги на 1 обучающегося
(сформулируйте 2-3 показателя, вычислите их и сравните с
показателями своих коллег/конкурентов);
• Затраты здоровья персонала, детей и родителей на то
качество услуг («товара»), которое обеспечивается в
процессе совместного «производства».
• Эти данные практически не учитываются, однако мы все
понимаем, что можно одного и того же результата
добиваться за счет сверхусилий персонала и напряженных
отношений с родителями и детьми, а можно за счет
энергии вовлеченности и сотрудничества, возникающей в
условиях сильной ОК субъектного типа
Продвижение
• Степень использования маркетинговых
коммуникаций в ОО:
• Реклама:..; Интернет: сайт, соц. сети; эвент (события);
• PR:…Интернет: сайт, соц. сети; эвент (со-бытия);
• Информирование:…Интернет: сайт, соц. сети;
• Внутренний маркетинг: формирование ОК
субъектного типа;
Потребители
• Сегментирование, знание особенностей и
предпочтений потенциального и реального
контингента, а также ЛПР (лица
принимающего решения): родителя и
ребенка.
• В основе успеха - знание потребителя, его
возможностей и ограничений
Производство – образовательный
процесс
• Качество и соответствие поставленным
целям со стороны:
• государства (ФГОС, ГОС), учредителя
• родителей
• детей
• педагогов
• работодателя
• общества
Персонал
• Сотрудники должны обладать
маркетинговым мышлением, быть
профессионально готовыми к достижению
поставленных целей, удовлетворению
спроса на обеспечение качества
образования, пример - стандарт учителя:
http://www.ug.ru/new_standards/6
Разработайте в группах особенности
работы вашего ОУ, которые, с вашей
точки зрения, важно учесть при
использовании маркетингового подхода
в управлении его развитием
Маркетинг ОО: общее, особенное, уникальное
Общее для
ОО
Продукт
Цена
(затраты)
Продвижение
Потребители
Производство
Персонал
Особенное для…
Уникальное для
конкретной ОО
Этапы маркетинговой стратегии
(6 шагов)
1. Анализ собственной ситуации, позиционирование
организации на рынке образовательных услуг
2. Разработка образа организации и концепции
коммуникаций
3. Анализ внешней среды
4. Анализ конкурентов
5. Анализ потребителей
6. Формулирование целей и разработка стратегии и
тактики комплекса маркетинга и маркетинговых
коммуникаций
Шаг 1. Диагностический
• Анализ внешней среды и его основные инструменты
• Метод ключевых вопросов: кто? что? зачем? где? чем?
как? когда?
• Метод SWOТ - анализ;
• Метод SРАСЕ - матрица стратегического положения и
оценки действий
http://old.acconcept.ru/strategy/space.html
• PEST-анализ;
• Метод составления профиля среды
http://www.bibliotekar.ru/upravlenie-4/42.htm
• VRIO анализ Дж. Барни
(http://www.creativeconomy.ru/articles/12440/ )
Практические методы анализа реальной
позиции организации
Процесс проведения стратегического анализа
включает два основных этапа (SWOT-анализ):
1. Анализ внешней среды: возможности и угрозы
внешних воздействий.
2. Анализ внутренней среды: сильные и слабые
стороны организации.
VRIO анализ, разработанный
Дж. Барни инструмент для анализа ресурсов и
способностей, определения их ценности и
эффективности использования
Критерии анализа ресурсов ОУ
1. Ценность (value) – позволяют ли фирме
ресурсы и способности использовать
внешние возможности (например
использование инноваций или участие в
конкурсах и получение грантов) и
нейтрализовать угрозы (например, угрозу
резкого снижения контингента в силу
потери ликвидации экономических
субъектов в данном НП, или активности
соседнего ОУ);
Критерии анализа ресурсов ОУ
2. Редкость (rareness) – сколько конкурентов
обладают аналогичными ресурсами и
способностями (например, природной
уникальностью и местоположением;
наличием редких специалистов и опытом;
эффективным образовательным
процессом; хорошей МТБ; готовностью
педколлектива работать с детьми с ОВЗ, VII
и VIII вида и пр.);
Критерии анализа ресурсов ОО
3. Воспроизводимость (imitability) – насколько
сложно и дорого получить доступ к данным
ресурсам и способностям, использовать их в
текущей образовательной деятельности
(например, возможно ли быстро организовать
учебный процесс на современном уровне,
осуществить модернизацию учебного процесса
в соответствии с требованиями ФГОС; повысить
имидж образовательного учреждения; освоить
педтехнологии работы с детьми с ОВЗ и др.);
Критерии анализа ресурсов ОУ
4. Организованность (organization) в полной ли
мере ОУ задействует эти ресурсы и
способности для реализации своего
конкурентного потенциала.
• Проблема может быть в том, что ресурсы
образовательного учреждения могут быть
никак не задействованы в образовательном
процессе, либо не используются или
неправильно используются при
позиционировании и продвижении своей
организации.
Шаг 2. Образ ОО – его культура
• Каков в вашем представлении желаемый образ ОО,
например, в 2020 году
• Когда внешнее представление о вашей организации
совпадает с представлением о нем сотрудников
(внешний и внутренний маркетинг), меры по
формированию индивидуальности ОО, а значит, и
сама деятельность учреждения будут эффективны
• Эффективными становятся те ОО, которым удается
создать долговременные конкурентные
преимущества благодаря культуре управления (они
в отличие от технических ноу-хау имеют большую
защищенность от повторения)
Шаг 3. Анализ конкурентов
(бенчмаркинг)
• Каковы сильные и слабые стороны
существующих и потенциальных конкурентов?
• В какую сферу образовательной деятельности
не стоит вторгаться в связи с сильными
позициями там других ОО?
• В чем «ахиллесова пята» вашего основного
конкурента?
• Может быть вам лучше наладить
сотрудничество, чем конкурировать с
конкретными ОО?
Впишите характеристики элементов ММ ОО в соответствующие
графы и произведите оценку по ним своих ОУ
Элементы
маркетингмикса
Продукт
Цена (затраты)
Продвижение
Потребители
Производство
Персонал
Уникальное
конкурентное
преимущество
Соответствие
среднему уровню
по региону/району
Базовый/допустим
ый уровень
Необходимо
изменять
Факторы успеха (ФУ)
• Внутренние достижения ОО, не проявляющиеся на рынке
непосредственным образом, например, владение новейшими
педтехнологиями, активная методическая работа,
инновационная активность коллектива, квалификация и
дисциплина персонала, хорошо поставленный
документооборот… - все это очень важно, но большинство
родителей, да и детей могут об этом даже не догадываться,
более того – им это не интересно;
• Судить об ОО они будут по тем достоинствам, которые доходят
до них непосредственно и являются для них потребительской
ценностью.
• Факторы успеха могут переходить в конкурентные
преимущества, а могут оставаться лишь внутренним
достоянием организации, зато очень важным и необходимым
для порождения конкурентных преимуществ.
• Можно даже утверждать, что любое конкурентное
преимущество ОУ коренится в определенных факторах успеха
организации
Фокус конкуренции (ФК)
• Фокус конкуренции – это приоритеты,
которыми пользуются клиенты (родители
прежде всего) при выборе ОУ или принятии
решения о его смене.
• Если конкурентные преимущества ОО
вырабатывают сами, то фокус конкуренции
– это критерии, которые вырабатывает
потребитель навстречу этим КП.
Типы ФУ и их составляющие:
•
•
•
•
•
•
•
•
факторы, связанные с квалификацией и личностными особенностями
педагогического персонала;
факторы, связанные с технологиями: компетентность в новых проектных,
исследовательских технологиях; способность к инновациям; роль экспертов в
данной технологии; признание в проф. сообществе…;
Наличие МТБ, обеспечивающей современные возможности освоения ФГОС;
факторы, связанные с образовательным процессом: реализация системнодеятельностного подхода при формировании УУД, метапредметных,
личностных компетенций; оптимальное сочетание урочной и внеурочной
деятельности…;
факторы, связанные с информированием и продвижением (сайт, СМИ, иные
ИК технологии);
факторы, связанные с компетентностью в управлении и наличие
управляющих ноу-хау (например, изменение оргструктуры; формирование
классов переменного состава…;)
факторы, связанные с информированием и продвижением услуг и имиджа
ОО (свой сайт, СМИ, информационные листки, встречи с родителями…);
Подумайте и конкретизируйте, какие факторы вашего УДО могут стать или
уже являются факторами успеха
Конкурентные преимущества (КП)
• Это те достижения ОО, факторы успеха,
которые попадают в фокус конкуренции и
обеспечивают конкурентные преимущества
• КП (или ключевые факторы успеха) не только
напрямую воспринимаются и оцениваются
клиентами, но являются дифференцирующими
признаками их потребительского выбора
• Маркетологи ещё иногда называют их
«продающими моментами»
• Чем больше у вас продающих моментов, тем
лучше
К конкурентному
преимуществу
могут относиться все перечисленные
выше факторы, позволяющие
успешно конкурировать на рынке и
побеждать в конкурентной борьбе.
В группах подготовьте свои суждения:
1.
2.
3.
Что в настоящий момент в фокусе конкуренции на
рынке УДО в крупных городах;
На что будет сдвигаться ФК в недалеком будущем?
Что попадет в ФК в дальней перспективе?
Шаг 4. Анализ потребителей
• Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о
другом!
• Сегментирование рынка (какая группа
потенциально является нашими потребителями,
каков их соц.-дем. портрет и псих. особенности,
особенности их потребительского поведения)
• С учетом данных о состоянии рынка
образовательных услуг необходимо
анализировать сильные и слабые стороны
своего учреждения, выявлять потребности,
прогнозировать тенденции, искать сильные
позиции
Шаг 5. Анализ собственной ситуации
и определение позиции на рынке
• Здесь надо ответить на вопрос: «Что нам мешает в
данный момент удовлетворить образовательные
потребности наших клиентов лучше, чем конкурент?»
• Позиционирование ОО: в чем мы сильны, каковы наши
особенности и приоритеты, какие потребности с точки
зрения клиентов мы можем удовлетворять, чем мы
можем быть интересны родителям, детям, партерам...;
• Здесь осуществляется переход от аналитического
раздела к практической разработке стратегии
• Формируется ориентация на перспективные
направления рынка ОУ, на основе 1-5 шагов
Шаг 6. Формируется маркетинговая
стратегия и тактика ОО
• На основе предыдущих шагов
формулируются конкретные,
мотивационные цели организации
• На основе разработанных концепций и
определенных целей маркетинговой
стратегии начинается оперативное
маркетинговое планирование
• Намечаете комплекс маркетинговых
мероприятий, в т.ч. IMC
Методы продвижения
• PR (Pablic Relations) – связи с
общественностью
• Реклама
• Информирование
• События/мероприятия (ивент/эвент)
PR (Pablic Relations) - пиар
• Применительно к ОУ – это попытка
удовлетворить интерес к нему и его услугам
путем передачи имеющейся информации
через различные каналы, организация
общественного мнения в целях повышения
репутации и привлекательности
организации в глазах потребителей,
работодателя, учредителя
Внешний и внутренний пиар
• Для ОУ не менее важно осуществлять и
внутренний и внешний пиар, т.е. постоянную
работу с целью предоставления всем желающим
яркой и полезной информации.
• Внутренний пиар – деятельность, направленная
на отражение всего того, что делается в
организации, и самое главное, показ роли
каждого участника ОП в достижении успеха;
• Внешний пиар – это показ во внешней среде
достижений и возможностей ОУ.
Средства вн.пиара
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Книга отзывов;
Стенд творческих биографий педагогов ОУ;
Положение о конкурсах и способах поощрения;
Реклама – анонсы предстоящих событий;
Почетная Книга Лучших;
Положение о медалях, стипендиях, грантах,…
Доска почета лучших по разным направлениям…
Фотовитрина из жизни школы…
Фильм о школе – бесконечный сериал…
Вернисаж-архив сделанных учителями, учениками,
родителями…
• Открытые мероприятия…
• Собственные сувениры
• Разработка фирменного стиля (бланки, грамоты, значки,…)
Средства внешнего пиара:
• Ежегодные доклады ОО
• Конкурсы, соревнования, и т.п. как показательные дни
открытых дверей ОО…
• Участие в региональных и федеральных К.
• Передачи на ТV, публикации в СМИ;
• Сайт ОО;
• Выездные мероприятия, концерты,…
• Выдвижение педагогов кандидатами в депутаты;
• Прием и проведение в ОО районных и городских
мероприятий;
• Участие членов ГОУ в продвижении ОУ;
• ….
Как использовать традиции для
внутреннего и внешнего PR
• Традиция не в том, что празднуется – это
дело обычное и для других коллективов, а в
том, для чего и как готовят и проводят
праздник.
• К этому дню в центре «ЛАД» проводился
опрос всех сотрудников (так делалось на 3х-летие и на 5-ти-летие) для выявления
лидеров по 3 номинациям.
На 3-х-летие выбирали сотрудников по
следующим номинациям:
• «За наибольший вклад в имидж
центра»,
• «За наивысшие творческие
достижения»,
• «За самоотверженность и активность».
Маркетинговая стратегия и PR
• На стадии становления учреждения было важным заявить
о себе, сформировать у населения, своих коллег,
руководства образ активного, молодого, продвинутого и
успешного коллектива.
• Второй задачей первого этапа было формирование
профессионализма педагогов и сотрудников, что должно
было стать основой успеха на втором этапе, когда
планировался выход на городской уровень уже
коллектива в целом, а не отдельных сотрудников и даже
служб.
На пятилетие,
• с учетом уже пройденного пути и
завоеванных в городе позиций, несколько
изменились наименования номинаций.
Они стали называться:
• «За профессионализм и
целеустремленность»,
• «За творчество и любовь к детям»,
• «За доброжелательность и активность».
Внутренний PR, как стимул
• Кроме того, в преимущественно женском коллективе, где
высока вероятность эмоционального выгорания, где
зарплата не позволяет человеку обеспечить себе условия
для нормального восстановления, неформальные
отношения могут стать или серьезным тормозом деловой
активности, или мощным стимулом творчества и
стабильности кадров, отчасти компенсирующим
социально-экономические проблемы.
• Поэтому в коллективе поддерживались не только деловые
и творческие лидеры, но и эмоциональные «звезды»
коллектива.
Материализованными формами PR
• можно назвать внешний архитектурный облик
зданий и внутренний дизайн помещений той или
иной организации.
• Они, с одной стороны, оказывают свое влияние на
формирование определенного образа
организации в глазах клиентов; с другой стороны,
эти аспекты формируют чувство
профессиональной гордости и самоуважения (или
равнодушия и горечи) сотрудников, что находит
свое проявление в лояльности и субъектной
позиции сотрудника (или отчуждении и
профессиональном выгорании)
Как разместить информацию в СМИ
•
•
•
•
•
•
•
•
Cуществует мнение, что разместить информацию об ОО можно только за
деньги. Это часто верно, но не всегда.
Если в ОО происходят социально значимые события, интересные за пределами
школы – это может вызвать интерес журналистов газет и ТВ;
Сообщить о событиях можно рассылая пресс-релизы в печатные, электронные
и ТВ СМИ.
В заглавии пресс-релиза необходимо обязательно указать: кто проводит
мероприятие, для кого и с какой целью, место и сроки проведения.
Основное содержание д.б. посвящено краткому описанию структуры и
содержания мероприятия.
При написании текста нужно использовать те слова и выражения, которые не
требуют от читателя знания специальных пед. знаний.
Наряду с рассылкой пресс-релизов необходимо лично приглашать журналистов
(легче районных и городских, сложней региональных и федеральных);
Приглашение представителей ТВ потребует наибольшей предварительной
подготовки со стороны ОУ
Правила работы с ТВ:
• В начале работы корреспондента уточните, в какой
передаче и в какой рубрике будет представлен ваш
материал, сколько времени в эфире займет рассказ.
Важно узнать, сколько по времени и как планируют
снимать сюжет, согласуйте свои предложения с планами
журналистов.
• Время у бригады ограниченное, поэтому смогут уделить
вашей школе ограниченное время. Заранее определите
ответственного, кто будет сопровождать корреспондента,
комментировать происходящее и т.п.
• Покажите корреспонденту и оператору наиболее яркие
моменты праздника, события. ТВ это прежде всего
динамичная картинка.
Подумайте о постановочных кадрах
• Не все события можно запечатлеть в
реальном времени и темпе.
• Поэтому вполне уместно будет попросить
участников специально для ТВ спеть песню,
поиграть в игру и т.д.
• Главное, чтобы приезд журналистов и
создание постановочного сюжета не
мешали проведению мероприятия
Если репортаж предполагает
выступление
• Заранее подготовьте его.
• Главное, чтобы текст был кратким,
содержательным и понятным любому
человеку.
• При ответах на вопросы интервью будьте
краткими и отвечайте без длинных вводных
фраз – это все равно вырежут
В завершение работы с корреспондентом
• Вручите ему пресс-релиз, в котором будет
описано прошедшее событие, а также имена,
отчества, фамилии и должности всех, кто был
активным участником репортажа.
• Лучше попросить проверить Ф.и.о., должности
участников, которые корреспондент мог
записать на слух с ошибками, неточностями;
• Уточните время выхода репортажа и
договоритесь о возможности переписать
итоговый репортаж и черновой материал для
архива учреждения (его надо использовать
для других мероприятий, выложить на сайт)
Инструменты PR (Pablic Relations)
• Как ни странно, но это также вполне привычные:
• Мероприятия со школами и для них,
сотрудничество с ОУ как соц.партнерами и
«держателями» контингента,
• Родительские собрания,
• Работа с жителями микрорайона,
• Взаимодействие с детскими садами по работе с
будущими «пользователями» ваших услуг;
• Работа со спонсорами, с шефами, с
работодателями, депутатами, СМИ, Интернетом;
Доступн Период
ость
ичность
Личная
встреча
Доска
объявл
ений
Памятк
и
Собран
ия
Сайт
SMS
Свои
СМИ
Полнота Востреб Отсутств Низкая
затратно
информ ованнос ие
ации
ть
сбоев в сть
передач
е инф.
Сумма
баллов
Прямая (адресная) почтовая рассылка
• Ежегодная рассылка бывшим
«выпускникам» красочно оформленных
календарей с символикой ОУ,
поздравительных открыток,
благодарственных писем родителям
Выставки и семинары
• Распространение рекламной продукции,
касающейся основной деятельности ОО во
время проведения и участия в
конференциях, выставках и др. массовых
мероприятиях
Презентации
• Проведение ежегодной презентации в
различных районах города, на площадках
других учреждений, приурочивание
проведения презентаций к большим
праздникам: день района/улицы/города,
День учителя, Новый год, Последний
звонок, День рождения школы и т.п.
Каталоги и буклеты
• Для родителей, партнеров, попечителей,
спонсоров необходима правильная
расстановка акцентов, но при этом не стоит
забывать об учете сложившегося имиджа
организации и соответствия разработанной
стратегии развития ОУ
Рекламные щиты и наружная реклама
• После необходимого согласования (ГИБДД,
администрация, собственник, отдел
рекламы) можно использовать имеющийся
автобус, штендеры или растяжки на
территории школы, её фасаде, а также на
оживленных перекрестках, пешеходных
зонах в парках
Телефонный маркетинг+
• Проведение телефонного анкетирования
среди родителей, попечителей, спонсоров и
т.п. накануне нового учебного года или его
окончания;
• Фирменные сувениры: вручение детям,
родителям, выпускникам, гостям школы ручек,
календариков, поделок воспитанников и т.п.
• Визитные карточки, методическая литература
с рекламой школы;
• Реклама в своих СМИ
Роль ГОУ ОО
• В формировании положительного образа ОУ может
существенную роль играть его Попечительский
совет, важнейшей функцией которого является
лоббирование интересов ОУ.
• Руководители, правильно понимающие значение
данного органа, активно привлекают к его работе
родителей, депутатов, представителей
общественных организаций, бизнесменов и т.п.
• Поэтому в рамках его деятельности крайне важно
проводить PR-акции, привлекающие внимание, а
затем, возможно, и финансы, для ОУ
Оценка эффективности
маркетинговой деятельности
• Динамика изменения численности контингента на фоне
демографических изменений района; обеспечение плана
набора/конкурс на отдельные профессии;
• Динамика изменений характеристик имиджа ОО: узнаваемости и
привлекательности организации, наличия и оценки имени, «торговой
марки», «бренда» ОО;
• Непротиворечивость, конгруэнтность внутреннего и внешнего
маркетинга, содержания и формы, адекватность имиджа реальности;
• Динамика реализации проекта, позволяющая фиксировать результаты
выполненных работ, произошедшие изменения во внутренней
культуре школы, элементах имиджа ОО;
• Удовлетворенность целевой аудитории теми формами работы, в
которые они были вовлечены;
• Динамика удовлетворенности работой ОО со стороны: учредителя,
родителей, обучающихся, персонала;
• Анализ обратной связи в т.ч. неорганизованной (соц. сети, форумы,
чаты, блоги…);
Накануне начала 2015|16 учебного года
• россиянам предложили оценить современное образование.
• Большинство опрошенных поставили российской школе «неуд».
• «Россияне разочаровались в образовании, 63% граждан считают, что
школы не дают полезных навыков и умений, 64% уверены, что
уровень образования в России за десять лет снизился»
• 10% считают, что образование за последнее десятилетие изменилось
к лучшему, 6% никаких изменений в этом плане не наблюдают.
• «Среди основных нареканий к современной школьной системе –
множество образовательных программ, неглубокие знания,
бюрократия, отсутствие устных экзаменов и дороговизна так
называемого
бесплатного
образования».
Что же нам (руководителям и педагогам ОО)
делать в этой ситуации?
• По мнению респондентов, современная школа недостаточно хорошо
развивает у обучающихся коммуникативные навыки, а также не
рассказывает об этикете.
• Большинство граждан отметили, что в общеобразовательных
учреждениях не хватает таких предметов, как домоводство, основы
электрики, столярного и плотницкого дела.
• Непопулярными, но любопытными оказались следующие пожелания
россиян: о возвращении в школы профориентации, введении занятий
по финансовой и правовой грамотности, усиление спортивной
подготовки, включая тренировки по самообороне и боевым
искусствам.