Исследование на этапе разработки бренда на примере рынка телекоммуникаций

Исследование на этапе разработки
бренда
на примере рынка
телекоммуникаций
Ирина Егорова, директор компании
Маркетинг-бюро
Ирина Драницына, ведущий
специалист департамента маркетинга
Уралсвязьинформ
ОАО «Уралсвязьинформ» является крупнейшим
оператором телекоммуникационных услуг Уральского
региона
Компания работает на территории
общей площадью 1,9 млн. км²
проживает 15,5 млн. человек
(9% населения России).
1.Курганской,
2.Свердловской,
3.Тюменской,
4.Челябинской областей,
5.Пермского края,
6.Ханты-Мансийского автономного
округа
7. Ямало-Ненецкого автономного
округа
ОАО «Уралсвязьинформ» обслуживает
81% регионального рынка местной связи
53% - интернет-услуг
43% - сотовой связи
37% - зоновая связь
29% - другие услуги связи
•
•
•
•
Количество абонентов фиксированной связи — 3,7 млн.
Мобильной связи стандарта GSM — 4,5 млн.
Интернет-пользователей — 500 тыс.
Количество сотрудников — 31,6 тыс.
Внутренние предпосылки ребрендинга:
множественность торговых марок компании
7 региональных операторов связи объединились
под брендом Уралсвязьинформ
Уралсвязьинформ (Пермская область),
Связьинформ (Челябинская область),
Тюменьтелеком (Тюменская область),
Уралтелеком (Свердловская область),
Электросвязь (Курганская область),
Ямалэлектросвязь (Ямало-Ненецкий АО),
Хантымансийскокртелеком (Ханты-Мансийский АО).
Внутренние предпосылки ребрендинга:
множественность торговых марок компании
3 региональных операторов
мобильной связи с разным
уровнем известности и разным
восприятием
GSM от Уралсвязьинформ (Свердловская
обл., Пермский край)
ЗАО «Ермак RMS»
(Тюменская область, Ханты-Мансийский и
Ямало-Ненецкий АО)
ООО «Южно-Уральский сотовый телефон»
(Челябинская и Курганская области).
Действующий бренд Уралсвязьинформ согласно
отчетам аналитиков достиг предела стоимости
Будущее зависит от тебя
Люди говорят
Внешние предпосылки ребрендинга
Сильный бренд – значимый элемент привлечения
и удержания клиентов
Высокая конкурентность
телекоммуникационного рынка региона
Динамичность обновления брендов конкурентов
2004 - Мотив, Уралтел-МТС
2005 - Билайн
2005 - Уралсвязьинформ
2006 - МТС
ОАО «Уралсвязьинформ» крупнейший оператор связи Уральского региона …
ставит амбициозную цель - построить
Бренд – лидер!
Характеристики бренд-лидера
 Сильная торговая марка
 Высокое качество оказания услуг
 Качественный и доброжелательный сервис
 Новый стиль работы с клиентами
 Широкий выбор мультисервисных услуг
 Введение «пакетной» продажи услуг
Рестайлинг за счет эффекта масштаба позволит:
- Унифицировать процесс продвижения
зоне действия;
услуг связи по всей
Повысить
эффективность
каналов
потребителем по всей зоне действия;
коммуникации
-
Оптимизировать рекламный бюджет компании
-
Снизить величину SAC, начиная с 2006 года
с
Этапы создания бренда Utel
Выбор имени бренда
Выбор имени бренда, наиболее соответствующего идентичности бренда, тем идеям и
ценностям, которые в себе несет.
Соответственно , новое имя должно быть :
•
Преемственным прежним именам
•
Нелокальным
•
Коротким
•
Нейтральным
•
Отражающим продуктовые характеристики
•
Понятным на любом языке, интернациональным, англоязычным (язык информации
21 века)
•
Универсальным
•
Развиваемым
•
Вызывать ассоциации:
•
Современности,
•
Глобальности,
•
Технологичности,
•
Устремленности в будущее,
•
Солидности,
•
Стабильности
Как мы это делали:
Первичная генерация имен (300 имен)
Первичная проверка
на тождественность с уже
зарегистрированными знаками
Презентация Клиенту TOP 40 имен, прошедших предварительную
проверку по базе данных зарегистрированных ТЗ Роспатента
Совместный отбор TOP 10 имен, допускающих
создание легенды
Проверка имен по базе данных поданных заявок Роспатента
Фоносемантический и лексикографический анализ имен
Презентация Клиенту TOP 6 имен, прошедших предварительную
проверку по базе данных зарегистрированных ТЗ Роспатента
ВАРИАНТЫ ИМЕН
TOP 40
Первичный список имен
НАПРАВЛЕНИЕ
РАЗРАБОТКИ № 2
НАПРАВЛЕНИЕ
РАЗРАБОТКИ № 1
ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ
ЛИДЕРСТВА
КОММОДОР
COMMODOR
КОМГРАД
COMGRAD
ВИРТАЛЬ
VYRTAL
КЛИНКЕР
KLINKER
ГРАНДИС
GRANDIS
АЙГРОСС
AIGROSS
ОРЛИНК
ORLINK
ЛИДЕРСТВО,
СВЯЗАННОЕ
С УРАЛОМ, ЕГО
ЦЕННОСТЬЮ
НАПРАВЛЕНИЕ
РАЗРАБОТКИ № 3
НАПРАВЛЕНИЕ
РАЗРАБОТКИ №4
ЛИДЕРСТВО,
СВЯЗАННОЕ
С КРАСНЫМ ЦВЕТОМ
КАК ВОПЛОЩЕНИЕМ
МОЩИ И ЭНЕРГИИ
АББРЕВИАТУРЫ
ТРИУМФОН
TRIUMFON
АКТИВ
AKTIV
ВЕЛИНД
VELIND
АВАНГАРД
AVANGARD
СТРОНГ
STRONG
АРМАДА
ARMADA
ПРАЙД
PRAID
БОМОНД
BOMOND
ПАНТАРЕКС
PANTAREX
COM23
АТАМАН
ATAMAN
CONE
ЛИНКОР
LINKOR
СТАТУС
STATUS
1DR
АВАНПОСТ
AVANPOST
КОМСИТИ
KOMSITY
ВИНГЕР
WINGER
АВАЛОН
AVALON
ЮГРОН
YUGRON
ДИНГУР
DINGUR
МОГУР
MOGUR
1.COM
РЕАЛГАР
REALGAR
GR8
РЭДДИНГ
REDDING
MSG
RNG
SPK
K.I.T.COM
XLN
T3
U-Tel
ВАРИАНТЫ ИМЕН
TOP 6
ТОП 6
НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ № 1
ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ЛИДЕРСТВА
КОММОДОР
COMMODOR
КОМГРАД
COMGRAD
НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ № 4
АББРЕВИАТУРЫ
1.COM
GR8
Utel
COM23
UTEL – выбор фокус-группы
Исследование, направленное на
определение оптимального
бренда для оператора сотовой
связи Уральского региона UTEL.
UTEL – выбор фокус-группы
ЦЕЛЬ:
Тестирование нескольких вариантов
названий, разработанных на
основании материалов первой
волны исследования
UTEL – выбор фокус-группы
1. Метод сбора информации:
фокус-группа
2. География исследования:
Екатеринбург
Челябинск
Сургут
Новый Уренгой
UTEL – выбор фокус-группы
Участники исследования:
абоненты сотовой связи всех операторов в
возрасте от 20 до 40 лет,
абоненты сотовой связи всех операторов в
возрасте от 40 до 60 лет.
UTEL – выбор фокус-группы
Для тестирования участникам было предложено
6 названий
«COM 23»
«1.com»
«U-tel»
«COMGRAD»
«GR8»
«COMMODOR».
UTEL – выбор фокус-группы
Название «U-tel» оценено как
 мощное,
 округлое,
яркое,
быстрое,
длинное
горячее
большое
Смелое название
UTEL – выбор фокус-группы
«Очеловеченный» портрет название UTEL
молодая женщина до 35 лет
дружелюбная
компетентная
знающая
отзывчивая
современная
динамичная
активная
UTEL – выбор фокус-группы
Название UTEL готовы увидеть:
 на плакатах и щитах
 на самом высоком здании
 на крупном деловом центре
 ВЕЗДЕ
UTEL – выбор фокус-группы
Ассоциации участников фокус-группы с
названием UTEL
Связь с местными компаниями
Связь с уральским регионом
С отраслью связи
UTEL – выбор фокус-группы
Образы
Кино образы
«Шрек»
«Титаник» (главная героиня)
«Без чувств»
«Кубанские казаки»
«Экипаж»
«Алые паруса» (Ассоль)
художественные
Пейзажи
Айвазовский
(тихое красивое море)
Музыкальные
Чайковский
«Времена года»
группа «Ю-ту»
UTEL – выбор фокус-группы
Сильные стороны названия Utel
Мягкость и лаконичность произношения (4 буквы)
Однозначная клиентоориентированность компании с
названием Utel - «связь для всех», «все
взаимосвязано»
Имя Utel имеет большой потенциал для креативной
расшифровки
Ключевым является триединство «U»:
Urals/United/Universal
Уральский/Объединенный/Универсальный
Tel – это телекоммуникации: телефон мобильный и
проводной, телеграф, телевидение эфирное и
кабельное, телеобучение, телемедицина,
телематические службы – все эти услуги оказывает
наша универсальная компания.
Utel – это «Уральские телекоммуникации», то есть
«Уралсвязьинформ».
Объемный логотип
Выполнение заявленных условий
•Консолидация мобильного бизнеса под ТМ «Utel» позволила
компании выполнить напряженный бизнес–план по продаже
услуг мобильной связи в 2005 году.
•Количество мобильных абонентов компании на 01.01.2006
достигло 3 674 000. Среднемесячные приросты после введения
ТМ «Utel» возросли на 32 %
Таким образом, результаты внедрения ТМ «Utel» на услуги
мобильной
связи
являются
положительными,
что
подтверждается как приростом абонентов, так итогами
исследования уровня узнаваемости и оценки ТМ. Итоги
исследования
узнаваемости
показывают,
что
уровень
известности ТМ «Utel» сопоставим с уровнем известности
брендов федеральных операторов.
Тестирование имени нового
Internet-портала
Тестирование нового имени
Internet портала
1. Метод
Фокус-группа
2. География
Екатеринбург, Челябинск
3. Участники фокус-группы
Мужчины и женщины в возрасте от 16 до 40 лет, имеющие
домашний выход в Internet.
Тестирование нового имени
Internet портала
Для тестирования участникам было предложено
9 названий:
«u-port.ru»
«u-start.ru»
«u-online.ru»
«u-tochka.ru»
«u-gr8.ru»
«urbanet.ru»
«unergy.ru»
«u-like.ru»
«u-motion.ru»
Тестирование нового имени
Internet портала
Наиболее подходящим названием Internet-портала
по критериям:
универсальность,
запоминаемость,
легкость воспроизведения на слух и визуально,
удобство набора на клавиатуре
эмоциональная привлекательность
соответствует название
«u-port.ru»
Тестирование нового имени
Internet портала
По результатам, полученным в ходе
проведенного исследования, было выявлено,
что наиболее предпочитаемым названием
для Internet-портала от Utel является
«u-port.ru»
Ключевые факты
По состоянию на 1 января 2007 г.
• ОАО «Уралсвязьинформ» — основной поставщик
телекоммуникационных услуг Уральского региона
(Уральский федеральный округ и Пермский край).
• Количество абонентов фиксированной связи —
3,7 млн, мобильной связи стандарта GSM —
4,5 млн, интернет-пользователей — 500 тыс.
• Количество сотрудников — 31,6 тыс.
Спасибо за внимание!
Будьте успешны!
Ирина Егорова, директор компании
Маркетинг-бюро
Ирина Драницына, ведущий
специалист департамента маркетинга
Уралсвязьинформ