ИССЛЕДОВАНИЯ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА

Егорова Ирина
Драницына Ирина
ИССЛЕДОВАНИЯ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ
БРЕНДА
В
Егорова И. — директор компании «МаркетингБюро» (группа компа
ний «Ньютон»)
Драницына И. — ведущий специалист департамента маркетинга
ОАО «Уралсвязьинформ»
основе бренда лежит концепция позицио
нирования — идея, которая мотивирует
потребителя на покупку данной марки и
дифференцирует ее от других конкурент
ных предложений. Атрибуты бренда пере
дают потребителям основную идею мар
ки, являются своего рода стратегическими
коммуникаторами, поскольку в сознании по
требителей всегда формируются определен
ные ассоциации с торговой маркой, даже если
производитель не прилагает к этому специаль
ных усилий. Поэтому чрезвычайно важно,
чтобы формирование атрибутов (названия и
дизайна) было основано на мнении и ценностях
целевой аудитории. В этом случае производи
тель получит возможность эффективно управ
лять поведением потребителей.
Разработка бренда — сложный технологи
ческий процесс, в котором присутствуют как
креативные этапы (разработка позициониро
вания, нейминг, визуализация), так и техни
ческие — тестирование альтернативных твор
ческих решений на целевой аудитории с
помощью маркетинговых исследований.
Предварительное тестирование бренда —
широко распространенная и очень важная
форма маркетинговых исследований. Непо
средственно тестирование брендов чаще всего
осуществляется с помощью качественных ме
тодов исследований. Активно применяются
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
117
Егорова И., Драницына И.
стандартные, специальные и минифокус
группы, глубинные интервью, а также особые
методики: мозговой штурм и интерактивное
взаимодействие.
В качестве примеров исследований на этапе
разработки бренда можно привести два проекта
компании «МаркетингБюро», разработанных и
проведенных по заказу «Уралсвязьинформ».
Последняя является одной из старейших теле
коммуникационных компаний Уральского ре
гиона. В 2005 г. она приступила к процедуре
ребрендинга, ставшей логическим завершени
ем юридического и идеологического объедине
ния сотовых активов компании: брендов «ЮУСТ»
(ЮжноУральский Сотовый телефон, Челя
бинск), ERMAK RMS (Тюменская область,
ХМАО, ЯНАО) и GSM от «Уралсвязьинформ»
(Свердловская, Пермская области). Решение
создать новое имя, которое соответствовало бы
современному уровню маркетинга и самих ус
луг, было тесно связано с потребностью в фор
мировании положительного имиджа регио
нального сотового оператора, обновлением
стиля и позиционирования. Первые шаги на
пути ребрендинга — нейминг и тестирование
нового имени сотового оператора.
Исследование, направленное на определение
оптимального бренда для оператора сотовой
связи Уральского региона UTEL
Целью настоящего исследования было тес
тирование нескольких вариантов названий,
разработанных на основании материалов ис
следования первой волны.
Для реализации поставленной цели исполь
зовался метод фокусгрупп, который позволил
получить качественную оценку тестируемых
названий и определить оптимальный вариант
названия.
Всего было проведено восемь фокусгрупп в
Екатеринбурге, Челябинске, Сургуте и Новом
Уренгое.
Участниками исследования были две целе
вые группы:
■ абоненты сотовой связи всех операторов
в возрасте от 20 до 40 лет;
■ абоненты сотовой связи всех операторов
в возрасте от 40 до 60 лет.
В ходе тестирования участникам было
предложено шесть названий:
■ COM 23;
■ 1.com;
ИССЛЕДОВАНИЯ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА
■
Utel;
COMGRAD;
■ GR8;
■ COMMODOR».
Предложенные для тестирования названия
были оценены участниками как неудачные для
оператора сотовой связи, поскольку у аудито
рии не возникало в связи с данными названия
ми — за исключением Utel — ассоциаций с мо
бильной связью.
Было отмечено сходство между названиями
COM 23 и 1.com, а также между COMMODOR и
COMGRAD.
Присутствие в названии цифр вызывало
двойственную оценку у участников фокус
групп: последние проводили параллель как с
тарифной политикой оператора, так и с его по
зиционированием и отношением к абонентам.
При этом цифры в названиях читались в рус
скоязычной вариации.
Названиям COMMODOR и COMGRAD, по
мнению участников тестирования, не хватало
мягкости, поэтому они ассоциировались преи
мущественно с военной тематикой.
Название GR8 вызывало у аудитории ассоци
ации с чемто засекреченным, а вовсе не с сото
вой связью.
Название COM 23 было оценено участниками
тестирования как «хилое», «угловатое», «длин
ное», «медленное», «слабое», «холодное», «туск
лое», «громкое», «маленькое» и «трусливое».
Название 1.com оценивалось как «мощное»,
«округлое», «короткое», «быстрое», «холодное»,
«тусклое», «громкое» и «маленькое».
Название Utel было охарактеризовано как
«мощное», «округлое», «длинное», «быстрое», «го
рячее», «яркое», «большое» и «смелое» название.
Таким образом, из предложенного для тести
рования перечня названий самым привлекатель
ным оказалось Utel. Участниками тестирования
была отмечена однозначная ассоциативная связь
данного названия с телекоммуникационной сфе
рой, а также клиенториентированность компа
нии с таким названием («связь для всех»).
■
Исследование, нацеленное на определение
оптимального названия для интернет*портала
нового бренда компании Utel
Предметом исследования явилось восприя
тие постоянными пользователями Интернета
потенциальных названий портала компании
Utel.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
118
Егорова И., Драницына И.
Тестирование имени нового интернетпортала
проводилось посредством метода фокусгрупп.
В Екатеринбурге «МаркетингБюро» провело
две фокусгруппы с участием восьми человек в
каждой из них. Участниками группы были муж
чины и женщины, постоянно живущие в Екате
ринбурге, в возрасте от 16 до 40 лет, имеющие
домашний выход в Интернет и пользующиеся
им не реже 2–3 раз в неделю.
Для тестирования участникам было предло
жено девять названий:
■ uport.ru;
■ ustart.ru;
■ uonline.ru;
■ utochka.ru;
■ umotion.ru;
■ ulike.ru;
■ unergy.ru;
■ urbanet.ru;
■ ugr8.ru.
По результатам, полученным в ходе иссле
дования, было выявлено, что наиболее опти
мальным названием для портала компании
Utel является uport.ru.
Пользователям Сети также импонировали
названия uonline.ru и ustart.ru. В ходе иссле
дования принимались во внимание следую
щие критерии:
■ универсальность;
■ запоминаемость;
■ легкость воспроизведения на слух и пись
менно;
■ удобство набора на клавиатуре;
■ эмоциональная привлекательность.
По мнению пользователей Интернет, назва
ние uport.ru отвечает данным критериям в
ИССЛЕДОВАНИЯ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА
большей степени, нежели все остальные вари
анты.
По итогам каждого исследования были реа
лизованы проекты по ребрендингу компании
«Уралсвязьинформ» и последующему запуску
ее нового портала. Оценка результатов ребрен
динга позволяет говорить об эффективности
проведенных исследований: узнаваемость брен
да достигла высоких показателей, целевая ауди
тория позитивно воспринимает новый бренд.
Таким образом, исследования на этапе раз
работки бренда позволяют:
■ избежать явных ошибок в построении об
раза;
■ опираясь на мнение респондентов, при
близить бренд к идеальному, ожидаемому по
требителями варианту;
■ сэкономить немалые деньги заказчика
(по сравнению с ситуацией, когда торговая
марка создается исходя из вкусов и интуитив
ных ощущений отдельных лиц, принимаю
щих решения, и без ориентации на ожидания
целевых групп; чаще всего созданные таким
образом бренды оказываются неуспешными, и
для устранения негативных последствий при
ходится заново проводить весь процесс разра
ботки.
Предварительное тестирование бренда име
ет огромное значение не только для развития
имиджа компании, но и для её коммерческого
успеха.
Позитивной тенденцией на сегодняшний
день является то, что отечественные произво
дители уделяют все более пристальное внима
ние исследованиям, проводимым на этапе раз
работки бренда.
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ■ 2007
119