Дайте товару хорошее имя

Юлия Бурлакова
Социальноориентированный
маркетинг:
с чего начать?
В обществе красавицы (красавца)
вы будете:
1. а) материться,
б) цитировать Пушкина.
2. а) пинать котиков,
б) переводить бабушек через дорогу.
3. а) ковыряться в носу,
б)отираться белоснежным
платочком.
Что такое?
Социальный брэндинг –
это брэндинг, присущий социально
ответственному бизнесу. Это
продвижение на рынке такого брэнда,
который приносит максимальную пользу
социуму, с такими аргументами и
механизмами, которые также апеллируют
к общественной пользе.
В чем отличия?
Благотворительность – это «бескорыстная
передача имущества» (т.е. не должна
преследовать коммерческих целей).
Спонсорство – это поддержка
спонсируемого за то, что последний
обязуется рекламировать первого (т.е. не
обязана преследовать социальные цели).
PR – это создание положительного
имиджа организации (а не работа с
брэндом целиком).
CONE
81% американских потребителей заявили, что если
брэнд заявит о социальном мотиве, то они
переключатся на него с брэнда-конкурента (при
равных цене и качестве).
Эта цифра возросла на 27 пунктов (с 54%) по
сравнению с периодом до 11 сентября.
8%, что проголосовали «за» как прямой ответ на
события 11 сентября, почувствовали, что «обращение
компании к серьезным мотивам важно, когда я решаю,
какой бизнес я хочу видеть в обществе, в котором
живу».
1. Эффективней рекламы!
Акция ВИНАП и марки пива «Товарищ Бендер» в
Новосибирске «Ударим автопробегом по
бездорожью»
PR-эффект - внимание СМИ. Сюжет (непроплаченный!)
вышел по всем местным телеканалам, а также был дан в
федеральный эфир НТВ. Кроме того, об акции написало
множество местных газет.
Социальный эффект также оказался внушительным – ГАИ
поблагодарила горожан за обращение к проблеме и через
неделю (!) власти начали ремонтировать улицу.
Маркетинговый эффект - 5% рост продаж. На автопробег
было потрачено 70 тыс. рублей. При этом «емкость»
рекламных денег составила 2 млн. рублей – то есть на
обычные спонсорские, рекламные, промоушн акции с
прогнозируемым эффектом в 5% роста продаж в
Новосибирске необходимо потратить 2 млн. рублей.
Большая
популярность
Эффект
раскручивания
социального
механизма
Эффективный канал
коммуникации
Коммерческий
эффект
2. Внутрикорпоративный
эффект
3. Лояльность к брэнду
Акция Air France
против детской
проституции
Имиджевый эффект – Air France
сломал стереотипы в области
общественной политики крупных
авиакомпаний;
PR-эффект – акция получила
поддержку СМИ;
Маркетинговый эффект –
повысилась лояльность клиентов,
они почувствовали себя «заодно» с
Air France в борьбе против
социального зла.
4. Улучшение отношений
с властями
McDonalds помогает детям
5. Мощная дифференциация
CoopBank:
«Где работают ваши деньги?»
«Мы не инвенстируем
в поддержание лица»
6. Увеличение капитализации
Исследование 469 американских
компаний:
1. Положительная корреляция между
доходностью активов (Return on assets,
ROA) и социальной активностью
компании.
2. Положительная корреляция между
доходностью капитала (Return on
capital, ROC) и социальной
активностью компании.
Возврат социальных инвестиций
(ROSI):
Внутрикорпоративный эффект
Лояльность к брэнду
Улучшение отношений
с властями
Эффективней рекламы
Мощная дифференциация
Увеличение капитализации
Почему в России возможен
социальный брэндинг?
1. Мы себя осознаем как озадаченную на
предмет духовности нацию
2. У нас существует информационный голод
в смысле положительных явлений в нашей
стране
3. Крепчание среднего класса, который во всем
мире является наиболее активным участником
благотворительных движений
4. Брэнды, с их мощной духовной апелляцией,
могут восполнить религиозный пробел
1. Соблюдайте
цельность
2. Вовлекайте
целевую аудиторию
3. Найдите свою
«территорию»
4. Соблюдайте длительность
Как построить программу
социального маркетинга?
1. Цельность
2. Участие целевой аудитории
3. Своя территория
4. Длительность