Тема_10_2

Основы маркетинга в
сфере сервиса
Г.Л.Овсянникова - доцент, к.э.н. кафедра СТЭА ВГУЭС
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Реклама и рекламная деятельность.
План лекции: маркетинговые коммуникации, составляющие
элементы коммуникационной модели, выбор средств
распространения информации, реклама - цели и задачи
рекламной деятельности, рекламная деятельность в
системе маркетинга.
Маркетинговые коммуникации
Комплекс маркетинговых коммуникаций,
называемый также комплексом стимулирования,
представляет собой маркетинговую деятельность,
обеспечивающую создание благоприятного
образа товара/услуги и самой фирмы в
представлении потребителя
Продвижение –это любая форма сообщений,
используемых фирмой для информации, убеждения
или напоминания потребителям о своих
товарах/услугах и их достоинствах
Коммуникации ( в маркетинге) – методы и формы
подачи информации и воздействия на целевую
аудиторию
Целевая аудитория – это совокупность потребителей,
принимающих покупательское решение, а также силы,
оказывающие на них влияние
Маркетинговые коммуникации
Основных средств воздействия на целевую
аудиторию:
 Стимулирование сбыта — кратковременные
побудительные меры поощрения покупки или
продажи товара или услуги.
 Пропаганда — неличное и неоплачиваемое
стимулирование спроса на товар, услугу или
организацию путем распространения о них
коммерчески важных сведений или
благожелательного представления в средствах
информации.
Маркетинговые коммуникации
 Реклама — любая платная форма неличного
представления и продвижения идей, товаров или
услуг от известного имени.
 Личная продажа — устное представление товара
в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями в целях
совершения продажи.
!!! Помехи — появление в процессе коммуникации
искажений, из-за чего к получателю поступает
обращение, отличное от посланного
отправителем.
Маркетинговые коммуникации
Модель процесса маркетинговой коммуникации :

Отправитель — сторона, посылающая обращение.

Кодирование —представления мысли в символической
форме.

Обращение — набор символов, передаваемых
отправителем.

Средства распространения информации —
коммуникации.

Расшифровка — процесс, придания значения символам.

Получатель — сторона, получающая обращение.

Ответная реакция — набор откликов в результате
ознакомления с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую
получатель доводит до сведения отправителя.
Маркетинговые коммуникации
Составляющие элементы
коммуникационной модели:
 Выявление целевой аудитории.

Определение желаемой ответной
реакции.
 Выбор обращения.
Маркетинговые коммуникации
Содержание обращения.
Существует три типа мотивов — рациональные,
эмоциональные и нравственные.
Структура обращения .
Четкое изложение, аргументация,
эмоциональность
Форма обращения.
Текст заголовка, иллюстрации и цветовое
оформление.
Маркетинговые коммуникации
Каналы личной коммуникации:
 разъяснительно-пропагандистские,
 экспертно-оценочные каналы,
 общественно-бытовые каналы.
Каналы неличной коммуникации:
 средства массового и избирательного
воздействия,
 специфическая атмосфера,
 мероприятия событийного характера.
Маркетинговые коммуникации
К основным видам маркетинговой деятельности
относятся:
 исследования , в потребителя, товара, рынка;
 опытные разработки, скоординированные с
маркетинговой деятельностью;
 планирование;
 ценовая политика;
 упаковка;
 рекламная деятельность;
 сбытовая деятельность;
 выработка системы распределения товара по
сбытовым точкам;
 послепродажное обслуживание.
Реклама и рекламная деятельность
Реклама - это вид деятельности, целью которых является
реализация сбытовых или других задач промышленных,
сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации,
сформированной таким образом, чтобы оказывать
усиленное воздействие на массовое индивидуальное
сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории.
Реклама — создание образа фирмы, товара,
информирование потенциальных покупателей;
побуждение к совершению покупок, стимулирующих
работу товаропроизводящей сети
Реклама и рекламная деятельность
Рекламная деятельность в системе маркетинга
заключается в том, что она стала
неотъемлемой и активной частью комплексной
системы маркетинга.
Реклама стала фактором конкурентной борьбы.
Важнейшие свойства рекламы:
 общественная природа;
 способность к увещеванию;
 экспрессивность — реклама дает возможности для
броского, эффектного представления фирмы и ее
товаров;
 обезличенность.
Реклама и рекламная деятельность
План рекламной деятельности службы
маркетинга:
1. Постановка задач.
2. Рекламное обращение.
3. Средства распространения рекламы.
4. Оценка рекламной программы.
Реклама и рекламная деятельность
Направления рекламной деятельности:
 международная - современная деятельность
фирм промышленно развитых стран,
ориентированная на зарубежные рынки с учетом
их особенностей;
 внешнеэкономическая—деятельность
отечественных предприятий и организаций на
зарубежных рынках, отражающая современную
практику;
 внутренняя - деятельность отечественных
предприятий и организаций, обслуживающих
внутренний рынок.
Реклама и рекламная деятельность
 sales promotion — престижные мероприятия,
нацеленные на завоевание благожелательного
отношения общественности;
 public relations — формирование
благожелательного образа того или иного объекта
(субъекта) в общественном мнении;
 direct-marketing — бурно развивающаяся в
последнее время специфическая область
рекламной деятельности, суть которой
заключается в налаживании направленных связей
производителя с потребителем.
Реклама и рекламная деятельность
Принципиальная схема рекламного процесса
состоит из четырех звеньев:
 рекламодатель — юридическое или физическое
лицо, являющееся заказчиком рекламы,
 рекламное агентство - осуществляет
 творческие и исполнительские функции,
 средство распространения рекламы - это
канал информации,
 потребитель - это тот субъект, на которого
направлено рекламное воздействие.
Реклама и рекламная деятельность
Реклама от имени производителей:
 Реклама «на индивидуального потребителя»
схема 1.
 Реклама «на сферу торговли» схема 2.
 Реклама «public relations » (престижная
реклама) схема 3.
Реклама и рекламная деятельность
Реклама и рекламная деятельность
Реклама и рекламная деятельность