Маркетингоориентированное предприятие

Инвестиции в маркетинг:
«то, что доктор прописал»
Попова Дарья
Директор Центра управленческих решений Sarmont
консультант в области маркетингового консалтинга
бизнес-тренер
Ключевые вопросы:
1.
2.
3.





4.
Влияние кризиса на коммерческую деятельность организации
Что такое маркетингоориентированное предприятия
Возможности маркетингоориентированных предприятий
Минимизация риска перепроизводства и увеличения
складских запасов
Оптимизация товарного портфеля
Оптимизация стратегии продвижения
Выход на новые рынки сбыта
Формирование уникального торгового предложения
Оценка инвестиций в маркетинг
Влияние кризиса на коммерческую
деятельность предприятия: угрозы
•
•
•
•
Снижение объемов потребления и закупок
Избыточное предложение
Рост уровня конкуренции
Ужесточение борьбы за «кошелек» потребителя
Классификация предприятий по
«состоянию здоровья»
•
•
•
•
•
«Мертвые» (банкроты)
«Тяжелые больные» (большие убытки, огромные складские запасы,
пытаются выжить за счет административного ресурса)
«Хронически больные» (предприятия, ориентированные на
доведенные показатели, которые пытаются удержаться на плаву за
счет долгого опыта работы в отрасли и использования отдельных
инструментов маркетинга, в большей степени рекламы)
«Идущие на поправку» (предприятия, которые планомерно внедряют
маркетинговые подходы в управление и организацию работы
предприятия, выстраивают аналитическую функцию)
«Здоровые» (изначально маркетингоориентированные предприятия,
для которых кризис в большей степени представляет возможности,
нежели угрозы)
Маркетингоориентированное
предприятие
•
•
•
Ориентация на потребителя
Выстроенная аналитическая система (маркетинговая информационная
система)
Функция маркетинга внедрена в систему принятия управленческих
решений
Возможности маркетингоориентированных
предприятий
(наиболее актуальные в условиях кризиса)
 Минимизация риска перепроизводства и увеличения складских
запасов
 Оптимизация товарного портфеля, ценовой политики, стратегии
распсределенеия и продвижения продукции предприятия
 Выход на новые рынки сбыта
 Формирование «точечного» (целевого) торгового предложения
Практические примеры
Опыт работы с
ГП «МИНСКРЫБПРОМ»
•
•
•
•
•
Предпосылки
В 2008 г. создан отдел маркетинга
Ведется работа по анализу внутренней отчетности предприятия, на
базе которой определяются перспективные товарные группы с т. зр.
объемов продаж и доходности
Реализуется системный мониторинг конкурентов и мониторинг цен
Вырабатывается собственными силами новая концепция
продвижения продукции предприятия – новая ТМ, логотип, упаковка
Задачи проекта:
1.
2.
3.
4.
Выявить потребительские предпочтения и мотивы при выборе
рыбной продукции
Определить целевые группы потребителей для различных
товарных групп
Протестировать на целевой группе потребителей
существующую концепцию продвижения и выработать идеи
для новой рекламной кампании
Оценить структурные характеристики рынка рыбной
продукции
Методология работы
• Серия фокус-групп на определение мотивов
потребительского поведения при выборе рыбной
продукции
• Общереспубликанский опрос (1000 респондентов)
• Тестирование новой рекламной концепции
Результаты работы
1.
Определена целевая аудитория для каждой группы
продукции, составлен ее портрет и определены основные
потребительские мотивы
Пример: целевая аудитория для группы «Рыбные полуфабрикаты»
ДО
Молодежь, студенты,
предпочитающие быстро
перекусить
ПОСЛЕ
Женщины, в возрасте 35-45 лет, высшим
образованием, со средним и выше уровнем
дохода, ведущие активный образ жизни,
замужем, воспитывающие одного ребенка,
предпочитают свободное время проводить с
семьей либо друзьями, слушать музыку,
заниматься спортом. Основной потребительский
мотив – экономия времени на приготовление
пищи, «быстро и вкусно»
2. Выявлены основные ошибки при создании упаковки и
выработаны идеи ее усовершенствования
Пример: упаковка для «Рыбные полуфабрикаты»
Существующая упаковка
Идеальная упаковка для рыбных
полуфабрикатов по мнению
потребителя
•
•
Использование ярких, красочных цветов (желтый,
оранжевый, красный), но НЕ ЧЕРНЫЙ
Упаковка должна позволять рассмотреть продукт
3. Определены основные структурные характеристики
рынка рыбной продукции и потребительского спроса
•
•





Емкость рынка для отдельных товарных групп рыбной продукции в
каждом из регионов продаж предприятия
Структура спроса на рыбную продукцию в разрезе:
в упаковке/на развес
в разрезе мест совершения покупки (магазин у дома/
рынок/универсам/гипермаркет)
в разрезе предпочитаемых ТМ
в разрезе вкусовых характеристик продукта (например, для сельди –в
зависимости от заливок: в масле, майонезе, с лимоном и т.д.)
в разрезе технологии разделки рыбы (тушка/с головой/без головы)
ОПЕРАТИВНО приняты управленческие
решения
•
•
•
•
по оптимизации товарного портфеля и товаропроводящей сети с
учетом потребительского спроса в каждом из регионов реализации
продукции предприятия
принято решение по разработке новой ТМ для деликатесной продукции
осуществляется редизайн упаковки
разрабатывается новая рекламная кампания, направленная на
целевую группу потребителей
Тестирование рекламной концепции
ОПЫТ РАБОТЫ
с РУП «Завод ИЗОТРОН»
Основной потребитель
Аптеки
Медицинские учреждения
•
Задача: формирование «точечного» торгового предложения
Новая услуга Центра управленческих решений Sarmont для предприятий,
работающих в секторе B2B !!!!
Опрос целевой группы потребителей + промо-акция
Методология работы
•
•
•
•
Выборка – 50 аптек и медицинских учреждений в городе Гродно
Разработка опросного листа
Подготовка презентационных материалов
Опрос руководителей соответствующих учреждений с целью
изучения спроса на продукцию предприятия и условий, при
которых возможна ее закупка
• Презентация продукции и раздача промо-материалов
• Выработка рекомендаций для отдела продаж предприятия по
подготовке коммерческих предложений для каждого
предприятия с учетом их требований и пожеланий к поставщику
медицинских препаратов
Результаты работы
• Разработка «точечных» коммерческих предложений
• Увеличение объема продаж на 37%
• Внедрение новой технологии работы в систему
продаж предприятия
Инвестиции в маркетинг
• Прогнозируемый результат
• Минимизация рисков
• Достижение поставленных целей
Удачи, благополучия и только
верных управленческих решений!
Центр управленческих решений Sarmont
220006, г. Минск, ул. Маяковского, 26 офис 4
Тел/факс: (017) 223-66-18, 328-30-23
Моб.тел.: (029) 653-80-27
E-mail: [email protected]