Продвижение в социальных сетях 2 Тема 5 Информационные технологии

Информационные технологии
в продвижении товаров и услуг
Кафедра Сервисных технологий ВГУЭС
Тема 5
Продвижение в социальных сетях 2
Медиа
Медиа по степени контролируемости
делим на:
• Owned - Собственные
представительства
компании
• Earned - Захваченные
медиа
• Paid - Рекламные
возможности
2
Owned media
3
Earned media
4
Paid media
5
Цель для медиа:
6
Цели бизнеса
Бизнес:
• Хотим продавать
Маркетинг:
• Хотим, чтобы о компании/продукте знали;
• Хотим, чтобы продукт правильно
воспринимали;
• Хотим, чтобы у нас были постоянные клиенты;
• Хотим, чтобы нас рекомендовали.
7
Подход в работе
1. Слушаем
Мониторинг, оценка репутации, исследования тематик,
исследования поведения целевой аудитории, выявление
лидеров мнения, оценка интересов аудитории.
2. Планируем
Выявляем ключевые темы, разрабатываем
стратегию, определяем стиль общения,
планируем активности.
3. Общаемся
Работа с сообществами, работа с лидерами мнения, работа с
репутацией, контент генерация, проведение мероприятий,
разработка приложений и сайтов, поддержка клиентов.
8
1. Исследования перед стартом
Форматы обзора:
• Анализ конкурентов;
• Анализ целевой аудитории – особенности поведения, присутствие
в том или ином канале;
• Информационное окружение бренда – контексты обсуждения,
тематика и т.д.
Количественные показатели.
1. Находим сообщества конкурентов через поиск Yandex (к
примеру, mail.ru в Facebook), или через поиск самой сети,
фиксируем количество пользователей в сообществе.
2. Находим темы, которые обсуждают в Earned media по
отношению к компании.
3. В поисковых системах Yandex и Google создаем поисковый запрос и
анализируем контексты, в которых обсуждают продукт.
9
Примеры для исследования
Своя компания и ее конкуренты:
– Hewlett Packard (vs. Asus, Lenovo, Dell)
– Renault (vs. Mazda, Skoda, Peugeot)
10
Планирование коммуникации
11
Аудитории для общения
12
Разные аудитории, разные подходы
Поведение аудитории
13
Поведение российской аудитории
Перед
стартом
работы
узнайте
больше о
своей
аудитории.
14
Бизнес и социальные сети
15
Выстраивание системы работы в группе
Важные составляющие на старте сообщества:
•
•
•
•
•
цель сообщества;
социальный объект;
система построения отношений (роль бренда);
контент;
продвижение.
16
Цель сообщества
Перед стартом проекта определите цели
вашего сообщества:
• Объединить существующих клиентов;
• Объединить потенциальных; пользователей,
которым интересен объект/тема общения.
Социальный объект* (территория) – тема,
связующий узел, на основе которой акторы*
объединяются в сетевые группы и сообщества.
*Актор - действующий субъект (индивидуальный или коллективный);
индивид, социальная группа, организация, институт, общность
людей, совершающих действия, направленные на других.
17
Социальный объект
18
Создание группы
19
Создание группы
20
Создание группы
21
Форматы взаимодействия с участниками
22
Зачем пользователи приходят к вам?
Важно создать внутренний список потребностей зачем
пользователи придут в ваше сообщество:
• Узнать о новых продуктах;
• Задать вопрос о существующем продукте;
• Получить скидку;
• Получить возможность пообщаться с генеральным
директором;
• Принять решение при выборе нового автомобиля и т.д.
Этот список станет определяющим критерием при выборе
контента для представительства.
23
Контент
24
Интересный контент
http://www.facebook.com/intelrussia
Intel часто использует интересные данные и показывает их через
инфографику. Рассказывает просто о сложном
25
Интересный контент
http://vk.com/karavay_spb_ru
26
Каравай использует общую статистику о хлебе, которую подают в
формате коротких новостных сообщений.
Полезный контент
Банальные для вас знания
часто могут стать простыми и
интересными для
вашей аудитории.
К примеру, Royal Canin активно
использует советы
ветеринаров, и заводчиков.
Делятся своими советами,
а также узнают лайфхаки,
которые используют
пользователи самостоятельно.
http://vk.com/royalcaninru
27
Мемы
http://vk.com/absolutbankru
Активное использование интернет-мемов должно быть оправдано аудиторией.
Использование мемов говорит о вашем продукте/группе, как поддающейся
новым течениям и модным изменениям.
Следует знать, что изображения подобного стиля подходят не всем брендам.
28
http://vk.com/absolutbankru
29
Правила правильных людей
http://vk.com/absolutbankru
30
Правила правильных людей
Актуальный контент
Контент, который
привязан к новостной
повестке дня имеет
больше шансов
получить отклик от
аудитории. Это связано
с тем, что новость уже
известна
пользователям.
31
Актуальный контент
32
Важно, используя актуальные информационные поводы,
давать им интерпретацию от лица бренда/продукта.
Мини-активности
Для мини активации
важно:
– Наличие призов;
– Простая механика без
сложных правил;
– Большая вероятность
выиграть приз;
– Четкая формулировка
действий пользователя;
– Периодичность.
33
Мини-активности
34
Инструкция работы над поиском и
созданием контента:
• Выписать все преимущества продукта/бренда для аудитории
сообщества;
• Выписать все смежные темы/территории, о которых
интересно говорить аудитории;
• Выбрать 1-2 темы, территории (не забывать о роли бренда!);
• Составить перечень проблем/фактов/трендов в данной̆ теме;
• Выбрать те, которые можно описать максимально
интересно/полезно/весело;
• Предусмотреть интерактив;
• Постараться связать с текущими событиями, трендами,
мемами;
• Не забыть рассказывать о преимуществах бренда;
• Не забывать призыв к действию.
35
Пример работы над созданием контента:
Бренд – Пандов А.Д.
•
Преимущества – инновационный, молодой, приятный для общения,
сочувствующий;
•
•
•
•
•
•
36
Смежные темы – политика, инновации, интернет, Питер, путешествия,
ретро-музыка типа American toy;
Основные темы – инновации, политика;
Проблемы/тренды – компьютеризация России, электронное правительство,
коррупция, развитие нано-технологий, семейные ценности и т.д.;
Какие можно описать интересно? Работа по компьютеризации России,
социальные работы, исследования центра Сколково;
Связать с текущими новостями – подвести итоги работы – о России,
как самом большой стране по численности интернет аудитории,
поздравить с днем семьи;
Рассказывать о преимуществах бренда – фотографии Пандова в
регионах в рамках программы по инновациям в сельском хозяйстве,
цитаты известных людей о деятельности Пандова и т.д.
Построение редакционного плана
Редакционный план – план выхода контента,
который соответствует цели и задачам сообщества.
Составные части редакционного плана:
Цели и задачи – цели и задачи на которые работает
контент;
Тип контента – видео, фото, текст и т.д.;
Ресурсы – ресурс, из которого берется информация
для сообщества;
Содержание контента – текст;
Количество контента – важно понимать количество
контента, чтобы не перегрузить аудиторию;
37
День
и время выхода контента – дата публикации
Построение редакционного плана
Хаотичный редакционный
план:
• Спорт – обзоры F1, собственный
чемпионат WSR;
• Инновации – электромобили и т.д.;
• Продукты – новости о новых
моделях Renault.
38
Построение редакционного плана
Рубрикатор (понятно, но однообразно):
• Понедельник – мотивирующие рубрика;
• Вторник – выбор Ultrabook (ответы на вопросы
пользователей);
• Среда – «Умная среда» рубрика о технологиях;
• Четверг – …
39
Пример редакционного плана
40
Отношения с группой, типы личностей
С помощью анализа выделено три основных
эго-состояния:
Родитель – состояние, копируемое с подлинных родителей
или иных авторитетных в детстве личностей. "Родитель"
олицетворяет функции контроля над соблюдением норм и
предписаний, а также покровительства и заботы.
Ребенок – часть личности, сохранившаяся от подлинного
детства. В сущности – это актуализация эмотивной сферы
личности. Эмоции, иррациональность.
Взрослый – состояние, в котором осуществляется
переработка информации и вероятностная ее оценка для
эффективного взаимодействия с окружающим миром;
демонстрируются трезвость, независимость и
компетентность.
Рациональная сфера личности.
41
Система построения отношений
Родитель – Ребенок
В работе с группами (не только в социальных медиа) мы определяем три
разные роли позиционирования модератора и аудитории.
В роли модератора дискуссии выступает Бренд.
42
Взрослый-Взрослый
43
Ребенок-Ребенок
44
Как развивать сообщества?
Для развития активности сообщества контента
недостаточно.
Чтобы пользователи возвращались, вам необходимо
устраивать конкурсы и вовлекать пользователей:
• Большие конкурсные активации;
• Мини-конкурсы для поддержания внимания.
Конкурсные активации рекомендовано проводить:
• большая не чаще 1 раза в месяц;
• мини-активации не менее 1 раза в неделю.
45
Большой конкурс
• Предлагаем пользователям
поделиться впечатлениями;
• Размещаем контент
пользователя на
брендированной площадке;
• Мотивируем продвигать
контент в дружественной
компании;
• Победителя определяем по
лайкам.
46
Общие советы, чтобы сделать конкурс интересным:
• чтобы было интересно опубликовать работу на
стене (интересный сопроводительный текст);
• чтобы была возможность вовлечь/пригласить
друзей;
• использовать стандартные инструменты SM
(опросы, подарки, аватарки ...);
• внедрение интересных персонажей или
знаменитостеий, которые общаются с
пользователями;
• дать возможность творить для бренда;
• использовать сетевые мемы, тренды.
47
Продвижение представительства компании
• Контекстная реклама;
• Баннерная реклама;
• Взаимодействие с группами и сообществами по теме;
• Агенты влияния и лидеры мнений;
• Вирусные механики.
Контекстная реклама. Особенности:
•
•
•
48
Самый прогнозируемый и эффектиный способ
продвижения в Facebook и Vkontakte;
Используется для имиджевой рекламы, но в первую
очередь эффективен для акций и новых поклонников;
В Facebook несколько необычных форматов –
видеореклама, sponsored stories и т.д.
Контекстная реклама. Советы:
• Таргетинг - как можно уже! Позволит покупать
дешевле;
• Тестировать много вариантов объявлений,
постоянно;
• Менять объявления, продвигать лучшие;
• Стараться привлечь внимание насущным
вопросом (см. пример);
• Не забывать о призыве к действию – узнай,
поделись, поделись мнением и т.д.;
• Картинка – что-то более интересное, чем
логотип.
49
Таргетированная реклама. Советы:
Для кого подходит:
• Товары/услуги массового спроса;
• Интересные предложения (акции, скидки);
• Хорошая посадочная страница под предлагаемый
товар/услугу;
• На посадочной есть счетчик статистики
(Яндекс.Метрика или Google Analytics).
Кому не подходит:
• Бюджет менее 50 000 руб. на 1 социальную сеть;
• Услуги для юридических лиц;
• Строительная тематика;
•50Любые узкие немассовые тематики.
Таргетированная реклама. Советы:
51
Независимые сообщества
Независимые сообщества. Особенности:
• Довольно сложно прогнозировать;
• Часто дешевая реклама.
Советы:
• Попробуйте договориться о бартере (обмен
ссылками, размещениями);
• Пишите не готовый текст, а ТЗ;
• Вовлеките человека в процесс, заставьте выложить
результат, проявить творчество;
• Тщательно подбирайте по тематике, не гонитесь
только за количеством подписчиков;
• Призыв к действию, комментариям.
52
Мониторинг в блогах
53
Мониторинг в блогах
54
Мониторинговые системы
55
Мониторинговые системы
56
Мониторинг и реагирование
• Выделите тематику, которая может быть
выгодна вам;
• Отслеживайте упоминания по данной
тематике;
• Подготовьте специальные предложения для
социальных медиа;
• Реагируйте на упоминания и получайте новых
клиентов.
57
Система реагирования
58
Работа с лидерами мнения
• Найдите лидера мнения близкого вашей
аудитории;
• Придумайте интересный повод, почему он
должен отправиться в путешествие;
• Отправьте его в поездку;
• Получите массу интересных материалов о
путешествии с упоминанием вашей компании.
+ Доверительное отношение к материалам;
+ Постоянная крупная аудитория лидера мнения.
59
Работа с лидерами мнения
Организация блог-тура на автомобильный завод
Renault в Росcии.
Цель: презентовать Интернет-сообществу запуск Renault Logan 2010.
Решение: сформировать пул лояльных Renault пользователей
на крупнейших автомобильных форумах, и организовать
экскурсию на завод Renault в Москве, а также обучающий
мастер-класс по вождению Renault Logan 2010 на тренировочной
площадке компании Renault.
Результаты: изучено и обработано более 70 крупнейших
дискуссионных площадок по автомобильной тематике (общий
охват более 1,5 млн. человек), создан пул из более чем 300
авторитетных на форумах бренд-амбассадоров Renault. 30
амбассадоров бренда побывали на первых экскурсиях, более 100
находятся в очереди на очередное мероприятие.
60
Работа с лидерами мнения
Организация мастер класса для блогеров в
Кулинарной Академии АРПИКОМ.
Цель: получить обратную связь о проводимом мастер классе и
информировать целевую аудиторию о возможности Кулинарной
Академии.
Решение: проведение мастер класса для лидеров мнения –
популярных участников ресторанного Сообщества.
Результаты: отписались 100% присутствовавших
блогеров, охват людей увидевшие отчеты лидеров мнения ~700
человек, заказы на проведение коммерческих мастер классов.
61
Работа с лидерами мнения
62
План выхода в социальные сети
• Узнать, что делают конкуренты;
• Узнать аудиторию;
• Выбрать цель присутствия в социальных медиа;
• Выбрать канал коммуникации – социальные сети Vk и Fb;
• Выбрать инструменты (группа);
• Выбрать тему сообщества–продукт или социальный объект;
• Собрать редакционный план (форматы контента, рубрики);
• Спланировать конкурсные активации;
• Спланировать рекламную кампанию;
• Спланировать показатели эффективности.
63
Ресурсы, с которыми можно начинать работать:
• Менеджер сообщества;
• Копирайтер (опционально);
• Дизайнер (не полное рабочее время);
• Агентство.
64
Литература и источники
1. Наталия Неелова, Энциклопедия поискового продвижения, Питер,
2014. 520 с. http://www.sembook.ru/
2. http://netology.ru/ - центр онлайн-образования по подготовке и
дополнительному обучению специалистов в области интернетбизнеса.
3. Как выжать максимум из рекламы в социальных сетях
http://netology.ru/webinar/program-reklama-v-socialnyh-setyah-kak-vyzhatmaksimum?video=1
4. Odnoklassniki для бизнеса. Как избежать типичных ошибок?
http://netology.ru/webinar/program-odnoklassniki-for-business?video=1
4. http://therunet.com/digits
4. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А., Контекстная реклама. — СПб.:
Питер, 2011. — 304 с.
5. Форум о поисковых системах - http://forum.searchengines.ru/
65
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
66