Маркетинг города как инструмент инвестиционной политики 30 марта 2009 г.

Маркетинг города как
инструмент инвестиционной
политики
30 марта 2009 г.
доцент Визгалов Д.В.
vizgalov@urbaneconomics.ru
1
Инвестиционная политика
муниципалитета
Целенаправленная системная работа
администрации МО по привлечению
и удержанию инвестиций
Задачи
Повышение благосостояния населения Создание новых рабочих мест
Формирование доходной части бюджета
Работа не только и не столько с
потенциальными инвесторами, сколько с
уже действующими
2
Направления инвестиционной
политики
1. Формирование инвестиционной
политики
2. Мониторинг инвестиционного климата и
инвестиционной активности
3. Инвестиционный маркетинг территории
4. Административная поддержка
инвестиционных проектов
5. Финансовая поддержка инвестиционных
проектов
Осуществляются одновременно
3
Направления инвестиционной
политики
1. Формирование инвестиционной
политики
2. Мониторинг инвестиционного климата и
инвестиционной активности
3. Инвестиционный маркетинг территории
4. Административная поддержка
инвестиционных проектов
5. Финансовая поддержка инвестиционных
проектов
4
Инвестиционный маркетинг
территории
Что это такое
Зачем это нужно
Примеры мировой практики в
картинках
Российские города-пионеры
Технологии, последовательность
действий
Факторы успеха
5
ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
Маркетинг – обширная по
своему спектру
деятельность в сфере
рынка товаров, услуг,
ценных бумаг,
осуществляемая в целях
стимулирования сбыта
товаров, развития и
ускорения обмена,
получения прибыли
фирмы. Различают…
стратегический маркетинг,
основанный на изучении
внешних и внутренних
возможностей фирмы
Маркетинг территории комплекс действий
местного сообщества,
направленный на
выявление и продвижение
своих интересов для
выполнения конкретных
задач комплексного
развития территории
В широком смысле
Маркетинг города – это
ПРОДВИЖЕНИЕ
ИНТЕРЕСОВ
ТЕРРИТОРИИ
6
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ
ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН
1. «Голливудизация» экономики
«…Современная экономика развивается так,
что ее субъектами все более становятся
не компании, а территории. Не города
гоняются за успешными компаниями, а
компании борются за право работать в
удобных городах».
Р. Флорида, «Креативный класс»
7
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ
ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН
2. Межгородская конкуренция грядёт
8
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ
ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН
3. «Постсовременная» экономика
1948
1999
9
3. «Постсовременная» экономика
Набережные Челны:
1970-80-е
Тимашевск:
1978
1998
2005
2007
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ
ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН
4. Мобилизация местного
патриотизма
5. Лоббирование интересов
территории
11
Географические особенности
маркетинга
Для американских городов маркетинг – это
исконная форма, способ существования
Для европейских городов – новая
возможность конкурентоспособности
Для экономически развитых азиатских
городов – решение конкретных
экономических задач
Для многих российских городов –
возможность выжить (!)
12
Целевые группы маркетинга
города
Инвесторы
Туристы
Потенциальные жители
Сторонние группы влияния
13
Возможные задачи внешнего
маркетинга
Цели
Задачи
Целевые аудитории
Благосостояние
жителей
Высокое
качество
городской среды
Активное
экономическое
развитие
Конкурентоспосо
бность города на
рынках труда,
капиталов, идей
Хороший имидж
города
Привлекательность Потенциальные жители
жизни в городе
Благоприятный
инвестиционный
климат
Потенциальные
инвесторы
Привлечение
туристов
Туристы,
туристические
компании
Стимулирование
продаж местных
производителей
Потенциальные рынки
сбыта
Укрепление
репутации города
Вышестоящие уровни
власти, соседи,
зарубежные партнеры,
ассоциации МО..
14
ТИПОЛОГИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ
СТРАТЕГИЙ
1) по содержанию (по «начинке»)
2) по способу организации и
выполнения
15
Виды маркетинговых стратегий по
способу организации и выполнения (1)
Эволюционные
Революционные
(преемственность среды,
достраивание имеющегося
образа)
(выстраивание нового образа с
нуля, на основе новых идей)
Комплексные (структурные)
Объектные
(меняется вся городская среда)
(основа маркетинга – отдельные
объекты среды)
Иерархические
Сетевые
(единый центр управления)
(много независимых центров
управления)
16
Виды маркетинговых стратегий (2)
Внешние
Внутренние
(целевые аудитории за
пределом города)
(целевые аудитории в городе)
Маркетинг «от хорошей жизни»
Маркетинг выживания
(закрепление репутации,
реклама успехов)
(способ самосохранения)
Стимулирование точек роста
Решение проблем
(основа маркетинга –
стимулирование сильных
сторон города)
(основа маркетинга –
подтягивание слабых сторон)
Исправление образа
Исправление действительности
(краткосрочный эффект,
недолговечно)
(долгосрочный эффект, дороже,
но надежнее)
17
7 групп
40
типов
Города – лидеры – 4 типа
Города – предприниматели – 4 типа
Развлекательные города – 11 типов
Города – музеи – 7 типов
Священные города – 1 тип
Умные города – 3 типа
Города – посредники, проводники,
перекрестки – 5 типов
8. Города экзотического имиджа – 5 типов
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
18
1. Города - лидеры
1.1. Столичные города
1.2. Флагманы экономики
1.3. Города – политики и элитарные
города
1.4. Универсальные города
19
2. Города - предприниматели
2.1. Торговые города
2.2. Профессионалы – ремесленники
2.3. «Вкусные» (гастрономические) города
2.4. Книжные города
…
20
3. Развлекательные города
3.1. Театральные
3.2. Тематические
парки
3.3. Курортные,
лечебные,
пляжные
3.4. Ботанические
3.5. Музыкальные
3.6. Ландшафтные
3.7. Города «при
событиях»
3.8. Спортивные
3.9. Горнолыжные
города
3.10. Игровые
3.11. Столицы
шоу-бизнеса
21
4. Города - музеи
4.1. Города знаменитостей
4.2. Города «при музеях»
4.3. Исторические города
4.4. Города – архитектурные музеи
…
22
5. Священные города
Христианские
Мусульманские
Буддийские
…
23
6. Умные города
6.1. Научные парки
6.2. Электронные города
6.3. Города при университетах
6.4. Фабрики инноваций
24
7. Города – посредники,
проводники, перекрестки
7.1. Культурные
перекрестки
7.2. Города – мосты,
города – ворота
7.3. Коммуникативные и
партнерские центры
7.4. Города - спутники
25
8. Города уникального имиджа
8.1. Города «отраженного»
имиджа
8.2. Экзотические
8.3. Города агрессивных
маркетинговых стратегий
8.4. Гуманитарные города
8.5. Города
комбинированного имиджа
DISH.NET
Всего 40 типов
26
Российская специфика: «минусы»,
превращаемые в «плюсы»
1100 городов в имиджевой пустыне
Специфическое местное самоуправление
Практики в поисках теории
Города – «беспроигрышные» бренды
регионов
Города – пионеры маркетинга
27
РОССИЙСКИЕ ГОРОДАПИОНЕРЫ?
Мышкин
Великий Устюг
Лермонтов
Сочи
…
Российские города – лучшие брэнды
России
28
(Концепция продвижения российских национальных брэндов)
Маркетинговая Стратегия развития
города Лермонтова до 2020 г.
ГОРОД ВЫСОКИХ
СТАНДАРТОВ
29
М.Ю. Лермонтов
“Злые
гаишники”
Красивый,
магазины,
карусели
Хорошая
диагностика
Больница
Экологическое
неблагополучие
“Фонит”,
радиация
Серый
Промышленный
Грязный
Скучный,
неразвитый
примитивный
Хвосты
Умирающий
х и й
Т и
,
м
а
л
ь к и
й
е н
Урановые
рудники
Спальный
район
Закрытый
Провинция
Деревня
Хорошее
снабжение
Уютный
Зеленый
Имиджевая карта города Лермонтова:
города КМВ
31
32
МАРКЕТИНГ ГОРОДА: 2 этапа
11. Позиционирование города
2
Продвижение города
33
Инструменты маркетинговой стратегии
Этап 1. Позиционирование
1. Стратегическое планирование
SWOT-анализ
Определение приоритетов
Определение стратегических
задач города
2. Планирование маркетинговой
стратегии
Определение задач маркетинга в
соответствии со стратегией города
Определение целевой
аудитории…
Выбор маркетинговой стратегии
3. Маркетинговые исследования
Социологические исследования
Анализ рейтингов
Анализ заинтересованных сторон
4. Маркетинг имиджа города
Формирование имиджа
Отбор инструментов
популяризации (рекламы) имиджа
5. Формирование уникального
предложения города
Уникальные объекты, инвест.
площадки, проекты, идеи. Брэнды.
Маркетинговое Послание города
34
Инструменты маркетинговой стратегии
города.
Этап 2. Продвижение
6. Работа с целевыми группами:
маркетинговая коммуникация
Параметры информационного
воздействия
Выбор методов коммуникации
Выбор информационных каналов
8. Работа с бизнесом
АЗС
Фандрайзинг
Механизмы частнообщественного партнерства
Синдицированное продвижение
7. Работа с горожанами
Фандрайзинг, частнообщественное партнерство
Волонтерство
НКО-ресурс
Стимулирование лидерства
9. Работа с администрацией
Постановка задач
подразделениям администрации
Переход от отраслевого
принципа к проектному
Мониторинг и оценка реализации
программы
35
Инструменты городского
маркетинга
1
1. Стратегическое
планирование
SWOT-анализ
Определение приоритетов
Определение стратегических
задач города
36
Планирование маркетинговой
стратегии: 10 шагов
2
Определение проблемы, постановка задач
Анализ заинтересованных сторон
Определение критериев успешности проекта
Определение целевой аудитории
Выбор/уточнение маркетинговой стратегии
Подбор инструментов маркетинговой
коммуникации
7. Определение желаемой реакции. Индикаторы
успеха
8. Планирование мониторинга и оценки проекта
9. Определение участников проекта, распределение
функций
10. Формирование проекта
1.
2.
3.
4.
5.
6.
37
Инструменты городского
маркетинга
3
3. Маркетинговые
исследования
Социологические
исследования
Анализ рейтингов
Анализ заинтересованных
сторон
38
Позиции Екатеринбурга среди других городов
России в представлениях жителей, гостей города и
экспертов (% от числа опрошенных), март 2007 г
По своему соц.-экон. значению для
страны Екатеринбург…
Находится в первой тройке городов
РФ
Находится в первой пятерке городов
РФ
Находится в первой десятке городов
РФ
Ничем не отличается от
большинства городов РФ
Находится в числе наименее
значимых городов РФ
Затрудняюсь ответить
Итого:
Жители
города
Гости
города
41,2
23,5
33,1
36,0
17,5
30,0
3,2
9,0
1,6
-
3,4
1,5
100
100
39
Распределение жителей по миграционным
предпочтениям (% от числа опрошенных)
Нижний
Новосибир Казан Владивост
Новгоро
Краснодар
ск
ь
ок
д
Не хотят и не
собираются
переезжать
Не задумывались об
этом
Установка на
переезд
Недовольны жизнью
Будущее место детей
в этом городе
80
65
44
48
68
16
27
47
30
22
4
13
7
18
8
13
22
26
11
14
44
60
51
34
57
40
Среднемесячное число запросов в
Yandex, март 06 – март 07
Примерное число запросов к Яндексу в месяц (по данным на март 2007)
18
городов
400 000
350 000
300 000
250 000
200 000
150 000
100 000
50 000
Хабаровск
Саратов
Омск
Иркутск
Волгоград
Воронеж
Уфа
Краснодар
Владивосток
Пермь
Красноярск
Челябинск
Самара
Нижний
Новгород
Казань
Новосибирск
Ростов-наДону
Екатеринбург
0
41
МИ в Уссурийске
Оцените по 5-балльной шкале следующие
характеристики Уссурийска: Горожане и
гостеприимство
способность быстро и качеств енно решать делов ые
в опросы
7
9
19
коммуникабельность, общительность 3 9
отзыв чив ость, в нимательность
10
благожелательность, ув ажение к приезжим
пов едение и в нешняя прив лекательность
0
1 (очень плохо)
3
5 (очень хорошо)
22
5
19
40
22
36
9 3
52
38
29
22
17
45
22
20
3
17
53
40
%
60
16
80
2
4
затруднились с ответом
100
42
Откуда Вы в основном получаете
информацию об Уссурийске?
информцентры
3
2
туркомпании
5
затруднились с ответом
9
газеты и журналы
31
местные жители
33
интернет
33
коллеги, друзья
47
телевидение
53
0
10
20
30
40
50
60
%
43
Что Вам больше всего нравится в Уссурийске
и делает Ваше пребывание комфортным?
Архитектура и благоустройств о
Экология, окружающая среда, озеленение
3
36
31
Горожане
Возможности для отдыха и разв лечений
Другое
29
22
16
Гостиницы
кинотеатр Россия
театр
14
9
9
7
Разнообразие магазинов / низкий уров ень цен
Еда
бассейн ВРД
5
2
2
ледов ая арена
фонтан в озле "Горизонта"
2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
%
44
Что Вам больше всего НЕ нравится в Уссурийске
и портит ваше впечатление о городе?
Плохие улицы и некрасив ые дома
3
69
Горожане
19
Экология, окружающая среда, озеленение
19
Другое
12
Низкий уров ень безопасности
10
Отсутств ие магазинов / в ысокий уров ень цен
9
Транспорт
Отсутств ие в озможностей для отдыха и
разв лечений
7
7
Гостиницы и бытов ые услуги
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
%
45
Оцените по 10-балльной шкале следующие параметры
туристической привлекательности города
3
уют городской атмосферы
4
развитие рынка туруслуг
7
19
7
стоимость товаров и услуг
11
11
11
4
7
11
пассажирский транспорт
4
7
11
7
услуги связи
4
культурная жизнь
4
легкость ориентирования
привлекательность и гостеприимство горожан
4
7
чувство безопасности в городе
7
гостиничные услуги
7
3
4
11
19
4
15
11
11
22
7
22
4
4
22
6
7
7
40
7
8
7
19
%
9
60
10
4
19
19
11
4
15
15
4
22
7
7
11
7
7
15
11
19
26
15
7
15
11
15
20
5
4
11
7
11
15
11
22
4
15
4
11
7
19
4
11
7
26
22
4
33
22
26
4
22
19
7
7
19
15
15
11
11
7
19
19
26
0
2
19
7
7
привлекательность внешнего облика города
1
11
22
экологические условия
сервис питания
26
7
4
30
4
4
33
22
4
15
7
11
15
15
состояние дорог
информация о городе
11
22
19
11
4
4
7
80
отказ от ответа
46
100
туроп.
Чувство безопасности в городе
чув ств о безопасности в городе
59
туристы
в в ечернее и ночное в ремя
33
44
в обществ енных местах
13
в транспорте
12
в отеле (гостинице)
14
на улицах
0
ниже среднего
25
45
38
50
19
67
28
20
7
32
42
29
3
40
среднее
43
%
60
80
100
выше среднего
47
Инструменты городского
маркетинга
4
4. Маркетинг имиджа города
Анализ сложившегося имиджа
Отбор инструментов
популяризации (рекламы) имиджа
Брендинг города: бренды города и
город как бренд региона
48
Механизм формирования
имиджа города
НАЛИЧИЕ
и АНАЛИЗ
ИНФОРМА
ЦИИ
НАБОР
ПРЕДСТАВ
ЛЕНИЙ и
СТЕРЕОТИ
ПОВ
1. Факты, объективные
характеристики города
2. Личный опыт, впечатления,
воспоминания о городе
3. Слухи, мнения, публикации,
рассказы о городе и пр.
ЗНАНИЕ и
(или)
УБЕЖДЕНН
ОСТЬ
4
ИМИДЖ
ГОРОДА
РЕПУТАЦИЯ
ГОРОДА
!
49
Что может лечь в основу имиджа города:
Традиционные
основания:
архитектура
история города
природа и климат
географическое
положение
национальный колорит
знаменитые горожане
ремесленные традиции,
предприятия
…
4
Не традиционные
основания:
язык
кухня
вымышленные
знаменитости
художественные
произведения
одежда
творческие коллективы
менталитет, привычки,
таланты
местные традиции досуга,
местные праздники
новые идеи для развития
…
50
Инструменты городского
маркетинга
5
5. Формирование уникального
предложения города
Уникальные объекты, инвест.
площадки, проекты, «плюсы»
города.
Брендинг города
51
Инструменты маркетинговой стратегии
города.
Этап 2. Продвижение
6. Работа с целевыми группами:
маркетинговая коммуникация
Информационная политика
Выбор методов коммуникации
Выбор информационных каналов
«Экономика событий»
8. Работа с бизнесом
АЗС
Фандрайзинг
Механизмы частнообщественного партнерства
Синдицированное продвижение
7. Работа с горожанами
Фандрайзинг, частнообщественное партнерство
Волонтерство
НКО-ресурс
Стимулирование лидерства
9. Работа с администрацией
Постановка задач
подразделениям администрации
Переход от отраслевого
принципа к проектному
Мониторинг и оценка реализации
программы
52
Инструменты городского
маркетинга
6
6. Маркетинговая коммуникация
Работа с целевой аудиторией
Информационная политика.
Работа с СМИ
«Экономика событий»
53
Маркетинговая коммуникация 6
Выбор методов воздействия
реклама
прямое общение
стимулирование
связи с общественностью
пропаганда
54
Маркетинговая коммуникация 6
Выбор параметров воздействия
Охват
Частота
Вид и глубина воздействия
Медиаграфик
55
Маркетинговая коммуникация 6
Выбор информационных каналов
воздействия
– газеты, журналы
– телевидение, радио
– Интернет, телефон
– агенты влияния
– «экономика событий»
56
анализ рекламного ролика
57
В наше время три вещи нужны городу,
если он хочет быть процветающим
мировым брендом: стратегия,
менеджмент и символические
события
Саймон Анхольт
Глава Earthpeak,
автор Индекса
территориальных
брендов
58
Событие – что имеется ввиду?
Управленческие
решения, реформы
Идеи, инновации
Инвестиционные
проекты
Праздники
Выставки, артпроекты
Форумы,
конференции
…
Заметное,
выдающееся
Беспрецедентное
Удивительное
Символическое,
памятное
Зрелищное,
шокирующее
Красивое,
живописное
…
59
Экономика событий как форма
6
пропаганды города
Юбилеи города
СПБ
Казань
Томск
Ярославль
2006-2007 – бум
региональных
экономических
форумов в РФ
Дни города
Олимпийские
войны
Сочи
Выставки, фестивали
и т.п.
СПБ
Москва
Самара
Краснодар
Красноярск
Иркутск
Владивосток
60
Инвестиционный паспорт
города
6
Требования к инвестиционному паспорту

Ориентация на конкретную аудиторию –
потенциальных инвесторов

Соблюдение баланса фактов и
комментариев

Информация должна излагаться ясным,
доступным языком

Электронная версия инвестиционного
паспорта – древовидная структура
61
Структура инвестиционного паспорта
города
6
1. Общая информация о городе
2. Ресурсы
3. Социально-экономическое развитие города
4. Инвестиционная инфраструктура
5. Нормативно-правовые акты, регламентирующие
инвестиционный процесс
6. Процедуры организации бизнеса
7. Предложения по инвестиционным проектам
8. Дополнительные источники информации
62
Реестр инвестиционных
площадок
6
Армавир,
Краснодарский край
Раздел 1.
Владелец
Юридический адрес,
телефон (федеральный код), e-mail, web site
владельца
Адрес места расположения площади
Площадь площадки, га
Форма владения землей и зданиями (собственность,
аренда, другая)
Возможность расширения (да, нет)
Наличие ограждений (есть, нет)
63
Реестр инвестиционных
площадок
Раздел 2.
Удаленность участка от
Краснодара
Ростова-на-Дону
ФАД "Кавказ«
Железной дороги (название станции)
Аэропорта (название)
Речного порта, пристани (название)
Морского порта (название)
64
Реестр инвестиционных
площадок
Раздел 3.
Основные параметры зданий и сооружений,
расположенных на площадке
Наименование здания, сооружения
площадь, кв. м
Этажность, Высота этажа, м
Строительный материал конструкции
Состояние, степень износа, %
Возможность расширения
Цех №113 0001 этаж9-12 м
Ж/б колонны, кирпичная кладка60%
65
Реестр инвестиционных
площадок
Раздел 4.
Собственные транспортные
коммуникации
Тип коммуникаций
Автодорога
Ж/д ветка
Порт, пристань
Телекоммуникации (телефон, другое)
66
Реестр инвестиционных
площадок
Раздел 5.
Характеристика инфраструктуры
Вид инфраструктуры
Газ
Отопление
Электроэнергия
Водоснабжение
да / нет
Контактное лицо
Контактная информация
67
Инструменты городского
маркетинга
7
7. Стратегия работы с
горожанами
Волонтерство
НКО-ресурс
Стимулирование лидерства
68
Инструменты городского
маркетинга
8
8. Работа с бизнесом
имидж города имидж
компании
Механизмы частнообщественного партнерства
Синдицированное продвижение:
город + местные товары и услуги
69
Инструменты городского
9
маркетинга
9. Работа с гор. администрацией
Постановка маркетинговых задач ВСЕМ
подразделениям администрации
От отраслевого принципа – к проектному
Координирующая структура
Мониторинг и оценка реализации
программы
совсем не обязательно руководящая роль, но
обязательно координирующая 70
Что показывает опыт городовпионеров?
1. Деньги – это далеко не главное
2. Идеи и творческие, активные горожане –
главный ресурс маркетинга
3. Город как сцена, витрина, спектакль
4. Маркетинг города – это поиск
эксклюзивного города
5. «ВСЁ, что угодно из НИЧЕГО»
6. Обесценивание информации. Вывод –
ставка на soft power
71
Что показывает опыт городовпионеров?
7. Маркетинг города – это не просто создание и
продвижение брэнда. Это не создание
упаковки, а смена содержания города.
Опасность дискредитации темы в России.
8. Не устранение минусов, а превращение их в
плюсы.
9. Культура – фактор успеха.
10. Идеальное поле для ГЧП.
11. 2020 год - бум городских и региональных
маркетинговых программ в России.
72