Отпп4Размещение и выкладка товаров

Кафедра маркетинга и
коммерции
Пензина Т.Р.
Технология, организация и
проектирование предприятий
Тема 4. Размещение и
выкладка товаров в торговом
зале
Ключевые понятия


Выкладка товаров
Мерчендайзинг
Вопросы
1. Требования к размещению товаров в
магазине
2. Выкладка товаров
3. Влияние цвета на выбор покупателя
4. Мерчендайзинг
Вопрос 1
 Эффективность работы магазина и
качество обслуживания во многом зависит
от рационального размещения товаров в
торговом зале. Оно позволяет правильно
спланировать покупательские потоки,
сократить время на отборку товаров,
увеличить пропускную способность
магазина, стимулировать покупательский
спрос.
Общие требования к размещению
товаров в магазине
 Товары доставляются в торговый зал до открытия
магазина, либо когда там находится минимальное
количество покупателей.
 Оптимальное использование торговой площади
 Обеспечение сохранности товара
 Предоставление покупателям возможности
ориентироваться в размещении комплексов,
микрокомплексов, товарных групп (указатели,
информационные стенды)
 Комфортность пребывания покупателей в торговом
зале (достаточно широкие проходы, расположение
товаров в зоне удобной видимости и отбора)
Зона осмотра
Зона отбора
Вопрос 2
 Выкладка товара – реклама товару
и магазину одновременно –
привлекает внимание и
информирует покупателей о
товаре.
 Она действует на эмоции и
чувства покупателей.
 К выкладке нужно подходить как к
искусству. Она начинается с
оформления витрины окна и
продолжается в торговом зале.
Задачи выкладки








Выбрать:
стиль выкладки
товары для рекламных стендов
расположение рекламируемых товаров в
торговом зале
цветовое решение
оборудование
Обязательное присутствие ценников
Частая смена рекламной выкладки
Основные принципы выкладки
 Композиция – подбор, группировка и
последовательность изобразительных
приемов, организующих единое целое.
Принципы композиции
 Единство – все элементы – товары, стенды,
надписи, аксессуары выполняются в одном
стиле и решают одну задачу.
 Пропорциональность всех элементов.
Доминанта – акцент на каком-либо одном
элементе
 Контраст – большие предметы расположены
за маленькими, черно-белая гамма
Типы выкладки




Ступенчатая
Веерная
Пирамида
Зигзаг
Способы выкладки
 Идейное
Мебель – кухня, спальня, офис
Одежда – «Скоро лето» (все для
пляжа).
Спорттовары – «Рыбалка».
 По видам, стилям,
размерам
 По цветовой гамме
(одежда)
Вопрос 4
Цветовое решение в наибольшей
степени влияет на восприятие
человеком предмета.
Учитывая это в организации выкладки
можно добиться большого эффекта в
повышении продаж.
Наиболее распространенные цветовые ассоциации
 Красный
сила, патриотизм, интенсивность, власть
 Оранжевый
эффектность, драматизм, энтузиазм, тепло
 Желтый
свет, радость, весна
 Зеленый
Умиротворение, природа, трава, расслабление
 Синий
Спокойствие, небо, вода,




Женские цвета – розовый, сиреневый
Мужские цвета – коричневый, серый
Праздничные цвета – золотой, красный
Благоприятное, спокойное действие на
человека оказывает сочетание цветов,
близких по цветовой гамме
-синий-голубой-зеленый
-красный-розовый-сиреневый
Вопрос 4
 Мерчендайзинг - направление маркетинга,
способствующее стимулированию
розничных продаж посредством
привлечения внимания конечных
покупателей к определенным маркам или
группам товаров в местах продаж без
активного участия специального персонала.
 Мерчендайзинг начинается с планировки
торгового зала, а она, в свою очередь
начинается с уточнения и детализации
ассортимента в магазине, определения
соотношения товарных групп, выделения
групп товаров повседневного и повышенного
спроса, перечня сопутствующих товаров,
товарных позиций, приносящих
максимальную прибыль.
 Это позволяет выделить зоны наиболее
эффективного расположения товаров в
торговом зале с учетом психологии
покупательского спроса.
Оптимальное использование
пространства торгового зала.
 Как правило, 40% площади торговой точки
занимает
торговое
оборудование
(полки,
холодильное оборудование, стеллажи и т.д.),
расположенное
в
зависимости
от
формы
помещения максимально выгодно. Приблизительно
60% площади торговой точки необходимо оставлять
для
движения
покупателей
(обеспечение
свободного движения покупателя по магазину,
правила техники безопасности и т.д.), чтобы
покупатели чувствовали себя комфортно.
Расположение товарных групп. После
определения типа расположения
оборудования в торговой точке, нужно
определить эффективное расположение
товарных групп. При расположении
товарных групп определяющими
являются два момента:



Приоритетность места в торговом зале
Разделение товарных групп на категории в
зависимости от популярности среди
постоянных покупателей
 Приоритетность места в торговом зале
 Известно, что приоритетные места в торговом зале
определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от
того пути, который проходит большинство покупателей.
Товар самого высокого качества, самый широко
рекламируемый и даже самый популярный товар не будет
продаваться, если его позиция в магазине подобрана
неудачно.
 В магазине существует естественное направление
движения покупателей, которое должно определяться еще
на стадии проектирования магазина: расположение входа,
торгового оборудования в зале и касс. Движение потока
покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано
с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение
покупателю как можно больше товаров.
 80-90% покупателей обходят все точки
продажи, расположенные по
периметру торгового зала и лишь 4050% покупателей обходят внутренние
ряды.
 наиболее " горячими" местами при
этом являются начало потока
покупателя и зона касс.
Приоритетные места в торговом зале:
 Около касс покупатель проводит время в очереди
и ничем не занят. Поэтому зона касс является
привлекательной для тех товаров, которые
чаще других покупаются под воздействие
импульса (жевательные резинки, сладости,
напитки и т.д.) Также хорошо располагать в
этой зоне газеты и журналы – покупатель
может взять их для просмотра и затем купить.
 Покупка некоторых товаров является импульсной.
Желание покупателя купить что-то
незапланированное наиболее сильно именно в
начале движения покупателя по магазину.

Разделение товарных групп
 Товары повседневного спроса.
 Товары периодического спроса .
 Товары импульсного спроса.
На примере продуктового магазина
продемонстрируем эффективное расположение
товарных групп в торговом зале.
 Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная
продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать
расположения этих товаров друг с другом. Покупатель
чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп.
Следовательно, основные точки продажи данных
продуктов должны находиться в различных местах
периметра торгового зала, между ними располагаются
остальные товары. В этом случае покупатель будет
вынужден осмотреть весь торговый зал.
Торговое предприятие с
небольшой площадью.
 Если проследить путь покупателя в небольшом
торговом зале, то можно отметить
существование так называемого "золотого
треугольника" – площади, расположенной
между входной дверью, кассой и самым
ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в
зависимости от специфики магазина может быть
разным. Это может быть, холодильник с
напитками, секции молочных или хлебобулочных
изделий. Товар, интересующий большинство
покупателей, должен быть расположен внутри
так называемого "золотого треугольника".


На рисунке показано, как можно изменить
размеры "золотого треугольника". В примере А
входная дверь, самый ходовой товар (молоко)
и касса расположены очень близко друг к
другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым
увеличивая размер "золотого треугольника".
Б
А
Б
 Основной критерий при
распределении места в торговом зале
между товарными группами –
увеличение дохода с единицы
пространства торгового зала.

 Выкладка также должна
организовывать
заимствование популярности
слабыми марками у более
сильных. Для этого сильные
марки (виды) начинают и
заканчивают ряд на полке.
Таким образом, слабые
(менее знакомые
потребителю) товары, будут
находиться в пределах "стен
замка", организованных
сильными товарами, и
заимствовать у них
дополнительное внимание
покупателей.
 Товары с меньшим
сроком хранения
должны быть доступны
покупателю в первую
очередь. Ротация
продукции обязательна.
 Основное место продажи – это место, где
представлены все производители данной товарной
группы.
 Дополнительные места продажи увеличивают
вероятность покупки товаров.
 Дополнительные места продажи являются
эффективным инструментом повышения продаж, т.к.
позволяют увеличить количество импульсных покупок.
 Они организуются для
 товаров импульсного спроса
 товаров с высоким оборотом
 Рекомендуется соблюдать определенные правила
построения дополнительных мест продажи:
 Точка продажи - POS– это место в торговом
зале конкретного магазина, где размещается
продукция. Примером точек продажи могут
быть охлаждаемая секция молочных
продуктов, фирменный вертикальный
холодильник "Кока-Колы", диспенсер
шоколадных батончиков "Марс", напольный
дисплей соков и морсов и т.д.
 Эффективное расположение точек
продажи в зале и выкладка товаров.
Основные (например, секция напитков) и
дополнительные (например, стеллаж
или дисплей) точки продажи необходимо
расположить сообразно движению
потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка продажи дает
покупателю еще один шанс увидеть и
выбрать товар. Поэтому она
располагается отдельно от основной, и
на ней дублируются самые продаваемые
товары. Особенно эффективно
дополнительные точки продажи
действуют, располагаясь по внешнему
периметру торгового зала (где проходит
80% покупателей), а также около касс.
 Продукция должна быть
выложена таким
образом, чтобы поиск
нужного товара был
максимально облегчен.
Для этого на полках
необходимо создать
видимые блоки по марке,
упаковке и продуктовой
группе.
POS –материалы
должны находиться непосредственно около точки продажи
указанного товара либо по ходу к ней
должны быть хорошо видны покупателю
должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной
кампании устанавливаются в начале проведения кампании и
изымаются по ее окончании).
Когда один и тот же рекламный материал долгое время
находится около точки продажи, покупатели перестают
обращать на него внимание