исследование международных рынков светодиодного

Углубленное исследование
целевого рынка
Выбор целевого
экспортного рынка
Опрос членов НП ПСС для выбора наиболее привлекательного
экспортного рынка:
Рынок ЕС
ФРГ – 9
28
стран
Великобритания – 4
Франция – 4
Испания – 4
Италия – 4
Финляндия – 3
Нидерланды – 2
Чехия – 2
Австрия – 1
Венгрия – 1
Дания- 1
Бельгия -1
Восточная Европа - 1
Основные источники данных по
рынку ФРГ
1.
2.
3.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Отчет «Европейский рынок светотехнической продукции. Часть 1»,
CSIL, май 2015 г.
Отчет «Как экспортировать на рынки стран Европейского Союза»,
Ташкент, 2014 г.
Прямые экспертные опросы:
Aurelio Volpe, директор по маркетинговым исследованиям CSIL
Басов В.Б., эксперт по сертификации в РФ и в ЕС
Frank Smits, Philips Intellectual Property & Standards
Lamaro Parreira, Sonepar
представитель iGuzzini (предпочел остаться анонимным)
Ansgar Buerger, Trilux
Tobias Pröttel, Osram GmbH
Markus Breimesser, Ridi Leuchten GmbH
представитель розничной светотехнической компании (предпочел остаться
анонимным)
представитель оптовой светотехнической компании
(предпочел остаться
анонимным)
Светодиодные осветительные
приборы: исследование рынка
1.
PESTLE анализ
• Политические факторы (Political)
• Экономические факторы (Economical)
• Социокультурные факторы (Social)
• Технологические факторы (Technological)
• Юридические факторы (Legal)
• Экологические факторы (Environmental)
2. Обзор рынка светодиодных светильников ФРГ
3. Анализ ключевых конкурентов
4. Анализ ассортимента ключевых конкурентов
5. Анализ ключевых потребителей
6. Рекомендации по наращиванию экспорта
Объем рынка светильников ФРГ
в 2010-2014 гг, млн. евро
2,000
1,500
1,310
1,506
1,459
1,352
967
1,000
500
1,674
713
461
196
283
0
2010
2011
Рынок светотехники
2012
2013
2014
Рынок светодиодной светотехники
Основными драйверами роста рынка стали:
•новое строительство коммерческой и жилой недвижимости
•энергосбережение, поддерживаемое государственными инициативами
•развитие кастомизированных продуктов
•рост экономики, включая рост потребления домохозяйств, государственных
расходов
Структура рынка светотехники ФРГ
Структура товарооборота рынка ОП ФРГ в
2014 г., %
Структура импорта светотехники в ФРГ по
странам происхождения в 2009 и 2014 гг., %
100%
30%
35%
Производство
Экспорт
Импорт
35%
Структура рынка светодиодных ОП по сегментам
потребления в 2014 г., %
90%
21.6
16.8
70%
2
0.1
1.8
4.1
0.3
2.7
6.1
1.5
1.7
2.1
2.5
3.6
3.7
5.3
60%
5.4
6.4
Испания
7.4
Франция
50%
7.8
80%
Прочие
Индия
Южная Корея
Малайзия
Польша
40%
Италия
30%
48.1
30.3%
внутреннее
освещение
69.7%
наружное
освещение
49
20%
Нидерланды
Австрия
Китай
10%
0%
2009
2014
Сегменты потребления
Структура рынка внутреннего светодиодного освещения по
сегментам потребления в 2014 г., %
5.9%
4.4%
Структура рынка наружного светодиодного освещения
по сегментам потребления в 2014 г., %
5.9%
2.0%
13.0%
11.6%
23.8%
37.9%
5.8%
2.2%
3.6%
12.0% 15.0%
30.0%
23.8%
3.1%
Гостиницы
В 2014
г. самыми
привлекательными сегментами
Торговые
помещения
Офисные
помещения
объема
являлись:
Индустрия развлечений
•офисные
Музеи помещения – 160,4 млн евро
Образовательные
учреждения
•торговые
помещения
– 160,4 млн евро
Промышленные помещения
•уличное
Устойчивые
освещение
к неблагопр.
– погод. усл.,111,0
взрывозащищенные
млн евро
Объекты здравоохранения
Парковые столбики
рынка
с точкиосвещение
зрения
Архитектурное
Праздничное декоративное освещение
Уличное освещение
Туннельное освещение
Спортивное освещение
По типам светильников
Структура рынка светодиодных по типам в 2014 г., %
35%
В 2014 г. самыми
популярными
продуктами на рынке ФРГ
были:
29%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
13%
12%
12%
6%
6%
7%
7%
7%
•уличные светильники и
модули – 29%
•даунлайты – 13%
•точечные и
встраиваемые
светильники – по 12%
Каналы дистрибуции
Структура сегментов внутреннего освещения по
каналам дистрибуции в 2014 г., %
Аварийное освещение
15
Объекты здравоохранения
10
63
45
Устойчивые к неблагопр. погод.…
25
Структура сегментов наружного освещения по
каналам дистрибуции в 2014 г., %
4
1
10 2
1
45
65
Спортивное освещение
43
5
38
12 2
Туннельное освещение
43
7
38
10 2
23
72
В 2014 г. структура
рынка
светодиодной
светотехнической
продукции
по38
Уличное освещение
43
11 1
10
20 2
55
10 3
каналам дистрибуции выглядела следующим образом:
Образовательные учреждения
35
4
50
7Праздничное
4
декоративное
25 10
40
•оптовый канал – 45%
освещение
Музеи
34
13 4клиентам
43
51
•прямые продажи
конечным
– 22%
Архитектурное освещение
26
17 5
44
Индустрия развлечений
18 розница
15 7
45
10 5
•профессиональная
- 15%
52
Промышленные помещения
Офисные помещения
11
Торговые помещения
15
Гостиницы
15
25
10
20
12
13
15
40
45
45
0%
20%
40%
60%
80%
Прямые продажи конечным клиентам Профессиональная розница
Магазины мебели и дизайна
Оптовые компании
Магазины формата DIY
Интернет
10 4
53
9 3
100%
Парковые столбики
5 13
0%
19
20%
40%
25
53
44
15 4
60%
80% 100%
Прямые продажи конечным клиентам
Профессиональная розница
Магазины мебели и дизайна
Оптовые компании
Ключевые игроки рынка
Рыночная доля ключевых конкурентов на рынке светодиодных
ОП в 2014 г., млн евро и %
Бренды
Продажи, млн евро
Рыночная доля, %
Trilux
Philips
Zumtobel
Hella
Osram
Waldmann
RZB
Bega
SLV
Fagerhult
Прочие бренды
Итого
83
70
55
40
32
30
26
25
16
16
573
967
8,6%
7,2%
5,7%
4,1%
3,3%
3,1%
2,7%
2,6%
1,7%
1,7%
59,2%
100,0%
В 2014 г. на рынке
светодиодных ОП в ФРГ
лидерами рынка являлись:
•Trilux (8,6%)
•Philips (7,2%)
•Zumtobel (5,7%)
На топ-10 брендов
приходилось 40,8% рынка.
Ассортимент ключевых игроков
Продуктовый ассортимент топ-10 ключевых конкурентов
Самый широкий
продуктовый
ассортимент:
•Trilux
•Philips
•Zumtobel
Самый узкий:
•Waldmann
•Hella
•SLV
Рекомендации по
наращиванию экспорта
1. Способ выхода на рынок
На первом этапе российским компаниям рекомендуется выходить на рынок ФРГ через
организацию договорных отношений с партнером (агентом и/или дистрибутором).
По мере получения данных о рынках и приобретения опыта работы на них российская
компания может рассмотреть возможность перехода ко второму этапу присутствия на
зарубежном рынке – организации совместного предприятия, дочерней компании и т д.
Процесс достаточно длительный и желательно
привлечение экспертов (от сертификационного
центра или независымых)
2. Выполнение необходимых требований для выхода на рынок
Для осуществления экспорта светодиодной светотехнической продукции на рынок ЕС
российские светотехнические компании должны:
•получить сертификат соответствия СЕ (CE Certificate of Conformity) на продукцию (список
аккредитованных органов см. В отчете)
•рекомендуется получить маркировку ENEC и VDE
•пройти обязательную регистрацию в реестре национальных производителей National
Producer Register: Stiftung Elektro-Altgeraete-Register (EAR) www.stiftung-ear.de и выбрать один
из способов сбора отходов
Рекомендации по
наращиванию экспорта
3. Выбор канала дистрибуции
На рынке ФРГ крупнейшими каналами продаж являются оптовый канал и канал прямых
продаж конечным клиентам. Российским компаниям рекомендуется разрабатывать
стратегии выхода на экспортные рынки с фокусом на данные каналы.
4. Способы продвижения
•Сильным агентом влияния являются архитектурные и дизайнерские компании, которые заняты
в процессе реализации светотехнического проекта на начальном этапе. Рекомендуется
организовать программы сотрудничества с крупнейшими архитектурными и дизайнерскими
компаниями (их список приведен в Приложении 5).
•Эффективным методом продвижения продукции на экспортных рынках является участие в
ключевых отраслевых выставках (Полный список региональных выставок приведен в
Приложении 7)
•Публикации в ключевых СМИ (Список ключевых светотехнических журналов ФРГ приведен в
Приложении 8)
Распространение материалов
• Полный отчет и презентация по 1-му этапу работы доступны
на сайте НП ПСС
• Презентация по 2-му этапу работы будет доступна на сайте
НП ПСС
• Полная версия отчета по 2-му этапу работы будет доступна
только членам НП ПСС.