лекция преимущества соц сетей

Преимущества и возможности
социальных сетей как
медиаканала
Преимущества социальных сетей
(по Д. Халилову)
1. «Сарафанное радио».
Вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов, контента,
интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем
окружении. Наиболее часто используемые вирусные форматы - видеоролики,
инфографика, вирусные сайты и т. д.
Автор выделяет два основных подхода к реализации принципа сарафанного радио
в социальных сетях:
1. Межпрофильное распространение: пользователь адресно отправляет
информацию о продукте либо ссылку на связанный с ним контент одному или
нескольким людям из своего окружения.
2. Социальное распространение: пользователь с помощью встроенных
механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в
Twitter) распространяет понравившийся ему контент для всей своей аудитории.
Задача маркетолога - выявить интересы аудитории, понять поведенческие мотивы
для распространения информации и сформировать на основе этого вирусный
контент.
Преимущества социальных сетей
(по Д. Халилову)
2. Таргетинг
Максимум сведений о пользователях: возраст, место
жительства, семейное положение, образование,
профессию, увлечения и многие другие факты.
Преимущества социальных сетей
(по Д. Халилову)
3. Нерекламный формат.
«баннерная слепота»: человек заходит на сайт, и его мозг
блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что
там обычно размещаются баннеры.
В случае с социальными сетями антирекламные фильтры
не включаются.
Основной механизм взаимодействия – это общение на
актуальные для пользователя темы и распространение
интересного для него контента.
4. Интерактивное взаимодействие. В результате происходит
более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией по
сравнению традиционной рекламой.
Эффективность SMM для разных
отраслей бизнеса
Крупный бизнес
Высокую активность в социальных сетях проявляют представители следующих сфер крупного
бизнеса:
• девелоперы и застройщики;
• производители;
• банки и другие финансовые структуры;
• киностудии;
• сетевые операторы услуг;
• торговые сети.
Через социальные сети крупный бизнес обычно решает стратегические долгосрочные
маркетинговые задачи:
• брендинга,
• повышения информированности целевой аудитории,
• увеличения лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений
среди ЦА; определяется, какой будет система поддержки,
• работа с репутацией,
• мониторинг и нейтрализация негатива.
Особенности SMM-кампаний крупного бизнеса:
• большой охват,
• работа сразу на нескольких площадках
• интерактивность коммуникации.
Для этого используются: сообщества, блоги, приложения в социальных сетях, планомерная
работа с наиболее лояльными лидерами мнений (создание так называемых «адвокатов
бренда»).
Пример
Сегодня у Intel в Сети существует сложная конструкция:
1) сайт, который раньше назывался «Галактика Centrino», а сейчас — «Галактика Intel». На «Галактику
Intel» по большей части заходят те, кто ориентирован на игры;
2) i_future, сообщество в LiveJournal, пользователям которого интересны размышления о будущем,
творческие прорывы. В i_future собираются творческие личности.
3) группа «ВKонтакте», наиболее многочисленная из трех, куда были приглашены люди, которым
было интересно узнать про Intel, ее деятельность, компьютеры. Сейчас активнее всего.
На ресурсе «Галактика Centrino» довольно долго публиковались новости в формате блогов, и эти же
новости транслировались в группе на сайте «ВКонтакте». Интересно, что количество людей,
зарегистрированных на «Галактике Centrino», в тот момент было больше, чем число
пользователей «ВКонтакте», но комментирование и обсуждение новостей «ВКонтакте» всегда
протекало активнее. В i_future – различные конкурсы.
Система, все составляющие которой поддерживают друг друга:
• Контент, создающийся на «Галактике Centrino», может транслироваться на сайте «ВКонтакте»;
• Конкурсы можно проводить на всех трех площадках;
• Какие-то запросы, которые есть у аудитории группы «ВКонтакте» (например, пользователи хотят
задавать вопросы о технологии и отвечать на них), могут быть реализованы не только на этом
ресурсе, но и, например, на сайте.
Средний и малый бизнес
В социальных сетях представлены преимущественно следующие
отрасли среднего и малого бизнеса:
• торговля;
• локальные производители;
• сфера услуг (салоны красоты, фитнес-клубы и т. п.);
• туристический сектор.
В большинстве случаев для этих отраслей более актуальны
инструменты, решающие тактические задачи:
• повышение продаж,
• анонсирование скидочных акций,
• стимулирование пользователей на повторные покупки.
Для этого обычно прибегают как к созданию собственных площадок,
так и к работе с уже существующими, близкими по тематике.
Пример
Осенью 2007 года Павел Самойлов из Кирова,
увлекающийся хип-хопом и клубными танцами, решил создать
свою школу танцев, которую назвал «Лаборатория танцев Pasha2309».
Арендовал помещение на втором этаже торгового центра и
начал набирать учеников.
Это было сложно, но тут один из знакомых рассказал ему о
сайте «Вконтакте», и Павел решил поискать клиентов там.
Зарегистрировав группу, он начал рассылать приглашения в
нее молодым людям, проживающим в Кирове, которые, по
информации в их профиле, увлекались клубной жизнью и
танцами.
Он рассылал по 40 приглашений в день на протяжении
примерно полугода, занимаясь параллельно наполнением группы
интересным контентом, прежде всего – видеороликами занятий в
своей школе и роликами зарубежных школ».
На данный момент в школе Павла занимается 200 человек,
95% из которых пришли из социальной сети.
Интернет-бизнес
Чаще других в SMM можно заметить следующие типы проектов:
• интернет-магазины;
• онлайн-сервисы;
• онлайн-стартапы;
• скидочные агрегаторы.
Главная задача – получение качественного трафика,
обладающего высокой конверсией (то есть преобразованием
в продажи, в регистрации или в иные целевые действия).
Наиболее актуальные инструменты создание сообществ, блогов
и микроблогов, таргетированная реклама, размещение
тизеров в «трафикоемких» сообществах и блогах.
Социальные сети часто используются также для привлечения
внимания к проекту.
Интернет-магазины
онлайн-сервисы
онлайн-стартапы
Скидочные агрегаторы
B2В-сектор
В SMM представлены следующие категории бизнеса этого сектора:
• рекламные услуги;
• IT-решения;
• финансовые и юридические услуги;
• HR-агентства.
Основная стратегия в b2b секторе – находить представителей той
профессиональной прослойки, которая является целевой аудиторией
кампании.
Для этого можно:
• создавать собственные сообщества,
• позиционированные по профессиональной или социальной
принадлежности,
• вести адресную работу с представителями ЦА,
• обеспечивать несколько касаний через системы рекламы, с таргетингом
по профессиям или образованию,
• а также работать с уже существующими профессиональными ячейками.
Для кого SMM неэффективен
Д. Халилов выделяет следующие направления бизнеса, для которых продвижение в
социальных сетях может быть заведомо неэффективным:
1. Узкоспециальный b2b
В первую очередь к таким отраслям автор относят строительную сферу и промышленность.
Причины:
• Компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию именно на тех
людей, которые принимают решение о покупке.
• Решения традиционно принимаются по результатам личных встреч, где люди проговаривают
условия и заключают соглашения. Это обусловлено ограниченностью как спроса, так и
предложения.
• Сложность генерации тематического контента: сами по себе названные отрасли имеют мало
потенциально интересных аудитории инфоповодов.
• Для данного сектора более эффективным будет продвижение через отраслевые СМИ (в том
числе онлайновые), поисковую контекстную рекламу.
2. Бизнес со спонтанными транзакциями (например, службы такси)
3. Реализация некачественных продуктов
Одна из особенностей общения в социальных сетях заключается в том, что людей очень
сложно вводить в заблуждение. В социальных сетях стоит только одному из пользователей
обнаружить, что продвигаемый товар или услуга обладают серьезными недостатками, как он
сразу же расскажет об этом в комментариях либо в сторонних сообществах, в блогах, на
форумах.