Аспекты маркетинговых исследований на промышленных рынках

АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ НА
ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ: КАКУЮ
ИНФОРМАЦИЮ НАДО СОБИРАТЬ И
ЗАЧЕМ, КАКИМИ МЕТОДАМИ
СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ
Анастасия Птуха
МА Step by Step
Директор
УСЛОЖНЕНИЕ
Технологической
Экономической среды
Конкурентной
ПОВЫШЕНИЕ
РОЛИ
МАРКЕТИНГА
ПРОИЗВОДСТВ
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ
МАРКЕТИНГА
ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК
КОМПАНИИ ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ
И ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ НА
РЫНОК
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
Цель стратегического маркетинга
промышленного предприятия является
создание эффективной коммерческой
организации в долгосрочной перспективе,
определение политики в области товаров и
экономический аудит товаров.
НОВЫЕ ТОВАРЫ - ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
стратегического маркетинга
(передача нового товара в производство или
оперативный маркетинг, отказ от товара)
РЕШЕНИЕ ОБ
ИНВЕСТИЦИЯХ В НОВЫЕ
ТОВАРЫ
 Инвестировать, чтобы удерживать занятую
позицию
 Инвестировать в целях улучшения занятой
позиции
 Инвестировать, чтобы восстановить
утерянную позицию
 Снизить уровень инвестиций с
намерением «собрать урожай»
 Деинвестировать
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РАМКАХ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
 Согласование
перспективной
товарной
линейки при разработке товаров, сохранение
баланса между товарами, которые пользуются
большим спросом (“втягиваемые рынком”) и
перспективными инновационными товарами
(“вталкиваемые на рынок” товары)
 Изучение и оценка рыночных потребностей,
прогнозирование перспективных ниш
 Прогнозирование
развития
рынка,
конкурентного поведения и экономической
целесообразности различных путей развития
компании
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РАМКАХ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
 Общие знания о рынке - методики изучения:
кабинетные исследования, конкурентный
анализ
 Обратная связь с потребителями с целью
понимания сущности имеющихся и
перспективных товаров - методики изучения:
кабинетные исследования, качественные
исследования
 Согласование мнений и знаний о стратегии
компании среди топ-менеджмента компании корпоративные семинары, бизнес-сессии
АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЙ
 Стратегия развития направления по отношению к месту
в портфеле товаров
«звезды» - сохранение лидерства
«собаки» - уход с рынка или низкая активность
«знаки вопроса» - инвестирование и селективное развитие
«дойные коровы» - получение максимальной прибыли
 Базовые стратегии развития по Портеру по отношению
к типу реализуемого конкурентного преимущества
«дифференциация» - лидирование по качеству товара
«доминирование по издержкам» - лидирование по цене
«концентрация» - нишер
АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЙ
 Стратегия роста (продаж, прибыли и т.д.)
«интенсивный рост» - стратегия проникновения,
стратегия развития рынков, стратегия развития через
товары
«рост в пределах индустриальной цепочки»
«стратегия роста через диверсификацию»
 Конкурентные стратегии
«стратегии лидера» - расширение первичного спроса или
оборонительная стратегия или наступательная
стратегия или стратегия демаркетинга
«стратегия бросающего вызов» - фланговая или
фронтальная атака
«стратегия следующего за лидером» - творческая
сегментация рынка, НИОКР, «оставаться малыми»
или «сильный руководитель»
БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТИЯ ПО ПОРТЕРУ
Конкурентное преимущество
Весь
сектор
Один
сегмент
Лидирование по
качеству
Лидирование по
цене
Дифференциация
Доминирование
по издержкам
Концентрация
Стратегическая цель
АНТИМАРКЕТИНГОВЫЙ
ПОДХОД
Основная причина неудач в маркетинге не удается согласовать цели!
Стратегия начинается с определения
того, чего вы хотите добиться!
Итоговый показатель должен идти от
рынка! - А не наоборот!
Антимаркетинговый подход - план
выше процесса!
ГОВОРИЛИ РАНЬШЕ ПРО:
Анализ рынка
Место продукта в
портфеле (БКГ)
Потребности
потребителей
Потенциал
рентабельности
Анализ продукта 4Р
Бизнес-метрики (факторы,
индикаторы)
SWOT - Анализ
для направления
Многокритериальная
система
ТАКТИКА
СТРАТЕГИЯ
УРОВЕНЬ ТАКТИЧЕСКИХ
ДЕЙСТВИЙ:
Анализ рынка
Потребности
потребителей
Анализ продукта 4Р
(Product, Place, Price, Promotion)
SWOT - Анализ
для направления
Уровень тактических действий
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РАМКАХ
ТАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
поддержка выполнения среднесрочных
планов и целей компании, в первую
очередь планов продаж, продвижения
продукции на рынок
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РАМКАХ
ТАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
 Анализ покупательского поведения (как в
канале прямых продаж, так и в канале
дилерских продаж) - обратная связь с
потребителями (см. выше)
 Анализ удовлетворенности потребителей обратная связь с потребителями
 Сегментация
потребителей,
определение
уникальности товарного предложения в
сегменте
–
кабинетные
исследования,
конкурентный анализ, опросы, дискуссии
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ В РАМКАХ
ТАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
 Анализ
привлекательности
рынков
кабинетные
исследования,
конкурентный
анализ, дискуссии
 Анализ конкурентоспособности компании кабинетные
исследования,
конкурентный
анализ, дискуссии, глубинные и экспертные
интервью
 Поддержка продаж – методы точечного
маркетинга
ПРОБЛЕМЫ
МАРКЕТОЛОГОВ
 Отделы маркетинга в разветвленных
структурах часто дистанцированы от
процесса продаж
 В компании существуют
традиционные, но неправильные
представления о том, что нужно
потребителю
 В компаниях по-прежнему уделяется
мало внимания взаимоотношениям с
потребителями
ПРОБЛЕМЫ
МАРКЕТОЛОГОВ
 В компаниях отсутствует
маркетинговое планирование
 Причины:
- молодой отдел маркетинга
- в компаниях приняты
“пожарные” методы руководства
- в компаниях маркетологи
слишком перегружены
 В компаниях отсутствует
планирование по результатам
УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ
МАРКЕТИНГА B2B
 Многоуровневый вход в компанию-Заказчика
 Многоуровневое Уникальное Достоинство
Товарного предложения
 Наличие специалиста-привратника
 Большая доля сервиса (особенности
маркетингового предложения услуги)
 Значимость имиджа, бренда, как следствие, PRработы
ПЕРВООЧЕРЕДНЫЕ
МЕТОДЫ УЛУЧШЕНИЯ
МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ
 Маркетинговое планирование как
часть бизнес-планирования
компании
 Планирование продаж
 Оценка эффективности рекламы
 Использование методов PR и
управление имиджем компании и
отдельных продуктов
ПЕРВООЧЕРЕДНЫЕ
МЕТОДЫ УЛУЧШЕНИЯ
МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ
Улучшение ценообразования
Обратная связь с потребителем
Учет особенностей маркетинга
B2B
УЛУЧШЕНИЕ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Прогноз
потребления
Многофакторны
й анализ
Конкурентный
анализ
РЫНОК
ЦЕНА
СЕБЕС
ТОИМОС
ТЬ
Производственн
ый цикл
Анализ продаж
BenchMarking
МАРКЕТИНГОВОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
Маркетинговая программа - это документ для
обоснования и детализации маркетинговых целей и
маркетинговых планов компании.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
 Изложение маркетинговых и финансовых целей
компании
 Обоснование планируемых маркетинговых действий
компании
 Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
Основные требования к программе:
 Полнота
 Конкретность
 Лаконичность
Периодичность:
 1 раз в полгода
ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Уровни планирования продаж:
Стратегическое планирование
Бизнес-планирование
Планирование потока денежных
средств
Маркетинговое планирование и
прогнозирование
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ
Обратная связь с потребителем
Методы:
Экспертные опросы
Опросы сотрудниками компании
Анализ продаж
Метод сравнения эффективности
Кабинетные исследования
Бизнес-сессии с ведущими клиентами
Эффективная оценка только при наличии
планирования по результатам, и «от
рынка»
МИССИЯ МА STEP BY STEP
Миссия МА Step by Step максимально эффективно
способствовать улучшению бизнеса
наших Заказчиков, превращая
принцип «ориентации на
потребителя» в смысл
деятельности компаний-Партнеров
и Заказчиков.
Маркетинговое Агентство
Step by Step
Дорогу осилит идущий…