"Экономический и социологический подходы к влиянию рекламы
реклама
НИУ ВШЭ * "Экономический и социологический подходы к влиянию рекламы на потребление" Докладчики: Динара Акчурина, Екатерина Сорокина * 1. Позиция экономистов. 1.1. Реклама как ресурс фирмы 1.2. Влияния рекламы на предпочтения и спрос 1.3. Макроуровень: взаимосвязь между совокупной рекламой и совокупным потреблением 2. Позиция социологов: 2.1. Культура и есть социальная жизнь. 2.2. Масло «Джонсон’c бэби». 2.3. Хрустящие хлебцы фирмы «Энерген». 3. Выводы: что такое рынок и продукт с экономической и социологической точек зрения 4. Вопросы к обсуждению. *Экономический подход к влиянию рекламы на потребление Ключевые вопросы -как фирма принимает решение о выборе количества рекламы? – какое влияние оказывает увеличение объема продаж на количество рекламы? Модификация классической модели с введением дополнительной переменной: максимизация прибыли по объему однородных рекламных сообщений реклама воздействует на спрос Q=Q(m;p) *Что предсказывает экономическая теория? *В долгосрочном периоде при постоянстве эластичностей спроса соотношение расходов на рекламу и объем продаж фирм-монополистов постоянны *Почему именно монополии? *Чемберлин (1933) – сама цель маркетинга состоит в создании уникального продукта * * «Неоклассическая теория потребления, строящаяся на основе фиксированных вкусов, просто не может быть использована в чистом виде там, где эти вкусы меняются» * Ричард Шмаленси, 1972 * Домохозяйства Реклама Время Рыночные блага Q=Q(время;блага;информация) U=U(Q) Информация At=f(Ct-1) ИЛИ Сt=f(At-1) Шмаленси (1972): Тейлор, Вейсербс (1972): реклама может приводить к перераспределению объемов реализации между фирмами и отраслями, но не меняет объем сбережений! реклама имеет тенденцию увеличивать потребление за счет сбережения * * Эшли, Грэнжер, Шмаленси (1980) * Рост потребления вызывает рост рекламы, причем приспособление рекламы к изменениям происходит очень быстро. спроса рекламы Но не наоборот! *Социологический подход к влиянию рекламы на потребление * Хозяйство Культура Упор на макроуровень Внешние по отношению друг к другу явления * * Рассматривать культуру и хозяйство на микроуровне: взглянуть на рынки и рыночные отношения с точки зрения социальных акторов * Признать социальную укорененность хозяйства * экономические и культурные категории принципиально неразделимы в структуре рыночных отношений и в микроэкономическом действии * культура» *Культура – это не просто форма выражения всей социальной жизни, а ее смысловая организация, и тем самым – и сама социальная жизнь. * Реклама экономическая цель продать товар, но сама реклама не считается коммерческой практикой! Реклама: * * * * * * психотехнология семиотический процесс средство коммуникации модернистское искусство идеология производство знаковых ценностей * Традиционный рынок - продукты для ухода за маленькими детьми Решение выйти на рынки косметики и средств по уходу за кожей для женщин выбор из множества продуктов: • варианты потенциальных потребительских групп • способов использования продукта • возможных рынков и конкурентов * *Определение продукта «потребительская стоимость» рынок для данного продукта * Рынок – нечто податливое и изменчивое * Рынки и рыночные отношения – это не экономическая среда, в которой совершается культурно обусловленный выбор * *Линия низкокалорийных продуктов питания (хрустящие хлебцы, рулеты, джемы, безалкогольные напитки, каши для завтраков), которые позиционировались как диетические продукты, способствующие похуданию. *Серьезные трудности с данным рынком смена рынка *На какой рынок нужно выводить данный товар? *Как переопределить продукт, чтобы вывести его на рынок с растущим объемом продаж? * * Смена образцов потребления изменения в структуре рынков и отношениях конкуренции переопределение продукта *«Энерген»: мы находимся не на том рынке и конкурируют не с теми товарами *Смена образа продукта – от диетического товара к идее продуктов питания и напитков, «каждый из которых является удобной и более выгодной альтернативой обычным продуктам» *Выводы * *Экономический подход: Продукт – самоочевидный и естественный материальный объект *Культурологический подход: Продукт – символ или знак, утрачивающий материальные свойства и бесконечно изменяемый * Социологический подход: Определение продукта – 3 аспекта: * собственно вещь (материальный или символический объект) * социальные отношения потребления, в которых вещи предстают как необходимые, функциональные, желанные и т.д. * социальные акторы, обладающие культурной спецификой * Социологи Экономисты 1. Различные определения продукта размечают границы между разными рынками, Выбор рынка – выбор продукта, способа его использования и круга потребителей 1. Продуктовые категории самоочевидны 2. Рекламисты сами создают определения продуктов и рынка – конструирование социальной реальности 2. Экономисты прибегают к упрощенным культурным знаниям, основанным на обыденном знании 3. Конкуренция за право определять структуру рынков 3. Продукты – неизменные во времени, устойчивые структуры, конкуренция внутри структур 4. Рынок изменчив 5. Рынок постоянен * для экономистов продукт-естественный самоочевидный объект, их интересует количественная сторона вопроса для возможности замоделировать потребление * для социологов продукт - объект, который меняет свойства, поэтому их интересует отношение к продукту и качественная сторона вопроса. * * * 1. Согласны ли Вы с утверждением Слейтера, что задачи рекламиста-практика не являеются экономическими в общепринятом смысле? * 2. Можно ли утверждать, что маркетологи в своей деятельности объединяют экономический и социологический подход, возможно ли удачное интегрирование данных подходов в принципе?"
