Пирамида роста компании. Брэндостроение.

«Пирамида роста компании.
Брэндостроение»
Игорь Березин
www.marketologi.ru
Berezin.i@rmh.ru
berezin@maximarketing.ru
berezin@semperia.ru
Маркетинг
Маркетинг - это философия бизнеса, основанная
на систематическом изучении рынка (поведения
потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с
целью разработки и реализации эффективных
стратегий, направленных на прогнозирование и
удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств
и физических лиц, учреждений, общественных
объединений
Определение Гильдии Маркетологов
принято Советом Гильдии в октябре 2003-го года
Понятие товара в маркетинге
ТОВАР – комплекс осязаемых и неосязаемых
свойств, включающих в себя размеры, вес
структуру, цвет, упаковку, цену, престиж
производителя и/или розничного торговца
которые потребитель может принять как
обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и
потребностей; и предлагающееся рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления; выступающий в
виде физического объекта, услуги, лица, места,
организации или идеи.
Товар и услуга
• «Потребителям не нужны сверла в ¾
дюйма диаметра, им нужны отверстия
соответствующего размера. И вообще то им
нужно повесить полку.»
Питер Друкер
• «На заводе мы делаем косметику, в
магазине мы продаем надежду.»
Ч. Ревсон, Revlon
Атрибуты товара
• Внешний вид товара, дизайн, цвет, и т.п.
• Размер, количество, вес и т.п.
• Конструктивные особенности
• Вкус, запах
• Название марки - ИМЯ
• Упаковка
• ЛОГОТИП, фирменный знак
Владимир Домнин
Сообщения, исходящие от товара
• Информация на упаковке
• Аннотация на товар
• Инструкция по эксплуатации
• Дата выпуска, срок хранения
• Реклама: предложение ценности, сюжет, герои, люди,
животные, вымышленные персонажи, буклеты, флаерсы и
т.д.
Владимир Домнин
Trade mark
• ТОРГОВАЯ МАРКА (trade mark, товарный
знак) – это имя, термин, знак, символ,
рисунок, образ, цвет или их сочетания,
предназначенные для идентификации
товаров или услуг одного производителя
(продавца) или их группы и
дифференциации их от услуг и товаров
конкурентов.
Финансовые и операционные показатели
«Лукойла» и ConocoPhillips
«Лукойл»
ConocoPhillips
Доля «Лукойла»
по отношению к
ConocoPhillips
22,99
29,86
0.77
3,701
5,85
0.63
81,5
46,1
1.77
2,16
0,63
3.43
Запасы углеводородов
(млрд. тонн нефт.
эквивалента)
2,71*
1,05
2.58
Капитализация (млрд.
долларов)*
25
52,6
0.48
Показатель (по итогам
2003 года)
Выручка (млрд. долларов)
Чистая прибыль (млрд.
долларов)
Добыча нефти (млн. тонн)
Запасы нефти (млрд. тонн)
* На сентябрь 2004 года
Источник: данные компаний, Reuters, «Интерфакс»
ЛУКойл 2004, млрд. USD
•
•
•
•
•
Добыча нефти (млн.т.) – 89.5 (+10%)
Выручка – 28.8 (+25%)
Балансовая прибыль – 6
Чистая прибыль – 4.2 (+13.5%)
Капитализация (на 1.09.05) – 41.5 (+65%)
Определения брэнда
Брэнд – это сложный комплекс экономических и
психологических (символических) взаимоотношений между
производителями (продавцами) и потребителями товаров и
услуг.
Дэвид Аакер
Брэнд – это обещание, которое дает фирма своим потребителям,
символическая гарантия качества и престижа товара.
Бред Ванакен
Брэнд – это торговая марка, получившая признание со стороны
целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей.
Александр Демидов
Брэнд является квинэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом
в общении с продуктом и выпускающей его компанией.
Сержио Зимен
Атрибуты силы брэнда
Доля рынка
Темпы роста
Ценовая позиция
Облегченная дистрибуция
Приверженность потребителей
Брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне
реальную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль
% потребителей привязанных к одной
торговой марке. США. 2000 год
•
•
•
•
•
Сигареты – 71
Майонез – 65
Зубная паста – 61
Кофе – 58
Фотопленка – 56
• Стиральный порошок – 48
• Пиво – 48
•
•
•
•
•
Автомобиль – 47
Сок – 44
Нижнее белье – 36
Батарейки – 29
Мешки для мусора - 23
5 ступеней от названия к брэнду
1. Регистрация товарного знака
(торговой марки)
2. Узнавание с подсказкой
3. Ассоциативная связь с категорией
4. Бихейвиральное предпочтение
5. Ценовая премия
Регистрация ТМ
В Роспатенте
По одной из 53 категорий для товаров и
услуг
Или – по нескольким
Или – по всем
Есть множество «подводных камней» в этом
деле
Узнавание с подсказкой
Скажите пожалуйста:
- вы слышали такое название «Шорли» ?
- вы видели изображение этой торговой марки?
- вы можете описать это изображение?
- вы можете распознать его среди подобных?
- вы знаете какие товары или услуги продаются
под этой маркой?
- вы пробовали этот напиток?
- как часто вы его покупаете?
- вы знаете кому принадлежат права на эту
марку?
Обеспечивается рекламой
Ассоциативная связь с категорией
Top of mind
Пожалуйста назовите все известные
вам
(или три-пять которые приходят на ум в первую
очередь)
марки минеральной
(столовой, лечебной, столово-лечебной)
(с газом или без газа)
воды
Бихевиральное предпочтение
«Если в торговой точке нет моей
любимой марки, то я лучше зайду в
другой раз или пойду в другой магазин,
чем куплю здесь что-нибудь на замену.»
И некоторые действительно поступают
так!!!
Обеспечивается всем комплексом
маркетинга
Ценовая премия
Краска для волос от Home Depot стоит $9.90 и продается
хуже чем такая же от Ralph Lauren за $26.95. У этих
красок один и тот же производитель. Эта одна и та же
краска.
GE в 1990-м году продала своих щипцов для завивки
волос Touch,n Curl за $27 на 45% больше, чем
аналогичных небрэндированных за $15.
«ПРАКТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН
Способы оценки стоимости брэнда
Cуммарные приведенные издержки – подсчет издержек,
связанных с созданием и удержанием брэнда, приведенных к
актуальным ценам. Относительно простой и весьма неточный
способ. Возможны серьезные ошибки в ту и другую сторону.
Остаточная вмененная стоимость – разность между
рыночной стоимостью компании и стоимостью ее материальных,
финансовых и прочих (кроме брэнда) активов. Способ подходит
для компаний, акции которых представлены на бирже (открытом
рынке).
Суммарная дисконтная добавленная стоимость –
суммарная добавленная стоимость за весь период жизненного
цикла товара минус издержки на создание и поддержание
брэнда.
Игорь Березин. Маркетинговый анализ.
Самые дорогие российские брэнды
Би Лайн – 5030
МТС – 4660
Балтика – 1700
Росбанк – 1425
Лукойл – 688
Мегафон – 613
Северсталь – 399
Сбербанк - 348
АльфаБанк – 343
Домик в деревне – 341
Бочкарев – 317
Газпром – 186
Бабаевский – 178
Банк Русский Стандарт – 175
Ингосстрах – 163
Фруктовый сад - 132
Классические законы брэндинга
(Редакция Автора)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Закон «жизни»: Брэнд живет в голове потребителя и благодаря
этому – на рынке, а не наоборот (Джек Траут).
Закон имени: «Правильное» имя помогает проникнуть в голову
потребителя. Правильное продвижение важнее «правильного»
имени. (Игорь Березин) Родовое название разрушает брэнд
Законы времени: Брэнд должен запечатлеться в памяти
потребителя. Для укоренения брэнда в сознании потребителя нужны
десятилетия. Меняться брэнды могут редко и осторожно. Ни один
брэнд не может существовать вечно.
Закон символа: Правильный символ помогает брэнду укорениться в
сознании. (Игорь Березин) Логотип должен легко восприниматься
обоими глазами.
Закон цвета: Правильный цвет помогает брэнду укорениться в
сознании. (Николас Коро) Брэнду нужен цвет, противоположный
цвету основного конкурента.
Закон категории: Лидирующий брэнд должен двигать вперед
категорию. Чтобы создать категорию, брэндов должно быть в ней
более одного.
Закон расширения: Чем уже сфера применения, тем сильнее
брэнд. Неправомерное растяжение брэнда разрушительно.
Позиционирование
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ называется процесс
придания товару определенного имиджа на
целевом сегменте рынка, т.е. обеспечения –
«не вызывающего сомнений, четкого и
отличного от аналогов, желательного места
в сознании целевых потребителей и на рынке»
Джек Траут
«МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН
Типичные идеи для позиционирования
- Создание новой товарной категории или сегмента рынка
- Продвижение новой идеи или выгоды
- Продвижение ассоциации со страной происхождения
- Владение атрибутом
- Лидерство по объему продаж – «Мы - №1»
- Лидерство по инновациям, новинкам
- Апелляция к традиции, истории
- Специализация на сегменте: пол, возраст, доход, субкультура и т.п.
- Специализация на уникальности товара
- Специализация на уникальности ингредиента
«МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН
Примеры удачного позиционирования (1)
Playboy - журнал для мужчин
(критерий - пол)
MaxFactor - профессиональная
косметика (критерий - статус)
"Клинское" - пиво для подростков
(критерий - возраст и субкультура)
Ессо - самая удобная обувь
"для жизни" (критерий - образ
жизни)
Dew - напиток для экстремалов
(критерий - субкультура)
Коркунов" - российские конфеты,
покупаемые на праздники (критерий национальность и статус)
Fed Ex - доставка за одну ночь
(критерий - время суток)
Mercedes - техническое
совершенство, самая качественная
машина (критерий - статус)
Elektrolux - Швеция. Сделано с
умом (критерий - национальность,
страна)
Visa - принимается везде
(критерий - территория
распространения)
Jordan - джинсы, в которых
выросла вся Америка (критерии территория и патриотизм)
McDonalds - быстрота обслуживания,
дети (критерий - ожидания
потребителей от услуги)
Seven-up - не кола (критерий противопоставление лидеру
рынка)
"Кирилл и Мефодий" - электронные
энциклопедии (критерий специализация по ассортименту)
"Клерасил" - побеждает прыщи
(критерий - узкое функциональное
назначение продукта)
Lipton - чай в пакетиках
(критерий - вид упаковки)
Примеры удачного позиционирования (2)
"Рыжий Ап" - детские молочные и
соковые продукты (критерий возраст и товарная категория)
Volvo - безопасность (критерий один из главных атрибутов
товарной категории)
"Домик в деревне" - из
натурального молока (критерий –
рецептура)
BMW - управляемость (критерий
- один из главных атрибутов
товарной категории)
R-Style Softlab - производство
Jaguar - стиль (критерий - стиль
жизни)
программного обеспечения для банков
(критерий - узкий сегмент рынка)
Dove - крем для мытья (критерий свойство товара-заменителя)
Toyota - надежность (критерий один из главных атрибутов
товарной категории)
Vichy - лечебная косметика
(критерий - свойство товаразаменителя)
Ferrary - скорость (критерий одна из ключевых функций
товарной категории)
"Рафаэлла" - конфеты для
изящных и стройных (критерий стиль жизни)
Domino's Pizza - пицца с
доставкой на дом (критерий место потребления продукта)
Parker - ручка для бизнеса
(критерий - профессиональная
принадлежность)
Pizza Hut - пицца в ресторане
(критерий - место потребления
продукта)
Ralf - обувь для мужчин (критерий пол)
RoverBook - ноутбук (критерий название товарной категории)
Источники неудач
• Ошибочные идеи: «Кен-металлист», Cofram, сигареты без дыма,
Crystal Pepsi
• Чрезмерное расширение: «Crest», уксус «Heinz», «Virgin Cola»,
лимонад «Frito-Lay», женское белье «Bic», Довгань, «Моя Семья»
• Провальный PR: Exxon, Firestone, ЮКОС, TNS Gallup Media
• Кросскультурная миопия: Chevy Nova («Нива»), цыплята «Frank
Perduce’s», Pepsi на Тайвани, «Урода» в России
• Человеческий фактор:
Enron, Arthur Anderson, Planet Hollywood,
Смирновъ
• Ошибки обновления: British Airways, «Красная Шапочка»
• Усталость брэнда: Oldsmobile, «Москвич», Polaroid, «Огонек»
Мэт Хейг, Игорь Березин
Спасибо за внимание
Если есть вопросы – ПОЖАЛУЙСТА !!
Сейчас
ИЛИ
Гильдия Маркетологов – www.marketologi.ru
Исследовательский холдинг ROMIR-Monitoring – www.rmh.ru