Интернет-реклама для чайников

Онлайновая реклама:
классификация, аудитория,
структура рынка
Андрей Себрант
«Бор», 18 апреля 2007
1
Немного классификации
По каким критериям можно классифицировать
многообразие интернет-рекламы
- Формат рекламного сообщения: как оно выглядит
- Место размещения: на каком «носителе» размещено рекламное
сообщение
- Принцип размещения: интернет – среда высокотехнологичная,
поэтому как сам факт показа рекламного сообщения, так и выбор
предъявляемого сообщения могут определяться многими
обстоятельствами
Важное слово и популярное в интернет-рекламе слово
таргетинг – фокусировка рекламы на пользователей
по тем или иным критериям.
2
Классификация: форматы
Внешний вид сообщения, как оно выглядит:
1. Текст
2. Статическая картинка
3. Анимированное изображение
Как правило, модуль
фиксированного
размера
4. Видеоролик
5. Рич-медиа
6. Комбинированные и специальные форматы
Интернет предлагает очень широкий спектр
форматов, позволяющих решать разнообразные
задачи рекламной коммуникации.
3
Классификация: носители
В интернете реклама может размещаться
в разных «местах»:
- На странице сайта, блога и т.д. в виде рекламного модуля
- «Поверх» содержания страницы
- На странице, с интеграцией в дизайн страницы
- В отдельных окнах над или под основным окном браузера
- В теле персонального сообщения (рекламный модуль в
рассылке, приходящей по электронной почте, подпись в письме)
- В виде отдельного персонального рекламного сообщения
(письмо по электронной почте, сообщение в ICQ или Агенте)
- В специальном месте внутри программы, работающей с
интернетом (баннеры в некоторых браузерах, в клиенте ICQ)
4
Классификация: условия показа
Показ объявления пользователю может быть
обусловлен различными обстоятельствами:
- Без какой-либо привязки к поведению пользователя или
содержанию страницы
- Привязка к тематике страниц без автоматического анализа их
содержания
- Привязка к конкретному содержанию страниц на основе их
автоматического анализа
- Привязка к профилю пользователя (принадлежности
пользователя к определенному сегменту)
- Привязка к действиям (поведению пользователя), в т.ч. к
истории его поведения
- Привязка к сиюминутному интересу пользователя,
выраженному им в виде запроса к поисковой системе
5
Таргетинг: технологии интернета
Интернет предоставляет множество технологических
возможностей управления показами рекламных
сообщений для каждого пользователя:
- По времени
- По географическому месту нахождения пользователя
- По свойствам (или наличию) используемых пользователям
программ и характеристикам его соединения с интернетом
- По количеству показов объявления данному пользователю
(Frequency)
- По истории показов рекламы данному пользователю и вообще
истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т.д.)
6
Еще несколько важных терминов
Кликабельность (CTR)
– Отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в %.
Грубая (зато универсальная и простая) оценка
эффективности рекламной кампании.
Уникальный посетитель
– Пользователь сети интернет, компьютер которого может
быть однозначно идентифицирован системой.
Конверсия (Conversion Rate)
– Превращение посетителя сайта в покупателя или
потребителя услуг.
7
Сводка: 3 основных типа рекламы
Медийная реклама:
По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу
размещения аналогичная рекламе в традиционых медиа.
(Примеры: Баннер на главной странице Яндекса или на страницах
онлайнового СМИ)
Контекстная реклама:
Реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на
которой она показывается.
(Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети
Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail)
Поисковая реклама:
Важный частный случай контекстной: привязка осуществляется к
запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже
формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность
всей странице).
(Примеры: Директ на результатах поиска)
8
В медиамикс и не только
– коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в
привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F.
Помимо контактов с сообщением будет намного больше глубоких:
CTR всегда выше, чем процент позвонивших по горячему номеру,
указанному на щите или запомнивших URL с телеэкрана.
(Баннеры, таргетированные по аудиторным характеристикам и,
частично, контенту. Оплата в основном по CPM, ибо важен
контакт и его цена. Поисковая оптимизация сайта по
нескольким критичным для бренда запросам.)
– коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному
интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного
контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнесмодель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна.
Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу.
(Преимущественно поисковая и селективная контекстная
реклама, поисковая оптимизация)
9
Рынок рекламы в России (млрд. USD)
7.0
6.5
6.0
5.0
5.0
3.9
4.0
2.9
3.0
2006 vs.
2005:
+29%
2.2
2.0
1.4
1.4
1.0
1.3
0.6
0.8
65% 31% 34% 29% 29%
0.0
1997 1998
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)
10
Структура российского рекламного
рынка
2006
Прогноз на 2010
Newspapers
5.8%
Magazines
11.6%
TV
46.5%
Ad.editions
10.4%
Newspapers
4.2%
Magazines
10.0%
TV
56.6%
Ad.editions
4.5%
Outdoor
13.3%
Outdoor
18.2%
Internet Radio
1.2% 6.0%
Слово Internet на диаграммах относится
только к медийной рекламе
Radio
Internet 5.2%
4.9%
Источник: АКАР (Ассоциация
коммуникационных агентств России)
11
Аудитория Интернета в России
Вот зачем рекламисту интернет, вот почему его
доля в рекламных бюджетах растет и будет расти
23%
19%
Аудитория за 6 месяцев (Россия, 18+)
14%
12%
8%
11% 13.1
10%
12.1 млн.ч.
11.5 млн.ч.
млн.ч.
9%
9.6
8.7 млн.ч.
млн.ч.
14.6
млн.ч.
8%
7.7
6.5
млн.ч.
млн.ч.
8%
9%
9.9
9
8.9
млн.ч.
млн.ч. млн.ч.
16.9
14.9 млн.ч.
млн.ч.
21.7
20.9 млн.ч.
млн.ч.
12
11.6 млн.ч.
млн.ч.
21%
18% 18%
12% 12%
13.7
13.4
млн.ч.
млн.ч.
14%
15.5
14.2 млн.ч.
млн.ч.
26
млн.ч. млн.ч.
23.9
21.9 млн.ч.
19% 19%
16%
11%
23.8 24.3
млн.ч. млн.ч.
17.6 млн.ч.
17.3
млн.ч. млн.ч.
13%
10%
7%
6%
13%
15%
17%
16%
16%
18.9
20%
21%
21%
25%
23% 28
млн.ч.
26.3
15%
17.5
16.1 млн.ч.
млн.ч.
21.4
20.1 20.6 млн.ч. млн.ч.
млн.ч. млн.ч.
Аудитория за месяц (Россия, 18+)
Осень Зима Весна Лето Осень Зима Весна Лето Осень Зима Весна Лето Осень Зима Весна Лето Осень Зима
2002 2002- 2003 2003 2003 2003- 2004 2004 2004 2004- 2005 2005 2005 2005- 2006 2006 2006 20062003
2004
2005
2006
2007
Источник: Проект ФОМ «Интернет в России /
Россия в Интернете»
12
Соц-дем. месячной аудитории интернета
Аудитория 18+ (вся Россия), зима 2006-07 данные опроса ФОМ
Все 18+
Все 18+
21
Муж. 18-24
50
Муж. 25-34
38
Муж. 35-44
Муж. 55+
4
53
46
служащие
41
26
рабочие
11
27
учащиеся
Жен. 35-44
64
22
Жен. 45-54
пенсионеры
12
Жен. 55+
3
образование неп. среднее
2
высшее, незаконченное
высшее
14
специалисты
Жен. 25-34
среднее специальное
28
руководители
13
Жен. 18-24
среднее общее, ПТУ
работают
не работают
24
Муж. 45-54
21
безработные
11
домохозяйки
12
доход* < среднего
16
средний доход
19
50
Проект «Интернет в России / Россия
в Интернете»
2
доход > среднего
8
13
40
* Задавался вопрос о доходе на одного члена семьи в
месяц (в рублях):
«ниже среднего» - менее 2500; «средний» - 2500-4000;
«выше среднего» - более 4000
13
Соц-дем. интернета в Москве
Все 12+
Все 12+
46
Муж. 12-17
80
Муж. 18-24
82
Муж. 25-34
70
Муж. 35-44
34
руководители
73
74
Жен. 25-34
57
Жен. 35-44
48
Жен. 45-54
71
54
рабочие
68
Жен. 18-24
3+ человек в семье
не работают
служащие
14
Жен. 12-17
2 человека в семье
56
специалисты
46
Муж. 55+
1 человек в семье
работают
59
Муж. 45-54
Жен. 55+
46
29
учащиеся
пенсионеры
77
6
безработные
36
28
домохозяйки
40
6
доход < среднего
25
средний доход
37
52
По данным панельного
исследования TNS Web Index
13
41
доход > среднего
Данные исследования TNS-Gallup,
февраль 2007
68
14
Yandex.ru Результаты
Monthly Reach
Average Weekly
Reach
(17
сервисов)
поиска
Тысяч человек
2 933.0
2 655.2
2 615.0
В населении Москвы
12-54
41.6%
37.7%
37.1%
Тысяч человек
2 192
1 847.2
1 854.0
В населении Москвы
12-54
31.1%
26.2%
26.3%
77.2
22.7
22.7
Тысяч человек
1 336.3
886.7
1 092.5
В населении Москвы
12-54
19.0%
12.6%
15.5%
Тысяч человек
1 043.5
724.5
838.4
В населении Москвы
12-54
14.8%
10.3%
11.9%
19.7
7.3
6.0
Average Weekly Frequency
Будни
Average
Daily
Reach
Выходные
Главная
страница
Yandex.ru
Average Daily Frequency
По данным панельного
исследования TNS Web Index
http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/inet/descrip/
Аудитория сервисов Яндекса в Москве
(январь 2007)
15
Распределение аудитории Интернета по
возрастным группам (Февраль 2007, Москва, 12-54,
будние
дни, тыс.чел.)
340
320
300
25-34
18-24
280
260
240
35-44
220
200
180
160
140
120
45-54
100
80
60
02:00-03:00
01:00-02:00
00:00-01:00
23:00-24:00
22:00-23:00
21:00-22:00
20:00-21:00
19:00-20:00
18:00-19:00
17:00-18:00
16:00-17:00
15:00-16:00
14:00-15:00
13:00-14:00
12:00-13:00
11:00-12:00
10:00-11:00
09:00-10:00
08:00-09:00
07:00-08:00
06:00-07:00
40
20
0
12-17
средние значения аудитории часа
По данным панельного
исследования TNS Web Index
16
Аудитории крупнейших разделов интернетпорталов vs. радио в Москве
1 600
Поиск на Яндексе
1 400
Почта на Mail.ru
Поиск на Yandex.ru
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
1 200
СТС
ДОМАШНИЙ
1 000
ТНТ
Почта на Mail.ru
MTV
800
600
Русское Радио
МУЗ ТВ
Авторадио
400
200
0
06:00-07:00-08:00-09:00-10:00-11:00-12:00-13:00-14:00-15:00-16:00-17:00-18:00-19:00-20:00-21:00-22:00-23:00-00:00-01:0007:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00 01:00 02:00
По данным панельного
исследования TNS Web Index
Средние значения аудитории часа
в будние дни. Интернет: Февраль
’07; Радио: Дек’06-Фев’07
17
Аудитории крупнейших разделов интернетпорталов Vs. телеканалы в Москве
средние значения аудитории часа
в будние дни в Феврале 2007 г.
По данным панельного
исследования TNS Web Index
«Поиск» - главная страница+результат выдачи;
«Почта» - главная страница + внутренние
страницы почты
18
Аудитории в Москве, осень 2006(панель TNS)
(аудитория одного номера, тыс.чел. в группе 16-54)
Главная страница Яндекса
Monthly Reach ‘000
2 228
Average Weekly Reach ‘000
1 738
Average Daily Reach ‘000
944
Top-10 Dailies
Top-10 Weeklies
Top-10 Monthlies
Московский
Комсомолец
Из рук в руки
501
7 Дней
2 024
Cosmopolitan
1 139
311
1 173
За рулем
1012
Комсомольская правда
301
1085
Караван историй
892
Спорт-Экспресс
239
Антенна
Аргументы и
факты
Экстра М
975
Вокруг света
734
Жизнь
225
ТВ-Парк
774
Лиза Кроссворды
648
Метро
167
777
760
СПИД-инфо
559
Советский спорт
152
Тещин язык
758
524
Коммерсантъ
120
Зятек
685
Ведомости
104
Телепрограмма
679
Glamour
Лиза Добрые
советы
Клаксон
Известия
83
Отдохни!
625
Авторевю
437
454
449
19
По данным ФОМ, аудитория 18+, вся Россия, осень 2006
Россия большая и разная
Распространение технологий широкополосного доступа, уменьшение
цен на доступ по стране увеличат активность пользователей.
20
Собачьи годы интернета
Все происходит гораздо быстрее, чем кажется.
Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!
21
Это было недавно?..
Есть много легенд про Первый Баннер.
Вот самая распространенная.
1994 год, 25 октября. Сайт hotwired.com
(Сегодня это Wired News - http://wired.com/).
468х60, а какой инсайт!....
Первый баннер был частью кроссмедийной кампании:
в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на
телевидении.
22
...это было давно!
Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти
10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку.
А баннер – похоронили.
Декабрь 2004 года, Сан-Франциско
Douglas Weaver,
продавший первый баннер:
"It ain't mourning time,
it's morning time."
23
В США платят все охотнее...
(Источники: IAB, PricewaterhouseCoopers, 2006, 2007)
$16,800M
+34%
Крах
NASDAQ
С середины 2002 года объем рынка онлайновой
рекламы в США растет в среднем на треть в год, при
этом ускоряясь.
24
За что платят рекламодатели
в американском интернете сейчас
Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога
рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где
интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. Доля rich
media монотонно падает.
25
США: Динамика структуры рынка
Почта
и др.
Объявления
Rich
Media
Баннеры
Поиск
Поиск уже стал и предположительно еще долго останется основным
инструментом продвижения в интернете. Но не универсальным…
Прогнозы агентства Morgan Stanley
для рынка США
26
Завораживающая картинка роста
Объемы интернет-рекламы в России
250
Контекст
Медийная
млн. долларов США
200
150
Медийная реклама –
по оценке АКАР,
контекстная – по
согласованной оценке
Бегуна и Яндекса
100
50
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Контекстная реклама растет быстрее традиционной медийной, и в
2006 на нее пришлось больше половины объема рынка
онлайновой рекламы в России.
27
Источники поискового трафика
(http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?slice=ru;period=week)
Поисковый трафик на российские сайты реально
создают четыре поисковые системы.
28
Не рекламой единой…
– Регистрация в каталогах и поисковых системах
– Публикация адреса сайта в макетах офлайновой
рекламы
– Профильные ссылки
– Вирусный маркетинг
– PR-акции
– Поисковая оптимизация
– «Рекламигры»
– Спонсорство чего-либо на крупных проектах
– Спецпроекты на посещаемых сайтах
–…
29
Где покупать рекламу?
Агентства.
Лучший выбор для начинающих: полный цикл от креатива до
отчета, страховка от ошибок по неопытности
Площадки.
Хорошо, если их мало или если хочется чего-то
нестандартного
Системы автоматического размещения
(Яндекс.Директ, Бегун, AdWords и пр.)
Если только в них – можно и самому. Если микс сложнее –
лучше и их доверить агентству.
Проверяйте, что выбранное агентство сертифицировано
крупнейшими игроками – причем не только на сайте
агентства, но и в списках партнеров крупных площадок или
систем.
30
Андрей Себрант
адрес: 111033, Россия, Москва,
ул. Самокатная д.1, стр. 21.
телефон: +7 (495) 739-22-22
факс: +7 (495) 739-23-32
эл. почта: [email protected]
31