Cкачать оригинальный файл материала - 56.26 Kb

Аналитический обзор, Россия, 15 февраля 2016
Ювелирные подарки к 14 февраля
Компания АДАМАС представляет результаты аналитического исследования, посвященного
изучению специфики поведения покупателей в преддверии Дня всех влюбленных.
Как мы проводили исследование?
В основе исследования — данные компании за последние несколько лет в масштабах России
(регионах присутствия АДАМАС). Мы проанализировали характер изменения спроса в течение
предпраздничной недели, непосредственно в день праздника и, для оценки чистоты эксперимента,
— неделю после 14 февраля, в течение которой влияние «праздничного» фактора минимально.
Ключевой задачей проекта стала статистическая оценка экспертных гипотез и ответ на
актуальные вопросы: стал ли День всех влюбленных в России поводом для ювелирного подарка?
Отразились ли кризисные явления на покупках ювелирных украшений к празднику? Какова
аудитория «праздничного» спроса? Что покупают россияне в подарок на 14 февраля? Предлагаем
вам ознакомиться с ключевыми выводами.
Стал ли День всех влюбленных поводом для ювелирного подарка?
% увеличения продаж 14 февраля
2.5
2.0
2.0
В преддверии 14 февраля спрос на ювелирные
украшения стабильно растет. В частности в 2014
году продажи выросли более чем в 2 раза; в 2015
году — в 2,5 раза, в 2016 рост вернулся к 2-х
разовому значению.
Примечательно, что максимально яркий всплеск
продаж ювелирных украшений к 14 февраля
пришелся на прошлый год, когда влияние кризиса
было максимальным (при этом именно с
февралем большинство экспертов связывают
2014
2015
2016
резкое изменение потребительского поведения в
сторону экономии). Возможно, дополнительный импульс ювелирному ритейлу обеспечила
сложившаяся в тот момент конъюнктура рынка. Декабрьский ажиотаж 2014 года на потребительском
рынке и его отголоски в январские каникулы способствовали тому, что к февралю покупатели уже
«затоварились», удовлетворив большинство потребностей (в частности в бытовой технике, гаджетах
и других «потенциальных подарках»), поэтому давление фактора «рациональной пользы» при выборе
подарка было значительно ниже.
В 2016 году День Святого Валентина в ювелирном ритейле прошел по традиционному сценарию:
спрос стабильно рос в течение всей предпраздничной недели, а пик продаж пришелся на 13 и 14
февраля. Это доказывает, что несмотря на кризис и падение доходов населения, ювелирное
украшение осталось популярным подарком ко «Дню всех влюбленных».
Аналитический обзор, Россия, 15 февраля 2016
Какова аудитория «праздничного» спроса?
Доля мужчин, покупающих ювелирные украшения, в преддверии Дня всех влюбленных растет с 2530% в «обычные» дни до 35-40% в праздничные (тенденция, наблюдаемая из года в год). Наиболее
активный прирост демонстрирует аудитория в 25-35 лет, в то время как доля мужчин старше 45 лет
остается стабильной, что в целом подтверждает мнение экспертов о праздновании 14 февраля
преимущественно в молодежной среде.
Период 07-14.02.2016,
изменение доли сегмента в объеме продаж
Жен 68% (-7%)
Муж 32% (+7%)
3.0%
3%
2.5%
2%
2.0%
1.5%
1%
1%
1.0%
1%
0%
0.5%
0.0%
-0.5%
-1.0%
0%
0%
0%
0%
-1%
0%
-1%
0%
0%
0%
0%
-1%
-1.5%
-2.0%
-1%
-2%
жен жен жен жен жен жен жен жен жен жен муж муж муж муж муж муж муж муж муж муж
менее 20-24. 25-29. 30-34. 35-39. 40-44. 45-49. 50-54. 55-59. 60+ менее 20-24. 25-29. 30-34. 35-39. 40-44. 45-49. 50-54. 55-59. 60+
20
20
Какие ювелирные украшения покупают к 14 февраля?
Вопреки распространенному мнению, такой критерий как наличие сердца в дизайне украшения, на
практике является второстепенным. В целом покупатели отдают предпочтение «золотой классике».
Не подтвердилась и гипотеза о том, что самым популярным подарком ко Дню всех влюбленных
является кольцо. Продажи колец к 14 февраля вырастают примерно в 2 раза, но доля данной
категории в общей структуре остается на уровне стабильных значений. Наиболее
востребованные украшения «в подарок» — это подвески, шармы и серьги (демонстрируют
максимальный прирост и внутри категории, и в общей структуре продаж). Таким образом, можно
сделать вывод, что самые популярные подарки — «безразмерные», приобретаемые с расчетом
преподнести сюрприз. Из года в год эта тенденция сохраняется, незначительно меняется лишь
процентное соотношение. Так, например, в 2016 году продажи подвесок в преддверии Дня Святого
Валентина выросли в 2,4 раз (в 2015 — в 3 раза), шармов — в 2,3 раза (в 2015 году — в 2,4 раза),
Аналитический обзор, Россия, 15 февраля 2016
серег — в 1,6 раз (в 2015 — в 2,2 раза). На
фоне регулярных тенденций стоит выделить
нехарактерный всплеск продаж часов в 2015
2.4
году — более чем на 70%, что, по нашему
2.3
2.1
мнению,
еще
раз
подтверждает
1.9
предположение
о
«вынужденном»
притоке в
1.6
ювелирный ритейл мужчин, которые при
прочих равных предпочли бы «полезный»
подарок красивому. Стоит отметить также тот
факт, что подавляющее большинство мужчин
выбирают в подарок украшения с вставками
нейтральных цветов (бриллианты, фианиты)
Подвески
Шармы
Браслеты
Кольца
Серьги
— в преддверии праздника цветные
драгоценные и полудрагоценные камни
уступают им в доле порядка 20%, возвращаясь к стабильным значениям с наступлением будней.
% увеличения продаж 14 февраля 2016г
Экономят ли покупатели в кризис?
На основании данных нашей статистики мы четко видим, что цена не стала принципиальным
критерием выбора подарка. В частности серьги уверенно входят в топ «самых популярных»,
несмотря на то, что априори являются более дорогой позицией, так как это парное украшение.
Также мы видим, что покупатели золота не переориентировались на серебро: доля продаж
серебряных украшений остается стабильной (в количественном выражении увеличивается в 2 раза).
Средний чек в категории серебряных украшений к 14 февраля примерно на 15% выше классического.
В тоже время средний чек «золотых» подарков ко Дню Святого Валентина в среднем на 10% ниже
«классического». Мы в частности связываем это с «силой повода». Выбирая подарок, например, ко
Дню рождения или иному событию, которое имеет «высокий вес» в сознании покупателя, акцент
делается на «долгосрочных» критериях: «на память», «не выйдет из моды», «на любой случай», в то
время как 14 февраля им важно просто сказать подарком «я тебя люблю».
«Самые влюбленные»
В 2016 году продажи в преддверии 14 февраля в регионах России по показателям прироста
опередили столичные примерно на 15%. Наиболее высоким спросом ювелирные украшения
пользовались в Поволжском федеральном округе (наименьшим — в Сибирском). Тройка городовлидеров по ювелирным подаркам представлена Волгоградом, Екатеринбургом и Ростовом-на-Дону.
За дополнительной информацией обращайтесь, пожалуйста:
АДАМАС
Евгения Сазонова, руководитель службы по связям с общественностью
Тел.: +7(926) 262-96-29; e-mail: ses@adamas.ru