Заседание №1 от 12.03.14_Протокол

Протокол №14-4-1
Заседания Рабочей группы по контекстной рекламе и смежным рынкам
Некоммерческого Партнерства содействия развитию интерактивной рекламы
г. Москва, РФ
«12» марта 2014 г.
Место проведения: г. Москва, ул. Сущевский вал, д. 16, стр. 5, офис 1100
Время проведения: 11:00 часов местного времени
Присутствовали члены Некоммерческого Партнерства:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
iConText – Мария Черницкая / Руководитель Рабочей группы
Adventum – Анна Ветринская
AdFox – Борис Омельницкий
Begun Price – Алексей Романенко
Begun Price – Алексей Петровский
CPA Exchange – Владимир Башкин
iConText – Людмила Игнатьева
MGCom – Евгений Васильев
Video International – Алексей Беляев
Yandex – Елена Завьялова
IAB Russia – Татьяна Шаталова
Приглашенные эксперты:
12.
13.
14.
15.
AdLads – Надежда Шилова
Artics – Юрий Вайсман
Blondinka – Татьяна Костенкова
iProspect – Алексей Никитин
Дирекция IAB Russia:
1. IAB Russia – Татьяна Шаталова
Повестка Заседания:
1.
2.
3.
4.
Определение цели деятельности Рабочей группы
Подсчет сегмента контекстной рекламы и смежных рынков
Обучение клиентов
Тендеры в сегменте
Первый вопрос
Определение цели деятельности Рабочей группы
М. Черницкая. Отметила необходимость существования регулирования рынка
контекстной рекламы и смежных рынков, и что данная регуляция должна осуществляться
агентствами.
Обозначила цель рабочей группы: добиться прозрачности данного сегмента и
сформулировать правила ведения бизнеса.
Второй вопрос
Подсчет сегмента контекстной рекламы и смежных рынков
М. Черницкая. Отметила необходимость подсчёта сегмента с целью демонстрации
существующим клиентам темпов роста данного сегмента и для правильной оценки
мощностей агентства при сравнении их биллингов в тендерах.
А. Беляев. Описал деятельность экспертной группы АКАР в подсчете сегментов рекламы:
До настоящего момента в АКАРе действует система экспертной оценки по всем сегментам
рекламы. Группы экспертов по каждому из сегментов состоят из 1-2 специалистов. По
наружной рекламе, телевидению, печатным СМИ и радио наблюдается тенденция
сокращения экспертов, в то время, как в Интернете идет численное расширение. В связи с
этим, совет АКАР принял решение перенести экспертную оценку Интернета из АКАР в
IAB Russia.
Отметил важность динамики цифр, что подразумевает следование единой методологии.
Заметил, что также в исключительных случаях, при наличии веских доводов и основ, уже
существующая оценка может быть изменена пост-фактом.
Также, подчеркнул, что он, Алексей Беляев, является официальным представителем,
уполномоченным конвертировать данные, полученные на стороне IAB Russia в ежегодные
отчеты объема рынка маркетинговых коммуникаций России АКАР.
М. Черницкая. Подняла вопрос о принципах подсчета сегмента контекстной рекламы и
смежных рынков. Можно ли считать контекстную рекламу в реалиях ухода агентств от
данного определения, когда большинство агентств продает Performance Marketing, а не
контекст.
А. Беляев. Подтвердил, что деление на медийку и контекст устарели. Но, в свою очередь
отметил, что практика схлопывания сегментов считается отрицательный. Другие сегменты
рекламы идут к расширению сегмента.
Также отметил, отвечая на вопрос Ю. Вайсмана о целеполагании при разделении сегмента,
главное преимущество – возможность сравнения игроков.
Подчеркнул необходимость избежать ситуации дублирования подсчета, как с примером из
Mobile: продажа мобильного приложения через RTB.
Вопрос Беляева о раскрытии поквартальных данных через анкетирование не был встречен
положительно всеми участниками Рабочей группы.
Рабочая группа пришла к пониманию того, что цифры могут быть сформированы на
стороне Рабочей группы IAB Russia (внутри) по методике, разработанной внутри
данной Рабочей группы, но при этом должны иметь обоснование.
Цифры должны выходить традиционно после отчетов Yandex и Google в конце
апреля – начале мая.
Третий вопрос
Обучение клиентов
Е. Завьялова. Отметила, что Yandex имел опыт попытки развития рынка через
образование клиента. Но, в конечном итоге это сыграло против них, когда клиент в итоге
запутывался и уходил из сегмента.
Подчеркнула, что на данный момент у многих клиентов отсутствует понимание:
1. Что такое результат кампании
2. Что такое стоимость кампании и стоимость клика
3. Какие существуют результативные оценки KPI
4. Какие существуют подводные камни с понятием географии в сегменте
5. Какие существуют критерии оценки трафика
M. Черницкая. Подтвердила важность обучения клиентов по предоставленным вопросам
и расширение понимания клиента о возможностях сегмента при привлечении трафика.
Т. Шаталова. Заметила, что на площадке АКАР/IAB Russia существует возможность
реализации не только проведения разовых семинаров с погружением клиентов, но и
запуска структурированного курса индустриальной значимости.
Рабочая группа пришла к решению, что необходимо понимание (единая позиция
агентств) для реализации обучения клиентов в индустриальном масштабе.
Четвертый вопрос
Тендеры в сегменте
М. Черницкая. Отметила необходимость разработки индустриальных рекомендаций к
проведению тендеров в сегменте контекстной рекламы.
Ю. Вайсман. Подтвердил необходимость, приведя в пример опыт участия в тендерах,
когда клиенты требуют числовые показатели для сравнения агентств.
А. Романенко. Отметил сложность поставленной задачи, так как понимание клиента о
дешевизне инструмента и его доступности в использовании формировалось на протяжении
10 лет, когда сейчас нам необходимо дать им прямо противоположную картину.
Т. Шаталова. Отметила, что практика создания индустриальных правил проведения
тендеров рекомендательного характера уже существует, ровно как и рычаги их
популяризации.
Рабочая группа приняла решение работать в направлении создания рекомендаций
проведения тендера в контекстной рекламе и поставила задачу разработки и поиска:
1. Key studies
2. Инфографики
3. Рекомендаций
4. Экспертных мнений
5. Путей распространения
Организационные решения в рамках деятельности Рабочей группы:
1. Проведение второго заседания Рабочей группы запланировано на 28 марта 2014 года,
11:00 с участием Google Russia.
2. А. Беляев: предоставить ожидания, что именно и в каком виде необходимо от Рабочей
группы в рамках вопроса подсчета сегмента.
3. Б. Омельницкий: Запросить информацию у Европейских и Американских коллег из
IAB информацию о SEO. Подсчитывают ли они SEO как рекламные затраты, и в
случае положительного ответа, куда они их сегментируют.
Руководитель Рабочей группы _______________________________________М. Черницкая