Психологические факторы иррационального потребительского поведения Ольга Патоша

Психологические факторы
иррационального
потребительского поведения
Ольга Патоша
opatosha@hse.ru
1
цена, наличие скидок, соотношение ценакачество
имидж марки, мнения референтной группы,
ценности, личностные особенности,
установки
Потребитель – неэкономический человек
Иррациональность
Потребитель – экономический человек
Рациональность
Подходы к пониманию потребителя
2
Виды иррационального
потребительского поведения
• Эффект Веблена,
• Эффект «сноба»,
• Эффект «присоединения к большинству» (Лейбенстайн
Х. 1999, Corneo G., Jeanne O., 1997)
• ценности определяют социальное поведение личности
• взаимосвязь личностных черт частотой использования
определенных продуктов (Sparks and Tucker, 1971), с
предпочтением различных марок продукта (Фернхейм,
2008)
3
Цель исследования
изучить проявление феноменов
иррационального потребления у российских
потребителей.
Задачи исследования
1. определить индикаторы иррационального
потребительского поведения
2. выявить факторы нерационального потребления у
покупателей при выборе товаров разных
категорий.
3. определить связь иррационального поведения с
психологическими характеристиками
потребителей.
4
1. Определение индикаторов
иррационального потребительского
поведения
• Дорогой товар
• Продаётся в дорогих магазинах
• Товар для людей высшего
класса
Эффект
Веблена
Эффект
Сноба
• Приобретение редких, уникальных и
эксклюзивных товаров
• Отказ от пользования товара,
который стали популярны
Эффект
присоединения
к большинству
• Приобретение модного товара
• Покупка популярных товаров
• Приобретенный товар есть у
представителей референтной
группы
5
1
Дорогой – Доступный по цене
2
Товар посоветовали купить «авторитетные» лица – Никто не
советовал покупать данный товар
3
4
5
6
7
8
Продается только в «дорогих» магазинах – Есть в продаже в
различных точках
Эксклюзивный (единственный в своем роде) – Широко
распространен
Новый товар (только что появился на рынке) – Присутствует на
рынке давно
Редкий (его трудно найти в продаже) – Доступный (есть в
свободной продаже)
Популярный (его часто покупают) – Не пользуется большим
спросом
Модный (позиционируется как модный атрибут) – Немодный
6
(не позиционируется как модный атрибут)
9
Престижный (добавляющий престижа, статуса, влияния) –
Обыкновенный (не престижный)
10
Такой же товар есть у всех людей, разделяющих мои
ценности, взгляды, убеждения – Такого товара нет у людей,
разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения
11
Оригинальный – Обычный
12
Дороже, чем остальные товары данной категории – Дешевле,
чем остальные товары данной категории
13
Качественнее, чем остальные товары данной категории –
Такого же качества, как и все товары данной категории
14
Такой товар могут себе позволить только люди «высшего
класса» – Такой товар может позволить себе купить каждый
15
Товар проверенной марки (бренда) – Товар новой для меня
марки (бренда)
16
Всегда покупаю этот товар – Ни разу не покупал до этого
7
2. Исследование факторов
нерационального потребления у
покупателей при выборе товаров разных
категорий
• Время проведения исследования –
2010-2011 год.
• Выборка
90 студентов московских вузов
от 18 до 24 лет,
65% девушек
8
Товары длительного пользования
Престижность
• Дорогой (0,47)
• Продается в дорогих
магазинах (0,72)
• Модный (0,67)
• Престижный (0,85)
• Дороже, чем остальные
товары (0,52)
• Могут позволить себе
только люди из
«высшего класса» (0,79)
Эксклюзивность
• Эксклюзивный (0,68)
• Новый товар (0,57)
• Редкий (0,58)
• Популярный (-0,7)
• Такой же товар есть у
всех людей,
разделяющих мои
ценности, взгляды,
убеждения (-0,63)
• Оригинальный (0,55)
9
Товары личного пользования
Распространённость
• Дороже, чем остальные товары
данной категории (-0,7)
• Качественнее, чем остальные
товары данной категории (-0,57)
Экономичность
Престижность
• Редкий (-0,63)
• Популярный (0,48)
• Такой же товар есть у всех людей,
разделяющих мои ценности,
взгляды, убеждения (-0,49)
•
•
•
•
Дорогой (0,49)
Продаётся в дорогих магазинах (0,78)
Эксклюзивный (0,75)
10
Престижный (0,67)
3. Определение связи иррационального
поведения с психологическими
характеристиками потребителей
• Исследование ценностей
Методика исследования терминальных
ценностей ОТеЦ (Сенин, 1991)
• Исследование черт личности
16-факторный личностный опросник - 16
PF, Р. Кеттел (Капустина, 2007)
11
собственный
престиж (0,43)
высокое
материальное
положение
(r = 0,29)
достижения
(r = 0,31)
Черты
личности
Ценности
Престижность
Экономичность
Эксклюзивность
активные
социальные
контакты
(r = -0,33)
развитие себя
(r = -0,38)
Доминантность
нонконформизм
(r = 0,38
(r = 0,37)
Экспрессивность
(r = 0,31)
высокая
нормативность
поведения (r = 0,37)
доверчивость (r = 0,42)
активные
социальные
контакты
(r = 0,32)
развитие себя
(r = 0,39)
сдержанность
(r = 0,35)
консерватизм
(r = 029)
12
Выводы
•
1)
2)
3)
•
•
Обнаружены стратегии потребления студентов:
Склонность к показному потреблению;
Стремление выделить собственную
индивидуальность за счет потребления
эксклюзивных товаров.
Желание сэкономить.
Особенность проявления стратегий связана с
категорией купленного товара
Выявлена связь стратегий с индивидуальнопсихологическими особенностями
13
Благодарю за внимание
14