Формы оценки эффективности

Конференция:
«Оценка эффективности PR-стратегий.
Методы оценки планируемых PR-кампаний»
«Опыт SPN Ogilvy PR
в сфере оценки PR-эффективности»
Райхман Игорь,
руководитель
Департамента аналитики и мониторинга
SPN Ogilvy PR
Зачем мы ЭТО делаем?
2
Отчетность
Почему мы
сработали
правильно?
Обобщение
опыта
Как правильно
работать в разных
ситуациях?
Тактическая
корректировка
Правильно ли мы
работаем в каждый
момент кампании?
Репутация
агентства
(консультанта):
внутренняя и
внешняя
Формы оценки эффективности
Медиа анализ
Отчетность
Социология
Маркетинговые
индексы
3
Формирование сетки
индексов и контроль
их динамики
Замеры до и после
кампании
(традиционные индексы
CRI и MSI)
EAV (PR Value)
Media Outreach (AIR)
Формы оценки эффективности
(продолжение)
Обобщение
опыта
Пул методов и
методик для
формирования
клиентской
отчетности
Анализ обратной
связи от клиентов
Четкое понимание
удачных и неудачных
составляющих
работы:
Экспертный
анализ
возможность обучения
персонала на
конкретных
комплексных кейсах
(руководство)
4
Формы оценки эффективности
(продолжение)
Туда ли мы
плывем?
Тактическая
корректировка
работы
Те ли методы
мы используем?
С теми ли
общаемся?
5
Тактическая корректировка:
Как мы это делаем?
Концептуальная модель:
KPM
Key
Performance
Measurement
Медиа эффективно сть
KPM 
Уровень усилий
6
Эффективная кампания
– максимальное
воздействие на
информационное поле
за счет минимальных
усилий
Оценка
эффективности
Оценка
уровня
воздействия
на инф.поле
Оценка
уровня
усилий
Как работает KPM?
7
Оценка уровня воздействия на
информационное поле
Оценка уровня усилий
исполнителя
Оценка каждой вышедшей в результате
агентской активности статьи с опорой на
систему факторов
Оценка каждой формы
активности, исходя из
уровня трудозатрат и
сложности организации
«Вес источника»
«Корпорат.
ньюсмейкинг»
«Авторство
материала»
Например:
«Вес материала»
«Полиграфия»
«Цитируемость
материала»
«Целевой охват»
«Экспертные
комментарии»
«Таймлайнфактор»
Крупный спец.проект – 10 баллов
Пресс-конференция – 9 баллов
Пресс-релиз + рассылка – 4 балла
Копирайтинг – 3 балла
и т.д.
Результаты KPM
Факторный профиль кампании:
возможность четко и наглядно фиксировать и корректировать слабые и
сильные стороны работы исходя из нагруженности каждого фактора
«Корпоративный ньюсмейкинг»
34
«Полиграфия»
176
«Внешний ньюсмейкинг»
28
«Авторство материалов»
176
«Целевой охват»
116
"Таймлайн-фактор"
151
74
«Цитируемость материалов»
«Вес материалов»
120
«Вес источников»
166
0
8
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Результаты KPM
(продолжение)
Динамические показатели:
оценка каждой статьи позволяет подсчитывать показатели
эффективности для любого периода времени, части кампании и пр.
отношение медиа-эффективности к
уровню затрачиваемых усилий
Совокупная эффективность камапании "..."
9
2
1,8
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
Неделя 1
Неделя 2
Неделя 3
Неделя 4
Неделя 5
Неделя 6
Неделя 7
Как работает и сколько стоит?
10
Регулярный
формат
Аттестационный
формат
Разовый
формат
Еженедельный
или ежемесячный
выпуски
Квартальный,
полугодовой или
годовой формат
От 3 дней до 3
недель с момента
заказа
3000-9000 у.е./месяц
4000-10000 у.е./отчет
500-3000 у.е./отчет
В заключение немного статистики
Первые методики:
Рост медийного интереса к вопросам оценки
эффективности PR
Paragon и Labott, сейчас –
почти 30 новых
вариаций в год.
4500
4000
3500
3000
2500
2000
Медийный интерес:
1500
1000
500
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Количество опубликованных методик
от 8 публикаций 10 лет
назад до почти 4000 в
2007 году.
35
30
Количественный рост не
переходит в
качественный!
25
20
15
10
5
0
1997
11
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Что это значит?
Каждый изобретает
собственный
велосипед…
…и собственную
систему
счисления!
Миссия профессиональных сообществ формирование единого подхода к оценке
эффективности!
12
Спасибо за внимание!
Всегда к Вашим
услугам!
SPN Ogilvy PR Moscow
Analytical and Monitoring Department:
+7-(495)-510-2200
analysis@spnogilvy.ru