Схема разработки стратегического плана

СХЕМА РАЗРАБОТКИ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Эксклюзивные разработки
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПРОДУКТ
ПОТРЕБИТЕЛИ
МАРКА
ПАРТНЕРЫ
ДЕЙСТВИЯ
2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
BRAND VISION
3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ
КОМУ?
КОГДА?
5.1. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
ЧТО?
КАК?
ГДЕ?
5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
Маркетинговые цели – основа для разработки стратегии РК.
Могут формулироваться в следующих терминах:
• Стимулирование текущего спроса;
• Увеличение доли рынка;
• Повышение прибыли;
• Рост стоимости бренда.
Для формирования успешной рекламной стратегии необходимо понимать, за
счет каких инструментов маркетинга планируется достижение его целей
(привлечение новых потребителей, повышение лояльности существующих,
изменение цены и т.д.)
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
• Новизна / традиционность категории;
• Степень проникновения категории (доля потребителей категории в
населении в целом);
• Насыщенность категории (количество марок);
• Тенденции категории: рост, стабильность, спад;
• Сезонность покупок в категории и другие циклы покупок (суточные,
недельные и т.д.);
• Описание категорий-конкурентов, удовлетворяющих те же потребности
потребителей;
• Особенности законодательного регулирования (если есть).
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
Анализ продукта (или услуги) с точки зрения:
• Функционального предназначения;
• Объективных отличий от других продуктов в категории;
• Конкурентных преимуществ и недостатков (именно как продукта);
• Ограничений в применении.
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
• Актуальный этап жизненного цикла марки (вывод на рынок, рост,
стабильность, спад);
• Архитектура брендов клиента;
• Роль рекламируемой марки в портфолио брендов (стратегический бренд,
бренд-рычаг, бренд-звезда, дойная корова);
• Показатели «карты марки» (уровни спонтанного и подсказанного знания,
потребления, лояльности).
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
• Основные игроки в категории, их марки и доли рынка;
• Карты марок-конкурентов;
• Значимые особенности продуктов конкурентов;
• Ценовая сегментация категории;
• Особенности каналов распространения, используемых конкурентами;
• Рекламная активность конкурентов (уровень шума в категории, средняя
активность на марку, активность важнейших конкурентов) – в стандартных
медиа-терминах.
• Позиционирование конкурентов и используемые ими
стратегии (на основе анализа рекламных материалов).
креативные
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
Выделение сегментов и их описание с точки зрения:
• Размера сегмента и генерируемого им спроса;
• Социально-демографических характеристик потребителей;
• Покупательского и потребительского поведения;
• Знания и потребления марок;
• Мотивации потребления категории;
• Факторов выбора марок, лояльности и переключения;
• Особенностей восприятия марок и различий между ними;
• Психологических особенностей (например, по типам MBTI);
• Стиля жизни;
• Ценностей.
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
Рассмотрение в качестве возможных реципиентов рекламной кампании таких
участников бизнеса, как:
• Владельцы;
• Партнеры;
• Поставщики;
• Дистрибуторы и дилеры;
• Государственные структуры.
Разработка стратегии РК
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
Для разработки рекламной стратегии крайне важно понимать историю работы
с брендом и стратегию действий клиента в будущем, а именно:
• Позиционирование и репозиционирование;
• Продуктовая политика;
• Ценовая политика;
• Дистрибуционная политика;
• Рекламная активность;
• География бренда (и, возможно, других брендов из портфолио клиента);
• Корпоративные стандарты (в т.ч. в фирменном стиле, рекламной
активности и т.п.).
Разработка стратегии РК
2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
BRAND VISION
• На этапе разработки бренда описывается его целевая аудитория, которая
остается достаточно стабильной на протяжении жизни бренда, меняясь
только в случае репозиционирования.
• Целевая аудитория бренда может быть достаточно сложной и включать в
себя не только различные сегменты потребителей, но и другие типы
аудитории (партнеры, дистрибуторы, госструктуры и т.д.).
• При этом в целевой аудитории необходимо выделять ядро (наиболее
ярких носителей идеологии бренда, лояльных потребителей) и
периферию.
• Рекламная кампания может быть направлена как на всю ЦА бренда, так и
на ее отдельную часть (части).
• Основа для формулировки ЦА – данные исследования потребителей и
партнеров (см.), а также разработанная клиентом стратегия бренда.
Разработка стратегии РК
2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
BRAND VISION
Brand Vision – система описания бренда, состоящая из четырех компонентов:
• Функциональные выгоды;
• Эмоциональные выгоды;
• Идентификация бренда;
• Ядро бренда
• Константы бренда – имя бренда, логотип, слоган, фирменный стиль…
Источниками разработки Brand Vision являются данные, полученные на этапе
анализа текущей ситуации, а также описание целевой аудитории бренда.
В случае, если Brand Vision уже существует (предоставлен клиентом),
необходимо проверить его соответствие маркетинговым целям и собранной
на этапе анализа информации.
Разработка стратегии РК
3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Цели рекламной кампании формулируются на основе маркетинговых целей и
Brand Vision с учетом собранной информации об актуальном положении и
восприятии рекламируемой марки и ее конкурентов, а также особенностей
целевой аудитории.
Цели рекламной кампании формулируются в терминах:
• Повышения уровня знания марки;
• Создания или изменения отношения к марке (имиджа);
• Формирования намерения покупки.
Важным требованием к целям рекламной кампании является возможность их
измерения для оценки эффективности кампании. Инструменты измерения и
параметры оценки формулируются именно на этапе постановки целей.
Разработка стратегии РК
4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ
КОМУ?
КОГДА?
ЧТО?
КАК?
Из общей целевой аудитории бренда (см.) выделяется
АУДИТОРИЯ КОНКРЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
ГДЕ?
ЦЕЛЕВАЯ
Поскольку коммуникационная платформа является основой для креативного и
медийного брифов, целевая аудитория РК описывается в разных терминах:
• По формальным соц.-дем. характеристикам (а также, по возможности, в
терминах потребления категории) – для разработки медиастратегии;
• С точки зрения мотивационных и психологических особенностей – для
разработки креативной стратегии.
Источники:
• Целевая аудитория бренда;
• Маркетинговые цели;
• Рекламные цели.
Разработка стратегии РК
4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ
КОМУ?
КОГДА?
ЧТО?
КАК?
ГДЕ?
ПЛАНИРОВАНИЕ ЭТАПОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Коммуникационная платформа должна содержать ориентировочные сроки
кампании и периоды размещения, причем кампания может состоять из
нескольких этапов. По каждому этапу определяются (рамочно) даты его
начала и завершения.
Источники:
• Анализ цикличности покупок (см. КАТЕГОРИЯ);
• Информация о планах клиента, привязанных к конкретному времени (см.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ и ДЕЙСТВИЯ);
• Бюджет кампании (если сформирован);
• Ограничения, связанные с праздничными
культурными традициями и т.п.
днями,
религиозными
и
Разработка стратегии РК
4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ
КОМУ?
КОГДА?
ЧТО?
КАК?
ГДЕ?
ФОРМУЛИРОВКА ОСНОВНОГО И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ для
каждого этапа рекламной кампании.
Основное сообщение формулируется исходя из маркетинговых и рекламных
целей конкретного этапа кампании с учетом Brand Vision. Дополнительные
сообщения поддерживают основное.
Рекламные сообщения могут представлять собой:
• Рациональные и/или эмоциональные выгоды, даваемые маркой;
• Сообщения, направленные на формирование идентификации бренда;
• Информацию о конкретных событиях, акциях и т.п.
Разработка стратегии РК
4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ
КОМУ?
КОГДА?
ЧТО?
КАК?
ГДЕ?
ПРИНЦИПЫ И СТИЛИСТИКА ОБРАЩЕНИЯ К АУДИТОРИИ
В данном пункте коммуникационной платформы формулируются общие
постулаты для каждого этапа РК (массовость - эксклюзивность,
рациональность - эмоциональность, целостность - последовательность,
используемые модальности и т.д.), а также тональность и эмоциональный
фон обращения.
Источники:
• Цели этапа рекламной кампании;
• Особенности продуктовой категории;
• Brand Vision.
Разработка стратегии РК
4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ
КОМУ?
КОГДА?
ЧТО?
КАК?
ГДЕ?
ГЕОГРАФИЯ КАМПАНИИ
КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
Выбор регионов для каждого этапа
рекламной кампании.
Выбор средств коммуникации (ATL,
BTL, PR, DM и т.д.).
Источники:
Источники:
• Маркетинговые цели;
• Цели рекламной кампании;
• География продвижения бренда
(см. ДЕЙСТВИЯ).
• Особенности продуктовой
категории;
• Особенности целевой аудитории;
• Корпоративные стандарты
клиента;
• Принципы и постулаты РК.
Разработка стратегии РК
5.1. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ И ВВОДНОЙ ИНФОРМАЦИИ
РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ, ВОПЛОЩАЮЩИХ СООБЩЕНИЕ
ФОРМУЛИРОВКА СЛОГАНОВ (ДЛЯ КАЖДОГО ВАРИАНТА ИДЕИ)
АДАПТАЦИЯ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ ДЛЯ РАЗНЫХ ФОРМАТОВ И НОСИТЕЛЕЙ
ВИДЕО-РОЛИК
АУДИО-РОЛИК
МАКЕТ В ПРЕССУ
МАКЕТ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
ПРОРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КРЕАТИВНЫХ МАТЕРИАЛОВ
ДРУГИЕ ФОРМАТЫ
Разработка стратегии РК
5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
ВЫБОР КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ТАЙМИНГ В ОБЩЕМ ВИДЕ
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ
ТВ
ПРЕССА
РАДИО
НАРУЖНАЯ
ДРУГИЕ СМИ
PR
СВОДНЫЙ ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ, ИТОГОВЫЙ БЮДЖЕТ
ПРОГНОЗНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
BTL
Разработка стратегии РК
5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ
ТВ
ПРЕССА
РАДИО
НАРУЖНАЯ
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
РАЗМЕЩЕНИЯ НА ТВ
ДРУГИЕ СМИ
PR
BTL
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
РАЗМЕЩЕНИЯ В ПРЕССЕ
- Обоснование выбора каналов
- Обоснование выбора изданий
- Характеристики каналов
- Характеристики изданий
- Форматы размещения (длительности,
пропорции роликов)
- Форматы размещения
- Стратегический тайминг
- Медиаплан
- Тактические решения
- Характеристики размещения
(распределение
по
изданиям,
условия, бюджет)
- Медиаплан / Список программ Тор10
(если возможно)
- Характеристики
размещения
(распределение TRP’s по каналам,
по частям дня Prime-Time / PrimeOff, условия, бюджет)
- Pre-campaign
- Стратегический тайминг
- Pre-campaign
Разработка стратегии РК
5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ
ТВ
ПРЕССА
РАДИО
НАРУЖНАЯ
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
РАЗМЕЩЕНИЯ НА РАДИО
ДРУГИЕ СМИ
BTL
PR
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
РАЗМЕЩЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
- Обоснование выбора радиостанций
- Обоснование выбора носителей
- Характеристики радиостанций
- Характеристики носителей
- Форматы
размещения
(длительности, пропорции роликов)
- Формат носителей
- Стратегический тайминг
- Адресная программа
- Медиаплан
- Характеристики
(условия, бюджет)
- Характеристики
(распределение
условия, бюджет)
- Pre-campaign
по
размещения
каналам,
- Стратегический тайминг
размещения
Распределение обязанностей
1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
КОНКУРЕНТЫ
КАТЕГОРИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ
ПРОДУКТ
ПАРТНЕРЫ
МАРКА
ДЕЙСТВИЯ
Менеджер собирает информацию у клиента в максимально возможном объеме (в первую очередь –
маркетинговые цели, описание продукта и марки) и знакомит с ней стратеджика.
Стратеджик анализирует имеющуюся информацию (от менеджера и из вторичных источников –
Интернет, СМИ, предыдущие проекты и т.п.) и при необходимости консультирует менеджера о том,
какой информации не хватает и как ее можно получить (внешние исследования, MMI и т.д.).
Менеджер запрашивает у клиента необходимую информацию, при получении передает ее
стратеджику.
Менеджер подает в медиа-отдел заявки на сбор информации по рекламной активности
конкурентов (ТЗ-1), закупку в Gallup AdFact образцов креативных материалов (ТЗ-2) и анализ
потребителей и конкурентов по MMI (ТЗ-3). Медиа-отдел выполняет заявки и передает материалы
менеджеру.
Менеджер передает креативные материалы конкурентов стратеджику, который их анализирует.
При недостатке информации и невозможности получить ее из объективных источников (например,
из исследований), менеджер и стратеджик заполняют пробелы на основе своего экспертного
мнения; при этом могут привлекаться эксперты из медиа- и креативного отделов.
Менеджер собирает информацию об особенностях законодательного регулирования категории и ее
рекламы и предоставляет стратеджику.
На основе всей собранной информации стратеджик подготавливает отчет по анализу ситуации и
утверждает его у менеджера.
Менеджер и стратеджик знакомят с отчетом рабочую группу, дают комментарии.
Распределение обязанностей
2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
BRAND VISION
3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Основная работа на втором этапе исполняется стратеджиком. Он формулирует инварианты
бренда и утверждает их у менеджера.
В качестве экспертов могут привлекаться сотрудники из медиа- и креативного отделов.
Третий этап – постановка целей – осуществляется совместно менеджером и стратеджиком.
Результаты второго и третьего этапа – целевая аудитория бренда, бренд-вижн и цели рекламной
кампании – менеджер оформляет в презентацию, которая утверждается у клиента.
Кроме того, стратеджик разрабатывает, а менеджер утверждает у клиента критерии оценки
эффективности рекламной кампании, а также условия и инструменты их измерения.
Утвержденная презентация предоставляется сотрудникам медиа- и креативного отделов,
входящим в рабочую группу.
Распределение обязанностей
4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ
КОМУ?
КОГДА?
ЧТО?
КАК?
ГДЕ?
Четвертый этап осуществляется в формате брейн-сторминга рабочей группы в составе:
менеджер, стратеджик, представители медиа- и креативного отделов.
Менеджер организует проведение брейн-сторминга, предоставляет участникам необходимые
материалы (отчет по анализу ситуации, презентацию инвариантов бренда и целей рекламной
кампании, при необходимости – другие материалы).
На брейн-сторминге должны
коммуникационную платформу.
быть
выработаны
ответы
на
все
вопросы,
входящие
в
Менеджер фиксирует результаты брейн-сторминга, резюмирует их в виде презентации.
На основе коммуникационной платформы менеджер (если необходимо – с помощью стратеджика)
разрабатывает медиа- и креативный брифы.
Распределение обязанностей
5.1. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
За разработку креативной стратегии отвечает креативный директор;
за разработку медиа-стратегии – медиа-директор.