PR-текст и его специфика

PR-текст и его специфика
PR-профессионал и навыки письма


PR-практик умеет говорить и писать, и делает это лучше своих
коллег
«Уметь выражать свои мысли письменно» в PR означает:
 Хорошо знать фактическую сторону своей деятельности
 Уметь работать с многочисленными источниками
информации
 Уметь интерпретировать информацию под целевую группу
 Уметь выделить главное
 Уметь логически расположить информацию в виде текста
 Писать грамотно, без грамматических, лексических,
орфографических ошибок
Совсем не обязательно быть писателем! PR-специалист =
профессионал: чем больше пишет, тем болеесовершенными
становятся навыки передачи мыслей в виде PR-текста
Что такое PR-текст


PR-текст – это текст, служащий целям формирования или
приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала
фирмы, организации или персоны (Кривоносов А.Д.)
PR-текст - сообщение, цель которого обеспечить
взаимодействие, взаимопонимание, сформировать убеждение,
вызвать ощущение, побудить к действиям (кто-то из наших
PR-теоретиков)
PR-текст – это продажа, в ходе которой
необходимо сделать аудитории уникальное
предложение, от которого она не сможет
отказаться!
Специфика PR-текста







PR-текст всегда направлен на конкретную PR-цель
PR-текст работает на конкретную аудиторию
PR-текст всегда готовится под определенный канал
распространения
PR-текст всегда подразумевает определенный формат
По форме PR-текст – это письменная риторика
Задача PR-текста – донести свою позицию до конкретной
аудитории и побудить ее совершить в связи с этим некое
действие (опубликовать, принять решение, согласиться,
оспорить и т.п. )
Эффективный PR-текст сосредоточен на одной
коммуникативной задаче
В основе PR текста лежат факт или новость. Нет факта
или новости – нет PR-текста
Основные жанры PR-текста














Пресс-релиз
Комментарий
Приглашение
Биография
Факт-лист
Q&A (лист (матрица) «вопрос-ответ»)
Бэкграундер
Доклад
Речь/тезисы
Поздравление
Письмо
Байлайнер
PR-cтатья
Обзор
Пишем PR-текст
Подходить к тексту с точки зрения аудитории
 Использовать актуальный для аудитории контекст
Не забывать о специфике: профессиональной, местной и
прочей…
 Помнить правило – одна мысль на абзац
 Ясно и понятно выразить основную идею
Не гиперболизировать, писать без пафоса: люди должны
верить тексту



Готовим текст. Структура
Развитие ключевого
сообщения
Аргументация
Самая яркая часть
Самый короткий абзац
Ключевое сообщение
ВСТУПЛЕНИЕ
«РАЗДРАЖИТЕ
ЛИ»
(фото,
инфографика,
врезки,
факт-листы и
т.п.)
Должны быть в
контексте
ОСНОВНАЯ
ЧАСТЬ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Повторение
другими словами
Эхо-фраза
Пишем PR-текст
Пишем правдиво
Уникальный, революционный,
самый-самый… - в
бессрочный отпуск
Избегаем ненужных слов
Целый ряд = много
Прийти к пониманию = понять
Несмотря на тот факт, что = хотя
Благодаря тому факту, что = потому
что
В данный момент времени = сейчас
Придерживаться того мнения, что =
Думать, что; считать, что
Пишем просто
Местопребывание = дом и т.п.
Аккумулировать = собрать и т.п.
Пишем точно
Очень большой = огромный
Сделать предложение =
предложить
Совершенно разрушено =
разрушено
Пассивный залог – на
пенсию
Продукт выйдет, а не будет
выпущен
Применяем образность
Наше пиво пьют по всей
России = каждый третий
россиянин…
Цех 194 м в длину = N
футбольных полей
Анализируем/оцениваем PR-текст

Попросите коллегу (лучше – трех ), а еще лучше –
журналиста!) проверить текст на наличие ошибок,
непонятностей, неточностей, погрешностей логики и т.п.

Еще раз перечитайте свой текст. Если после прочтения вам
захотелось спросить «Ну и что?», этот вопрос захочется
задать и журналисту, и потребителю.
Анализируем/оцениваем PR-текст




максима полноты информации (не говори больше… и
меньше, чем необходимо)
-максима качества информации (не лги, не говори того, в
чем не уверен)
-максима релевантности (говори по существу, не
отклоняйся от темы)
-максима манеры (выражайся ясно: избегай непонятных
выражений; избегай неоднозначности; будь краток; будь
организован)
Сайт
Текст на сайте











должен быть короче и информативнее, чем на бумажном носителе;
длина строки - не более 60 знаков;
для больших материалов составляйте краткие анонсы, структурируйте.
разбивайте большие куски текста на маленькие порции с
подзаголовками;
ключевые моменты выделяйте визуально;
используйте курсив и жирный шрифт только для того, чтобы
подчеркнуть ключевые моменты;
увеличьте пробелы между абзацами, так как это усиливает
контрастность;
избегайте использования отвлекающих фонов, так как это затрудняет
чтение;
и вообще: не жалейте пространства, на сайте его можно использовать не
ограниченно. Пусть на каждой странице будет больше воздуха.
Забитость страниц текстом вызывает у многих посетителей ощущение
клаустрофобии;
избегайте слов «вчера», «сегодня», «завтра», - указывайте дату;
не увлекайтесь гиперссылками внутри повествовательного текста, так
как это ставит читателя перед выбором: читать дальше или «уйти» по
ссылке? Укажите гиперссылки внизу текста.
для упрощения подачи материала и привлечения внимания используйте
графику, фотографии, анимацию;
Стиль
интернета
- стиль пресс-релиза
- короткие предложения
- ясная структура текста
- используйте заголовки и подзаголовки
- начните с резюме
- новости в самом верху, а не спрятанные внизу и
перемешанные с выводами
- используйте списки с символами, цифрами,
алфавитом
- старайтесь не отходить от темы.
Флаер



Небольшое, красочно оформленное
информационное сообщение для конечного
потребителя
Для НКО – в них чаще всего содержится
информация об акциях НКО
Распространяются флаеры с помощью прямой
рассылки либо в местах большого скопления людей
(выходы из станций метро, большие магазины,
центральные улицы и др.).
ФЛАЕР (от англ. flier - рекламный листок) многокрасочная листовка небольшого формата, напечатанная на плотной или тонкой бумаге,одна из самых
распространенных форм рекламы. Этот рекламный продукт может служить пригласительным билетом на
какое-либо мероприятие (развлекательное или познавательное), сообщать о товарах и услугах предприятия
или организации, давать право на определенную скидку или бонус.
Бэкграундер






Backgrounder — это информационный материал, представляющий
необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах
и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут
характера новости и являются информационным продуктом, который
становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если
журналисту необходимы более подробные сведения.
Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над
этим документом PR-специалист старается быть максимально
объективным.
Принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть
существенную роль.
Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей.
 Заголовок, ясно дающий понять тему материала
 История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера.
 Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная
часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах —
лучшем орудии в подобного типа документах.
Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные
вопросы (см.Q&A).
Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту
или услуге, а также всей организации в целом
Fact Sheet
Фактическая справка, факт-лист


Фактическая справка содержит справочные
данные об организации, ее товарах и услугах.
Этот информационный материал занимает 1–2
страницы и используется в основном для
сведений, содержащих большое количество
финансовой и технической информации,
графиков и таблиц. Обилие цифр, которое
является излишним в пресс-релизе, находит
должное место в фактической справке.
В зависимости от аудитории, для которой
предназначается фактическая справка, она
будет более или менее профессиональной
(специальной).
PR-статья – подготовка


Здесь лишь один совет – соблюдать хронологический
принцип построения материала. То есть:
 Лид, в котором заворачивается интрига
 Первый блок – предыстория события, ответ на вопрос –
как было раньше.
 Второй блок – переход к сегодняшней ситуации.
 Третий, четвертый, … блоки – развитие темы.
 Последний блок – вывод.
Все блоки выделяются подзаголовками и связаны друг с
другом. Фразы типа «и собственно к теме статьи», «кстати,
о риэлтерах» не являются переходом.
Пресс-кит: структура









Пресс-релиз;
Информационное письмо или фактическая справка;
Бэкгрундер
Биографии
Брошюра/корпоративное издание/годовой
отчет/фотографии
Программа мероприятия
Обзор по проблеме
Подборка статей или иных информационных материалов
по проблеме (данные исследований и др.)
БУКЛЕТ (от фр. bouclette - колечко)
непериодическое листовое издание, как правило, многокрасочное,
отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в два и
более сгиба
Брошюра + буклет


Основное назначение – дать представление об
организации, ее специализации, целях и миссии,
проектах, истории деятельности, руководстве и
коллективе
Для НКО обычно каждый раздел брошюры
посвящен отдельной программе
Требования к тексту





Интересным или основанным на интересе
общественности
Достоверным
Понятным
Кратким и удобочитаемым
Оригинальным
Зачет
23
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
12 марта 2007
24