Document 471094

ШИШКИН
32. Аналитический этап в PR-кампаниях
Это начальный, подготовительный (информационный) этап, основная цель которого – сбор,
обработка, анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения кампании.
При этом информация делится на:
внутреннюю;
внешнюю;
мониторинг СМИ;
специнформация.
Это цельный процесс, но можно выделить несколько фаз:
1. Фаза определения проблемы/возможности.
2. Фаза, включающая в себя:
Ситуативный анализ.
Фокусированное исследование.
Моделирование ситуации.
Первичный анализ ситуации
Цель – определить внутреннее видение ситуации, подготовить постановку проблемы, целей, задач,
рабочей гипотезы для последующего PR-исследования. Достичь цели помогает выполнение следующих
задач:
 осуществление общего анализа ситуации;
 анализ прецедентов подобных ситуаций;
 предварительный анализ групп общественности;
 предварительный анализ имиджа;
 предварительный анализ коммуникаций;
 предварительный анализ восприятия социальной ответственности.
На данном этапе наиболее широко используется анализ вторичной информации. Часть данной
операции протекает в форме обсуждения, дискуссии среди специалистов организации, так формируется
внутреннее видение ситуации.
Определение проблемы и возможностей
По результатам предварительного анализа организация имеет возможность определить проблему
либо использовать возможность для проведения PR-кампании.
Основными различиями между PR-кампаниями, связанными с проблемой или возможностью,
являются разная степень возможности регулирования и тональность, креативность технологий.
Проблемы принято классифицировать по следующим принципам:
 внешние/внутренние/комбинированные
 с определенной/неопределенной постановкой проблемы
Проблема должна быть сформулирована в настоящем времени и отвечать на вопрос «что
происходит сейчас». Данная формулировка не должна возлагать на кого-то или что-то вину за
возникновение проблемы. Постановка проблемы не должна подразумевать возможные решения.
Формулировка проблемы непосредственно связана с формулированием цели, более того,
сформулированная цель – это перевернутая проблема.
Возможности по своему характеру могут быть весьма разнообразны. Принято выделять четыре
основных типа:
 связанные с потенциалом организации (возможности управления, производства, финансовые,
кадровые);
 связанные с емкостью рынка;
 связанные с конкуренцией и инвестиционным климатом;
 событийные (для предприятия, отрасли, региона).
PR-исследование
В PR-исследованиях принято выделять предтесты, посттесты и текущий мониторинг. Основная
цель предтестов – получить адекватную информацию для последующего принятия решений,
планирования и реализации. Предварительные исследования могут проводиться собственно PRслужбами организаций, специализированными отделами или независимыми исследователями.
Исследования дают необходимую информацию по анализу ситуации и определению проблем и
возможностей, обратную связь с аудиторией, проверку коммуникативных технологий, для оценки
конкурентных преимуществ и обоснованию отношений основных групп общественности к планируемым
PR-акциям.
Цель исследования должна быть напрямую связана с целями организации. В исследовании должна
быть системность, гибкость в использовании методов, их разнообразие, должна быть объективность,
точность, тщательность и полнота информации.
Основные направления исследований в PR:
 анализ ситуации, исследование проблем, прогнозирование;
 первичный маркетинг PR, рекламных услуг, анализ рыночного потенциала услуг;
 анализ среды потребителей, конкурентов, иных групп общественности, их восприятие имиджа
организации;
 анализ восприятия новой продукции, услуг, рекламы;
 изучение каналов информации;
 исследования, направленные на оценку эффективности.
Получение первичной информации состоит из следующих фаз: подготовка исследования,
проведение, обработка, анализ данных и написание итогового отчета.
Моделирование ситуации
Основываясь на предварительном анализе, выявленных проблемах и возможностях и проведенном
PR-исследовании, можно предварительно сформулировать цель PR-кампании и ее модель,
представляющуюся в виде гипотезы: «Если мы осуществим определенный вид PR деятельности по
отношению к определенной группе общественности, то можно ожидать следующих реакций…». Кроме
предварительного определения целей, на данном этапе также формулируются предварительные задачи
PR-кампании. Это делается таким образом, чтобы потом выполнение этих задач можно было легко
проконтролировать, а результаты оценить. Данная фаза является переходной между аналитическим
этапом и этапом планирования PR-кампании.
Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно выделить общие составляющие
процесса выявления проблем / возможностей и постановки целей и задач:
 выявление целевых групп общественности;
 расстановка приоритетов;
 постановка целей, направленных на конечный результат;
 выработка возможных решений;
 постановка целей, направленных на процесс, конкретизация решений;
 выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе PR-кампании,
стратегиями и конечными целями.