ШИШКИН 32. Аналитический этап в PR-кампаниях Это начальный, подготовительный (информационный) этап, основная цель которого – сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения кампании. При этом информация делится на: внутреннюю; внешнюю; мониторинг СМИ; специнформация. Это цельный процесс, но можно выделить несколько фаз: 1. Фаза определения проблемы/возможности. 2. Фаза, включающая в себя: Ситуативный анализ. Фокусированное исследование. Моделирование ситуации. Первичный анализ ситуации Цель – определить внутреннее видение ситуации, подготовить постановку проблемы, целей, задач, рабочей гипотезы для последующего PR-исследования. Достичь цели помогает выполнение следующих задач: осуществление общего анализа ситуации; анализ прецедентов подобных ситуаций; предварительный анализ групп общественности; предварительный анализ имиджа; предварительный анализ коммуникаций; предварительный анализ восприятия социальной ответственности. На данном этапе наиболее широко используется анализ вторичной информации. Часть данной операции протекает в форме обсуждения, дискуссии среди специалистов организации, так формируется внутреннее видение ситуации. Определение проблемы и возможностей По результатам предварительного анализа организация имеет возможность определить проблему либо использовать возможность для проведения PR-кампании. Основными различиями между PR-кампаниями, связанными с проблемой или возможностью, являются разная степень возможности регулирования и тональность, креативность технологий. Проблемы принято классифицировать по следующим принципам: внешние/внутренние/комбинированные с определенной/неопределенной постановкой проблемы Проблема должна быть сформулирована в настоящем времени и отвечать на вопрос «что происходит сейчас». Данная формулировка не должна возлагать на кого-то или что-то вину за возникновение проблемы. Постановка проблемы не должна подразумевать возможные решения. Формулировка проблемы непосредственно связана с формулированием цели, более того, сформулированная цель – это перевернутая проблема. Возможности по своему характеру могут быть весьма разнообразны. Принято выделять четыре основных типа: связанные с потенциалом организации (возможности управления, производства, финансовые, кадровые); связанные с емкостью рынка; связанные с конкуренцией и инвестиционным климатом; событийные (для предприятия, отрасли, региона). PR-исследование В PR-исследованиях принято выделять предтесты, посттесты и текущий мониторинг. Основная цель предтестов – получить адекватную информацию для последующего принятия решений, планирования и реализации. Предварительные исследования могут проводиться собственно PRслужбами организаций, специализированными отделами или независимыми исследователями. Исследования дают необходимую информацию по анализу ситуации и определению проблем и возможностей, обратную связь с аудиторией, проверку коммуникативных технологий, для оценки конкурентных преимуществ и обоснованию отношений основных групп общественности к планируемым PR-акциям. Цель исследования должна быть напрямую связана с целями организации. В исследовании должна быть системность, гибкость в использовании методов, их разнообразие, должна быть объективность, точность, тщательность и полнота информации. Основные направления исследований в PR: анализ ситуации, исследование проблем, прогнозирование; первичный маркетинг PR, рекламных услуг, анализ рыночного потенциала услуг; анализ среды потребителей, конкурентов, иных групп общественности, их восприятие имиджа организации; анализ восприятия новой продукции, услуг, рекламы; изучение каналов информации; исследования, направленные на оценку эффективности. Получение первичной информации состоит из следующих фаз: подготовка исследования, проведение, обработка, анализ данных и написание итогового отчета. Моделирование ситуации Основываясь на предварительном анализе, выявленных проблемах и возможностях и проведенном PR-исследовании, можно предварительно сформулировать цель PR-кампании и ее модель, представляющуюся в виде гипотезы: «Если мы осуществим определенный вид PR деятельности по отношению к определенной группе общественности, то можно ожидать следующих реакций…». Кроме предварительного определения целей, на данном этапе также формулируются предварительные задачи PR-кампании. Это делается таким образом, чтобы потом выполнение этих задач можно было легко проконтролировать, а результаты оценить. Данная фаза является переходной между аналитическим этапом и этапом планирования PR-кампании. Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно выделить общие составляющие процесса выявления проблем / возможностей и постановки целей и задач: выявление целевых групп общественности; расстановка приоритетов; постановка целей, направленных на конечный результат; выработка возможных решений; постановка целей, направленных на процесс, конкретизация решений; выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе PR-кампании, стратегиями и конечными целями.