Разработка анкет и форм сбора данных

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
РАЗРАБОТКА АНКЕТ
И ФОРМ СБОРА ДАННЫХ
Фаина Ахатовна Красина,
доцент каф.Экономики
Задание. Определите тип шкалы, который
используется для каждого из следующих
вопросов.
1. Сколько времени Вы обычно тратите на
дорогу от дома до работы?
– 5—15 мин.
– 15—30 мин.
– 30—60 мин.
– более часа.
2
Задание. Определите тип шкалы, который
используется для каждого из следующих
вопросов.
Ваш уровень образования.
– Незаконченное среднее.
– Законченное среднее.
– Незаконченное высшее.
– Законченное высшее.
3
Задание. Определите тип шкалы, который
используется для каждого из следующих
вопросов.
На какое время года Вы обычно планируете
свой отпуск?
– Зима
– Весна
– Лето
– Осень
4
Задание. Определите тип шкалы, который
используется для каждого из следующих
вопросов.
Назовите три самые любимые сорта чая.
Оцените их по баллам от 1 до 3 (1 — самый
предпочтительный сорт).
– «Липтон»
– «Ахмад»
– «Майский»
– «Принцесса Нури»
5
Разработка анкет и форм сбора данных
6
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 1
Исследования требуют, чтобы
маркетолог обладал достаточными
знаниями по проблеме и мог
сформулировать конкретные
гипотезы, которые далее и
позволят направить исследование.
Гипотезы являются указанием на то,
какую информацию следует искать,
и определяют тип вопроса и форму
ответа.
7
Разработка анкет и форм сбора данных
Этап 2
Данные решения касаются
степени стандартизации
(структуры) и открытости
анкеты, а также методов,
которыми будет проводиться
опрос. На метод сбора данных
влияют и культурные
особенности страны, где
проводится исследование.
8
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 3
На этом этапе исследователь
должен выяснить:
1) является ли вопрос
необходимым;
2) нужно ли задавать несколько
вопросов вместо одного;
3) имеет ли респондент
необходимую для ответа
информацию.
9
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 4
Исследователь должен решить,
надо ли использовать вопросы с
произвольным вариантом ответа
или вопросы с ограниченным
числом вариантов,
альтернативными ответами или
использовать шкалу. Лучшим
вариантом составления анкеты
является переход от более общих
вопросов к более конкретным.
10
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 5
Рекомендации для составления
вопросов:
1) используйте простые слова;
2) избегайте неоднозначных слов и
вопросов;
3) избегайте наводящих вопросов;
4) избегайте скрытых альтернатив;
5) избегайте скрытых допущений;
6) избегайте двуствольных вопросов.
11
Использование скрытых допущений
12
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 6
Рекомендации по порядку вопросов:
1) используйте простые и интересные
вопросы в начале;
2) используйте воронкообразный подход;
3) осторожно используйте разветвленные
вопросы;
4) задавайте вопросы классифицирующей
информации в конце;
5) размещайте сложные или деликатные
вопросы в конце анкеты.
13
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 7
Для повышения привлекательности
анкеты рекомендуется написать
предисловие к исследованию. Для
упрощения проведения и контроля
исследования важно не делать
анкету слишком большого объема,
но в то же время не следует делать
анкету малого размера за счет ее
непривлекательного внешнего
вида.
14
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 8
Пригодная к использованию
анкета не может быть
создана с первой попытки.
Анкету полезно
протестировать в ролевой
игре, используя других
участников группы как
участников опроса.
15
Разработка анкет и форм сбора
данных
Этап 9
Первое тестирование анкеты
проводится как личное
интервью, вне зависимости от
действительного способа
проведения опроса. Второе
тестирование проводится с
использованием (электронной)
почты, телефона, Интернета.
16
Полевое редактирование
 Обнаруживает наиболее бросающиеся
в глаза пропуски и неточности данных.
Полезно для контроля поведения
персонала и выполнения им инструкций
и методик.
17
Централизованное офисное
редактирование
 Заключается в более полной и точной
проверке и коррекции собранных
ответов путем изучения каждой формы
сбора данных.
18
Кодирование
 Технический прием,
с помощью которого данные преобразуются
в цифровые символы, которые затем
обрабатываются на компьютере.
 Задача заключается в том, чтобы
преобразовывать ответы респондентов в
числа.
19
Кодирование закрытых вопросов с
несколькими вариантами ответа
Предположим, в анкете есть вопрос: Как вы узнали
о нашей компании (отметьте все возможные
варианты)
• Реклама в газетах
• Реклама на телевидении
• Реклама на радио
• Рекомендации других
• Проходил мимо магазина
• Другое
20
Редактирование отсутствующих
данных
1. Позиции оставляют пустыми и
описывают их количество как отдельную
категорию. Такой метод работает в
случае простых методов анализа
(одномерных и перекрестных
табуляций), но не подходит для более
сложных статистических исследований.
21
Редактирование отсутствующих
данных
2. Событие с утраченной позицией
исключают для всех видов последующего
анализа. Эта стратегия предполагает
отказ от данных, которые могли бы быть
использованы для некоторых видов
анализа. Учитывая ценность данных и
трудности их сбора, такой подход вряд
ли можно рекомендовать.
22
Редактирование отсутствующих
данных
3. Событие с утраченной позицией
исключают при анализе
соответствующей переменной.
Очевидным преимуществом такого
подхода является использование для
анализа всех доступных данных.
23
Редактирование отсутствующих
данных
4. Подставляют значения утраченных
позиций анкеты. Такая подстановка
может иметь в своей основе такую меру
срединной тенденции, как среднее,
медиана или мода, когда она
основывается на ответах других.
24
Редактирование отсутствующих
данных
5. Переменную убирают из многоэлементной
шкалы.
6. Повторно связываются с респондентом.
25
Оцените правильность вопроса:
Как Вы считаете, должно ли российское
правительство в условиях мирового
финансового кризиса продолжать текущую
политику снижения налогов и сокращения
правительственных расходов?»
Варианты ответов: «Да», «Нет»
26
Оцените правильность вопроса:
«Считаете ли Вы, что яркие тона более
подходят для оформления детской
комнаты?».
27
Оцените правильность вопроса:
Какая марка шоколада вам наиболее
знакома?
• Альпен голд
• Сникерс
• Марс
• Баунти
• Милка
28
Оцените правильность вопроса:
Часто ли вы приобретаете продукцию марки
«Домик в деревне»?
• Да
• Нет
29
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
30