Информационное поле для продвижения ЛП

Информационное поле
для продвижения лекарственных препаратов:
особенности использования и
динамика предпочтений целевых аудиторий
Угрюмов Денис
COMCON-Pharma,
Руководитель проектов
Использованные источники информации
• Medi-Q «Мнение практикующих врачей»
• Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов»
• ContentaMedical Index
«Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и контентанализ научных статей в специализированных периодических
печатных медицинских изданиях»
Информационное пространство фармацевтического рынка
Формирование
информационного поля
Справочники
лекарственных препаратов
П
р
о
и
з
в
о
д
и
т
е
л
и
Специализированные
периодические издания
Визиты REP
Презентации,
семинары компаний
Медицинская литература
Выставки, симпозиумы,
конференции
Интернет
Восприятие
информационного поля и
другие измеряемые характеристики
Используемые источники
информации
Важность
информации
Частота
использования
Регулярность
обращения
к информации
Взаимодействие с REP
Социально-демографические
характеристики
Профессиональный
статус
В
р
а
ч
и
Ф
а
р
м
а
ц
е
в
т
ы
Информация –
источники и предпочтения
Использование различных информационных источников врачами*,
2007 г.
0
10
20
Справочники ЛП
11,0
26,5
Медицинские конгрессы и
симпозиумы
Источник: MediQ
18,7
28,0
Презентации и семинары
компаний
Постоянный основной
28,2
33,9
Данные клинических
испытаний
9,4
13,5
14,3
12,4
16,9
15,5
10,0
22
12,3
80
90
0,5
2,2
1,8
3,7
18,6
4,4
4,3
7,9
6,8
Постоянный второстепенный
7
10,7
12,6
26,0
18,6
70
16,1
42,3
Специализированные
медицинские издания
Интернет
60
58,9
Визиты МП компаний
Медицинские выставки
% от опрошенных
40
50
30
Используемый иногда
* Терапевты
кардиологи
гастроэнтерологи
дерматологи
неврологи
урологи
Случайный
Использование постоянных основных и
постоянных второстепенных источников информации врачами,
2001 – 2007 гг.
100
83,5
80
75
70,5
% от опрошенных
69
60
52,5
44,8
40
39
38,5
32,9
27,9
20
21,8
19,5
4,9
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Справочники ЛП
Специализированные медицинские издания
Визиты М П компаний
Презентации и семинары компаний
Данные клинических испытаний
М едицинские выставки
М едицинские конгрессы и симпозиумы
Интернет
Источник: MediQ
2007
Специализированные периодические
печатные медицинские издания
Динамика показателей рекламы,
размещенной в специализированных печатных изданиях,
2006 – 2007 гг.
9 000
8 166
20 000
8 000
7 292
Затраты на рекламу, тыс. USD
Количество изданий:
74 мед., 18 – фарм.
15 000
Количество изданий:
86 – мед., 18 – фарм.
7 000
6 000
4 980
5 000
4 350
+ 14,5 %
10 000
4 000
3 000
5 000
Количество упоминаний ЛС в рекламе;
Площади рекламы, условные полосы
+ 12 %
2 000
+ 18,7 %
1 000
18 390
21 825
2006
2007
0
0
Затраты на рекламу, USD
Источник: ContentaMedical Index
Количество упоминаний ЛС в рекламе
Рекламные площади, условных полос
Ключевые показатели мониторинга
специализированных периодических печатных изданий,
проект ContentaMedical Index, 2005 – 2007 гг.
Характеристики
мониторинга
2005 год
2006/2
005
2006 год
2007/2
006
2007 год
Всего наименований изданий в
мониторинге, содержащих
рекламу
94
+11%
104
-12%
92
Суммарные затраты на рекламу,
USD
13 574 000
+35%
18 389 000
+19%
21 825 000
- ТОР-5 Изданий, USD
* от общих рекламных затрат
5 369 000
(*53%)
+39%
7 456 000
(*47%)
+12%
8 393 000
(*60%)
Количество рекламных модулей
4 500
+35%
6 100
+3%
6 300
Количество упоминаний ЛС в
рекламе
6 100
+20%
7 300
+12%
8 170
Общая площадь рекламы,
условных полос
3 200
+36%
4 350
+15%
5 000
Общее количество
опубликованных статей
6 550
+18%
7 730
+5%
8 110
Количество упоминаний ЛС в
статьях
43 130
+24%
53 640
-1%
52 980
Источник: ContentaMedical Index
Специализированные издания –
особенности использования
Использование кардиологами специализированных изданий,
2002 – 2007 гг.
90
83,2
80
73,7
% от опрошенных
70
60
69,8
62,1
60
56,1
54,3
50
44,2
40
41,1
37,6
30
31,0
27,6
27,8
20
10
10,3р.
0
2002
2003
2004
Consilium Medicum. Кардиология
Кардиология
Российский кардиологический журнал
Сердце, журнал для практикующих врачей
Лечащий Врач
Источник: MediQ
2005
2006
РМЖ. Кардиология
Журнал сердечная недостаточность
Атмосфера. Кардиология
Артериальная гипертензия
Фарматека. Кардиология
2007
Использование кардиологических журналов
кардиологами различных возрастных категорий,
2007 г.
100%
% от опрошенных
80%
0,71
6,38
0,56
7,26
23,4
0,43
5,96
20,9
23,5
0,51
5,05
6,98
19,2
14,0
27,91
60%
39,01
36,36
36,17
31,84
40%
34,9
20%
26,8
26,3
25,5
9,9
10,6
11,1
12,1
Журнал сердечная
недостаточность
Кардиология
Consilium Medicum.
Кардиология
РМЖ. Кардиология
20,6
16,3
0%
Менее 31 года
Источник: MediQ
32 - 41 год
42 - 51 год
52 - 61 год
62 - 71 год
Старше 72 лет
Лечащий Врач
Использование кардиологами периодических изданий,
размещавших рекламу препаратов для лечения
заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.
130
120
109
600
% от опрошенных
100
500
73,7
80
400
63
62,1
56,1
60
48
44,2
40
300
39,5
36,7
37
31,0
25
24
37
ол
рд
и
ди
27,9
24
до
не
0
В
ра
ч
66
504
26
87
260
155
100
Ру
сс
ки
й
М
я
еч
на
рд
се
л
200
ст
Ка
.К
ар
ур
на
Ж
199
584
ог
ия
ги
я
ол
о
ло
ги
ио
РМ
Ж
ар
д
(2
)
m
.К
ic
u
M
ed
m
ili
u
on
s
Затраты на рекламу, тыс. USD
ат
оч
ед
но
иц
ст
ин
ь
Ро
ск
сс
ий
ий
Ж
ск
C
ур
on
ий
на
s
л
ili
ка
um
рд
ио
m
ed
ло
С
ic
ги
ер
(4
um
)А
че
дц
ск
т
е,
м
ий
ж
ос
ур
ж
ф
на
ур
ер
л
на
а
дл
.К
л
я
а
р
пр
ди
ак
ол
т
ог
ик
ия
ую
щ
их
вр
ач
ей
131
348
я
0
C
28,8
12
20
(2
)
30,1
Затраты на рекламу, тыс. USD
700
Использование кардиологами специализированных изданий
Источники: ContentaMedical Index, MediQ
Количество рекламных модулей
80
700
73,7
600
62,1
56,1
60
44,2
40
31
30
397
20
234
163
204
15
72
до
не
Ру
сс
ки
й
М
я
еч
на
300
200
17
49
26
Затраты на рекламу инновационных препаратов, тыс. USD
Затраты на рекламу неинновационных препаратов, тыс. USD
Использование кардиологами специализированных изданий
Источники: ContentaMedical Index, MediQ
27,9
100
ст
Ка
рд
се
л
142
ат
оч
ед
но
иц
ст
ин
ь
Ро
ск
сс
ий
ий
Ж
ск
C
ур
on
ий
на
s
л
ili
ка
um
рд
ио
m
ed
ло
С
ic
ги
ер
(4
um
)А
че
дц
ск
т
е,
м
ий
ж
ос
ур
ж
ф
на
ур
ер
л
на
а
дл
.К
л
я
а
р
пр
ди
ак
ол
т
ог
ик
ия
ую
щ
их
вр
ач
ей
рд
и
ол
ол
о
ди
.К
ар
ур
на
Ж
28,8
359
13
ог
ия
ги
я
я
ло
ги
ио
РМ
Ж
ар
д
(2
)
m
.К
ic
u
M
ed
m
ili
u
on
s
30,1
56
36
33
98
400
36,7
114
0
C
145
39,5
ра
ч
50
10
(2
)
500
187
В
% от опрошенных
70
0
Затраты на рекламу, тыс. USD
Использование кардиологами периодических изданий,
размещавших рекламу препаратов для лечения
заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.
100
1000
89
90
73,7
% от опрошенных
80
70
70
60
46
50
31
45
39,5
500
36,7
31,0
28
30,1
28,8
27,9
30
200
100
0
не
Ру
сс
ки
й
М
я
ед
иц
до
ст
В
ра
ч
66
504
87
260
155
199
584
рд
и
Ка
еч
на
рд
се
л
ур
на
Ж
ат
оч
но
ст
и
нс
Ро
ь
ки
сс
й
ий
Ж
ск
C
ур
on
ий
на
s
ка
ili
л
um
рд
ио
m
ло
ed
С
ги
ic
ер
(4
um
)А
дц
че
ск
т
е,
м
ий
ж
ос
ур
ж
ф
на
ур
ер
л
на
а
дл
.К
л
я
а
р
пр
ди
ак
ол
т
ог
ик
ия
ую
щ
их
вр
ач
ей
131
ги
я
ол
о
ди
.К
ар
ол
ог
ия
348
я
ло
ги
ио
РМ
Ж
ар
д
(2
)
m
.К
ili
u
on
s
26
13
20
ic
u
400
300
m
M
ed
600
44,2
40
800
700
58
56,1
0
C
62
62,1
10
(2
)
900
81
Затраты на рекламу, тыс. USD
Использование кардиологами периодических изданий,
размещавших рекламу препаратов для лечения
заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.
Затраты на рекламу, тыс. USD
Использование кардиологами специализированных изданий
Количество опубликованных статей с упоминанием препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний
Источники: ContentaMedical Index, MediQ
100
700
90
600
500
70
73,7
60
36,7
30
260
155
199
584
до
не
28,8
17
27,9
100
0
Ру
сс
ки
й
М
я
еч
на
л
ур
на
Ж
30,1
ст
Ка
се
рд
ili
u
on
s
200
28
ат
оч
ед
но
иц
ст
ин
ь
Ро
ск
сс
ий
ий
Ж
ск
C
ур
on
ий
на
s
л
ili
ка
um
рд
ио
m
ed
ло
С
ic
ги
ер
(4
um
)А
че
дц
ск
т
е,
м
ий
ж
ос
ур
ж
ф
на
ур
ер
л
на
а
дл
.К
л
я
а
р
пр
ди
ак
ол
т
ог
ик
ия
ую
щ
их
вр
ач
ей
ог
ия
ол
рд
и
ди
.К
ар
РМ
Ж
(2
)
ic
u
m
.К
ар
д
ио
ол
о
ло
ги
ги
я
я
131
348
20
m
M
ed
39,5
31,0
0
C
300
38
37
66
30
10
(2
)
44,2
35
ра
ч
37
В
40
26
56,1
47
400
52
87
50
59
62,1
504
% от опрошенных
80
Затраты на рекламу, тыс. USD
Использование кардиологами периодических изданий,
размещавших рекламу препаратов для лечения
заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г.
Затраты на рекламу, тыс. USD
Индекс эффективности*100
Источники: ContentaMedical Index, MediQ
Использование кардиологами специализированных изданий
Источники поступления печатных изданий к фармацевтам,
2002 – 2007 гг.
90
80
89,6
79,2
70
% от опрошенных
60
50
46,5
44,6
40
33,7
30
20
10
7,83
0
2002
2003
Самостоятельно покупаю
Источник: PharmaQ
2004
2005
Получаю по месту работы
2006
2007
Получил от мед.представителя
Использование фармацевтами специализированных изданий,
2004 – 2007 гг.
70
61,2
60
55,5
% от опрошенных
50
50,9
45,9
40
35,6
33,6
30
24,8
22,2
20
17,3
10
0
2004
2005
2006
2007
ЛедиВита
Первостольник (газета)
Фармацевтический вестник
Аптекарь (журнал)
Аптечное дело
Новая аптека (журнал)
Первый стол (журнал)
D.S. (Да Сигна)
Consilium provisorum
Источник: PharmaQ
Интернет
как информационный источники
Использование компьютера врачами,
2007 г.
% от опрошенных
0
5
10
15
20
25
30
35
Интернет
34,8
Написание научных работ и др. текстов
29,4
E-mail
25,1
Оформление амбулаторных карт и служебных
документов
24,1
Использование специализированных медицинских
программ
18,5
Создание и\или использование баз данных
17,3
Создание и\или просмотр презентаций
13,4
Использование внутренней сети учреждения
9,6
2,8
Другое
1,9
Консультирование пациентов on-line
1,6
Источник: MediQ
45
41,8
Личное использования (фотографии, фильмы, игры и
т.д.)
Web-конференции, Телемедицина
40
Использование Интернет врачами,
2001 – 2007 гг.
40
38,1
% от опрошенных
30
22,1
20
19,1
16
15,9
10
6,3
3,4
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Используют интернет часто
Используют Интернет иногда
Используют Интернет на работе
Используют Интернет дома
Источник: MediQ
2007
Использование Интернет врачами,
2004 – 2007 гг.
% от опрошенных
30
20
29,1
20
19,6
15,2
13,8
11,9
10
10
8,6
7,8
6,8
4,6
0
2004
2005
2006
2007
Специализированная информация для врачей
Периодические медицинские издания
Поисковые системы
Популярные медико-фармацевтические ресурсы сети
Поиск лекарственных средств в аптеках города
Сайты компаний-производителей ЛП
Источник: MediQ
Выводы
• Современное информационное поле разнообразно и представлено
носителями разного происхождения, одновременно воздействующими
на
целевые
аудитории
(медицинские
представители,
специализированные издания, конференции и т.д.)
• Развитие и формирование информационного поля происходит под
доминирующим воздействием предложения со стороны компанийпроизводителей или издателей, при этом предложение не всегда
направлено на существующие потребности целевых аудиторий, а
скорее на их формирование (предложение формирует спрос)
• Состав компонентов информационного пространства меняется
эволюционным путем,
в том числе и из-за консервативности
целевых аудиторий
• Структура
и
соотношение
объектов
продвижения
в
информационном поле соответствует структуре рынка: тон
задают не инновационные препараты, а основная масса продвигаемых
продуктов – дженерики
Выводы
• Реальные потребности и предпочтения аудитории не изучены и не
определены, в силу этого остается возможность манипулирования
«сознанием» потребителей
• Стандарты информации отсутствуют
• Сохраняется доминирование «живых» носителей информации (медицинские
представители), т.е. персонифицированный характер передачи информации
доминирует над технологиями (Интернет, СМИ и т.д.)
• Тем нем менее, в существующих условиях есть возможность опираться на
индустриальные подходы в измерении предпочтений целевых аудиторий
• Интернет и электронные носители
не оправдали сверхожиданий, но
продолжают последовательно набирать силу
• Доминирующие развитие печатных носителей, ввиду низких стартовых
затрат и почти гарантированной реализации рекламного пространства