Особенности разработки event – мероприятия для продвижения

Особенности разработки
event – мероприятия для
продвижения торговой
марки на рынок (на примере
журнала «Стольник»)
Целью дипломной работы - разработка механизма
организации и проведения успешного eventмероприятия для продвижения торговой марки на рынок
и применение этого механизма на практике.
Объект исследования - eventмероприятие, которое необходимо
разработать с целью продвижения
торговой марки на рынок.
Предмет исследования - сама
торговая марка, в данном случае
глянцевый журнал «Стольник».
Для достижения поставленной цели необходимо
рассмотреть ряд задач:
•Определить сущность событийного маркетинга в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций;
•Выявить основные формы и виды event-мероприятий;
•Описать тенденции развития событийного маркетинга в настоящее
время;
•Определить основные этапы планирования event-мероприятия;
•Изучить принципы организации и проведения мероприятия;
•Выявить основные методы оценки полученных результатов после
проведения мероприятия;
•Разработать event-мероприятие для его практического применения.
Первая глава работы - «Теоретические основы
событийного маркетинга, используемого при
продвижении торговой марки на рынок»
Вторая глава дипломной работы - «Разработка
механизма организации и проведения успешного eventмероприятия для продвижения торговой марки на
рынок»
Третья глава: «Разработка event-мероприятия для
продвижения глянцевого журнала «Стольник»»
Место событийного маркетинга в системе
маркетинговых коммуникаций.
Классификация
Элементы СМК
Событийного
маркетинга в СМК
Шульц Д. и Барнс Б.
специальные события,
PR,
стимулирование сбыта,
реклама,
корпоративное спонсорство,
директ-маркетинг.
входит
Бернер Дж.,
Мориарти С.
персональные продажи,
стимулирование сбыта,
реклама,
связь с общественностью.
Не входит
Танненбаум С. И.,
Лауретборн Р. Ф.
BTL – мероприятия,
PR,
реклама
Входит в состав BTLмероприятий
Источник: разработана автором на основе анализа первого подраздела второй главы.
При продвижении торговой марки на рынок, событийный
маркетинг необходим тогда, когда:
•требуется прямое воздействие на целевую аудиторию (необходимо,
чтобы все узнали об этой товаре или об этой торговой марки);
•если нужно продемонстрировать потребительские свойства товара
(необходимо, чтобы все были проинформированы о продвигаемой товаре
и его свойствах).
Выбор определенного вида мероприятия зависит от
маркетинговых целей, которые преследует компания,
применяя событийный маркетинг в системе ее
маркетинговых коммуникаций:
продвижение торговой марки или самой компании на рынок;
выделение на фоне конкурентов;
активизация внимания целевой группы;
оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по
рекламе, маркетингу и PR;
5. усиление авторитета компании;
6. развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;
7. создание платформы для дальнейшего развития.
1.
2.
3.
4.
Разработка стратегии проекта
Исследование рынка
Определение взаимосвязи eventмероприятия с общей
маркетинговой концепцией
компании
Определение основных целей и
задач event-мероприятия
Определение общей стратегии
развития компании и показателей ее
деятельности
Определение целевой аудитории
Разработка концепции мероприятия
Создание позиционирования
мероприятия
Разработка визуального решения
Разработка идеи
мероприятия
Выбор вида и формы event-мероприятия
Составление промодокумента
Составление технического задания
Составление сценария
Составление бюджета мероприятия
Определение
финансовых целей
и задач
Составление перечня всех
издержек мероприятия
Составление перечня всех
доходных элементов
мероприятия
Оценка разработанного плана
Расчет точки
безубыточности
Определение
потенциального дохода
Подготовка места проведения
мероприятия
Зрение:
Интенсивность
освещения места;
Визуальная поддержка;
Оформление зала;
Рассадка гостей.
Слух:
Звук и акустика;
Музыкальное
сопровождение;
Фон;
Сигналы.
Персонал:
Распределение работ по
местам;
Распределение работ по функциям;
Обеспечение персонала;
Составление графика работ.
Осязание:
Текстура. Соответствие
имиджу;
Овеществление услуг.
Работа с
партнерами/подрядчиками.
Вкус:
Организация
питания
Обаяние:
Ассоциации;
Инспекция.
Артисты, ведущие:
Утверждение условий
выступления;
Технический и бытовой райдеры.
Работа со СМИ
Контроль процесса проведения
мероприятия
Завязка
Введение основных действующих
лиц
Основная часть
мероприятия
Кульминация
Финал
Этап организации мероприятия
Подготовка места проведения
мероприятия
Организация питания
Уровень этапа
Эффект присутствия
Визуальная поддержка (зрение)
В стиле дизайна интерьера;
В цвете интерьера;
В самом интерьере;
Раздаточный материал;
В форме, одежде участников;
Спецэффекты
Слуховая поддержка (слух)
Музыкальное сопровождение
Фон
Сигналы
Осязание
Косвенное воздействие в виде текстуры
Запах
Косвенное воздействие в виде ассоциаций
Вкус
Косвенное воздействие в виде ассоциаций
Работа с персоналом, ведущими,
артистами
Не прослеживается
Работа со СМИ
Прямое присутствие в качестве объекта
мероприятия и его освещения в СМИ
Контроль проведения события
Завязка
В виде повода
Введение основных лиц
Как объект мероприятия
Основная часть
В виде информационного блока объекта
мероприятия
Кульминация
В виде брендового сообщения
Финал
В виде брендового сообщения
Методы оценки результатов мероприятия на стадии
post-event
Этапы стадии post-event
Методы оценки результатов
мероприятия
Ведение посетителей после специального
мероприятия
Диагностика мнений потребителей:
анкетирование, опрос – сбор информации
Взаимодействие с отделом продаж или с
маркетинговым отделом
Диагностика мнения – анализ информации
Взаимодействие со средствами массовой
информации по итогам проекта
Публикации в СМИ – follow-up
Анализ проекта по итогам, включая
выявление ошибок
Проектный менеджмент
Работа с аудиторией, которая по тем или
иным причинам не смогла присутствовать
на специальном мероприятии
Личные контакты, ведение внутренних
СМИ проекта
Отслеживание результатов проекта в
тесной связке с отделом продаж или
маркетинговым отделом
Наблюдение
Разработка event-мероприятия для продвижения
журнала «Стольник» - «Стольник: 1 ГОД»
В настоящее время журнал «Стольник» занимает лидирующие
позиции по сравнению по продажам рекламных услуг по сравнению
с его конкурентами
тыс. руб.
Объем продаж рекламных услуг
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
924
712
613
Я Покупаю
Стольник
Дорогое
Удовольствие
538
Собака
Известность и популярность журнала после проведения
различных рекламных кампаний возросла
Известность и популярность журнала до и после
проведения вечеринки
100%
80%
60%
86%
64%
79%
57%
Изв естность
Популярность
40%
20%
0%
до
после
Цели разработки event-мероприятия могут быть следующие:
1. Выделение на фоне конкурентов: необходимо, чтобы именно
журнал «Стольник» стал первым изданием среди остальных,
которое было бы предложено в качестве партнера по
предоставлению рекламных услуг ответственному за принятие
решение лицу;
2. Развитие и укрепление отношений с потенциальными клиентами
журнала;
3. Создание платформы для дальнейшего развития: именно
мероприятие станет первым толчком к созданию партнерских
отношений;
4. Увеличение степени лояльности уже существующих клиентов:
объединение двух групп клиентов (потенциальных
существующих) на одном мероприятии будет способствовать тому,
что последние, общаясь с «новыми» могут поделиться успешным
опытом работы с журналом;
5. Продвижение торговой марки путем проведения мероприятия
среди тех клиентов, которые на данном этапе уже не являются
клиентами журнала: проинформировать их о том, что они могут
пропустить, если не возобновят сотрудничество, поскольку, как
уже было доказано на практике, иногда приглашение на
мероприятие журнала являлось стимулом заключения договоров на
сотрудничество.
Задачами мероприятия являются:
1. Заключить договоры с потенциальными клиентами по продажи
рекламных услуг;
2. Продлить срок действия контракта с уже существующими клиентами;
3. Возобновить партнерские отношения с ушедшими рекламодателями,
путем заключения договоров на сотрудничество с ними.
Целевая аудитория мероприятия:
В целом портрет целевой аудитории мероприятия,
проводимого для продвижения торговой марки
«Стольник» выглядит следующим образом:
мужчины и женщины в возрасте от от 24 лет и
старше, чей социальный статус достаточно высокий
(руководители компаний или владельцы бизнеса) с
доходом выше 20 000 рублей. Это солидные
деловые люди, которые привыкли к роскоши,
посещают светские мероприятия, ценители и
любители дорогих вещей, чей стиль жизни
сориентирован на высокое качество, безупречный
и изысканный вкус.
Идея мероприятия:
Все начинается в стиле «вишневого сада», все действия происходят за городом,
чтобы создать атмосферу того времени, когда вся аристократия собирается чтобы
отдохнуть и хорошо провести время. Спокойная атмосфера подкреплена
мелодичной музыкой, банкетом, все расслабляются и наслаждаются праздником.
Далее происходит неожиданная смена «декараций», и все присутствующие
оказываются на грандиозной «светской», «гламурной» вечеринки в стиле
столичных вечеринок, презентаций новомодных и эксклюзивных брендов.
Начинается празднование Дня Рождения журнала «Стольник» в шумной и
развлекательной атмосфере. Таким образом, торжественное официальное начало
резко переходит в шоу-программу, где начинается розыгрыш призов.
Визуальное решение мероприятия:
• Наличием загородного дома (загородной дачи), аллеи из фонарей, зелеными
деревьями, большой верандой на которой расставлены столы для банкета.
• Высадка маленьких деревцев – кустарников вишни, то есть создание сада.
Музыкальное сопровождение – саксофон, исполнитель легендарный музыкант
Игорь Бутман.
• Участники мероприятия должны быть одеты в вечерние наряды и смокинги для
воплощения образа аристократии. Одежда ведущего также должна
соответствовать этому стилю, а сам ведущий выступает как лицо, управляющее
всеми участниками этого события. В качестве ведущего будет выступать известная
и популярна Ирена Понарошку;
Смена сюжетной линии мероприятия визуально подкрепляется сменой музыки, она
становится более ритмичной более подходящей для «светских тусовок» и
«гламурных вечеринок», а также демонстрацией фейерверков, вспышек
фотокамер;
С помощью визуального решения необходимо выделить предмет события – День
Рождение журнала «Стольник»: красная дорожка в конце которой поставлен
светящийся баннер, праздничный торт с большой свечкой один год журналу),
сюрпризы для приглашенных гостей: розыгрыш BMW и путешествия;
Идея гламурной вечеринки визуально отражается и на приглашенном госте,
действия которого также должны воплощать в себе атмосферу развлекательного
шоу – DJ Smash;
Лимузины, на которых будут привезены гости в загородный дом, также являются
визуальной поддержкой мероприятия, подчеркивая изысканный вкус и роскошь
мероприятия
Позиционирование мероприятия:
Гламурность – стиль мероприятия совпадает со стилем столичных «тусовок» и с
приглашенными гостями;
Необычность – резкая смена стилей мероприятия, «вишневый сад» необычная идея проведения события;
Совмещение серьезности и развлечения – торжественная атмосфера,
саксофон, высадка вишневых деревьев, как облагораживание сада сменяется
грандиозным празднованием Дня Рождения, где будет некогда скучать;
Интрига (стимул присутствия на мероприятии) – розыгрыш призов: «Кто же
станет победителем», приглашение «звездных» гостей.
Вид мероприятия:
Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch): массовое
мероприятие по продвижению торговой марки – презентация журнала в
качестве именинника с целью представления его достоинств для аудитории;
Развлекательное мероприятие;
«Подлинное» (естественное) – событие организованное по наличию повода
(Годовщина журнала «Стольник»);
Единовременное (one off);
Мероприятие, опосредованно приносящие прибыль - само мероприятие
остается затратным для организации, однако качество его проведения
влияет на количество заключенных договоров после проведения
мероприятия;
Локальное мероприятие.
Директ-маркетинг (прямое обращение) или телемаркетинг – почтовая
рассылка пригласительных билетов или их личное вручение владельцу, а
также информирование о приглашении на мероприятие по телефону (в
данный момент пригласительные находятся на стадии разработки);
Реклама в СМИ:
Реклама по радио («Европа плюс» и «Серебряный Дождь») – текст
рекламного ролика;
Реклама на телевидение (каналы ТНТ, Рент ТВ, НТВ, ТВЦ, Спорт,
«Домашний» (ГТРК)) – телевизионный рекламный ролик будет показан
в презентации диплома. Стоит отметить, что идея мероприятия
отражается в данном ролике: резкая смена действий, загородный дом,
эффектная презентация виновника торжества, а также приглашенных
гостей и розыгрыш призов;
Реклама в журналах «Стольник», «Бизнес-курс»;
Наружная реклама: большие баннеры на фасадах зданий: ул. Маркса,
ул. Красный Путь/Кемеровская.
Визуальное присутствие торговой марки на мероприятии:
В дизайне оформления места проведения мероприятия: светящийся
пресс-баннер журнала «Стольник» - обложка июньского номера журнала,
декорация сцены - плакаты (обложки разных номеров журнала, диджейский
пульт и красная ковровая дорожка и лумузины также будут украшены
логотипом журнала «Стольник»;
Раздаточный материал: подарки – сертификат на бесплатное путешествие для
двоих (логотип «Стольник» и «Тиара-тревел»), сертификат на вручение
автомобиля (логотип «Стольник» и «Фараон»); пригласительные, лотереи;
материалы, необходимы для работы: лопаты, ткань для автомобиля с
нанесением логотипа;
Форма одежда персонала (официантов) в стиле одежды служанок характерных
тому времени: нанесение логотипа на фартуки и шапочки.
Звуковое присутствие торговой марки:
Музыкальное сопровождение: выбор музыки зависит от позиционирования как
самого мероприятия, так и позиционирования продукта, продвигаемого на этом
мероприятии, поэтому стиль музыки был выбран джаз и модная музыка столичных
клубов;
Фон: в данном случае фоном являются джинглы компании, продвигаемой продукт
которые могут повторяться с определенной периодичностью – «Стольник, все
самое достойное».
Сигналы: воплощение сигнала о присутствии торговой марки на мероприятии
может проявляется в оглашении ведущим события, его предмете, спонсоров и т.д.
Присутствие в текстуре мероприятия: соответствие имиджу как
мероприятия, так и продвигаемого продукта – весь раздаточный материал
должен быть выполнен из бумаги высокого качества, все используемы
рекламные материалы в интерьере также должны быть изготовлены из
высококачественных продуктов;
Присутствие торговой марки во вкусе: вкус торта с нанесение логотипа
«Стольник» уже будет ассоциироваться с качеством самого издания, поэтому
торт должен быть вкусным;
Присутствие торговой марки в процессе контроля события:
Завязка - фотосессия у пресс-баннера «Стольник»
Ввод действующих лиц - выступление ведущего и его рассказ об инициаторе
вечеринки и о спонсорах.
Основная часть высадка деревьев с использованием инструментов
раздаточного материала (лопаты с нанесение логотипа)
Кульминация - розыгрыш призов.
Финал – вынос торта и задувание свечки.
Основные методы, которые будут использованы при
анализе результатов мероприятия «Стольник: 1 ГОД»
являются:
Опрос участников мероприятия:
•
мнение посетителя как о прошедшем событии, в частности, так
и о компании, в целом;
•
общие и частные пожелания и впечатления.
Проведение проектного менеджмента: в данном случае необходимо
понять:
• были ли достигнуты намеченные цели, были ли решены
поставленные задачи;
•
число заключенных договоров с потенциальными
рекламодателями;
•
как следует правильно распределить рекламную
кампанию на стадии post-event;
Работа с целевой аудиторией не пришедшей на
мероприятие – необходимо выяснить причину либо при
помощи телефонного звонка, либо при встрече.
Факультет международного бизнеса
Кафедра маркетинга и рекламы
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Особенности разработки event – мероприятия для продвижения
торговой марки на рынок (на примере журнала «Стольник»)
Специальность 032401 – Реклама
Студент
Руководитель
дипломной работы
(ст. преподаватель)
Е.В. Корнеева
Н. И. Зеленская