Сравнительная характеристика стратегий развития двух

Сравнительная
характеристика стратегий
развития двух российских
столиц (на примере
городов Москва и СанктПетербург)
Анастасия Птуха
ГК Step by Step
Председатель Совета директоров
Стратегирование сегодня
Санкт-Петербург одержал победу в Общероссийском
конкурсе «Визуализация стратегии»
19 октября в рамках XIV Общероссийского форума
«Стратегическое планирование в регионах и городах
России» состоялось подведение итогов конкурса
«Визуализация стратегии», в рамках которого оценивались
визуальные средства, с помощью которых российские
регионы обозначают и доводят до адресатов главные идеи
своих стратегических документов.
Специфику XIV Общероссийского форума
«Стратегическое планирование в регионах и городах
России. Пространство выбора и выбор пространства».
Предопределил Федеральный закон «О стратегическом
планировании в Российской Федерации», который
задал высокий темп процессам
синхронизации и координации планирования.
Стратегирование сегодня
Что отличает стратегии победителей?
1. Большая амбициозность
2. Комплексность
3. Активное использование флагманских проектов
4. Внимание к вопросам диверсификации
экономики
5. Использование институциональной и
консультационной поддержки экономики
6. Повышенное внимание к вопросам развития
образования и культуры
7. Повышенное внимание к вопросам обеспечения
реализации.
Стратегирование сегодня
Оценка действующих стратегий социальноэкономического развития субъектов
Российской Федерации
По состоянию на февраль 2015 года утвержденные
стратегические документы социально-экономического
развития имеют 79 из 85 субъектов Российской
Федерации. Разработанные проекты стратегий имеют 3
региона: Москва, Тульская область, Красноярский край.
Стратегии и их проекты отсутствуют у Рязанской
области, Республики Крым и Севастополя.
«Будущее регионов России: аналитический обзор документов
стратегического планирования субъектов РФ»
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Институт региональных исследований и городского планирования
Тактический уровень
Санкт-Петербург
утвержден Перечень приоритетных и социальнозначимых рынков для содействия
развитию конкуренции в Санкт-Петербурге:
1. Рынок услуг в сфере туризма и гостиничного сервиса.
2. Рынок наружной рекламы и информации.
3. Рынок услуг дошкольного образования.
4. Рынок медицинских услуг.
5. Рынок услуг жилищно-коммунального хозяйства.
6. Рынок розничной торговли.
7. Рынок услуг перевозок пассажиров наземным
транспортом.
8. Рынок услуг связи.
9. Рынок бытовых услуг населению.
10. Рынок услуг общественного питания.
Тактический уровень
Москва
Лучшей практикой органов государственной
власти является создание единой мобильной
платформы города Москвы. в рейтинге выше сразу
два приложения созданы на его основе: турпортал
и туристическая Москва.
Мобильные сервисы города Москвы сегодня - это
развитая экосистема мобильных сервисов,
созданная для получения электронный услуг
жителями столицы. Сайт http://dit.mos.ru - портал
открытых данных Москвы
Тактический уровень
Москва
Активный гражданин
приложение для тех, кому не все равно, что
происходит в Москве
Наш город
активно участвуйте в жизни города
Более 130 типовых обращений (невывезенный
мусор, гололед во дворе, ямы на дорогах и прочее)
Все сообщения рассматриваются в течение 8
рабочих дней.
Тактический уровень
Москва
В 2013 году Правительство Москвы представляет единую
программу развития, которая обобщает весь собранный опыт,
знания о городе, планы и идеологию модернизации столицы.
Мобильный город
Программа развития транспортной системы
Комфортная городская среда
Программа развития парков
Здоровый город
Программа развития поликлинических учреждений
Образованный город
Программа развития школ и детских садов
Социально-защищенный город
Программа развития объектов социального значения
Благоустроенный город
Программа по улучшению городской среды
Открытая Москва
Программа развития городского пространства для граждан
Тактический уровень
Москва
Московский городской стандарт для парков – это:
■базовое благоустройство (скамейки, дорожки,
газоны, урны, туалеты);
■размещение детских площадок;
■устройство спортивных площадок (в т.ч.для игры
в настольный теннис, workout);
■организация танцевальных площадок;
■размещение пунктов общественного питания;
■бесплатный wi-fi
В 2011 году посетителям парков были доступны 54
вида услуг. К 2016 году их количество возрастет до
150.
Тактический уровень
Москва
.
МАКРОУРОВЕНЬ
Общественное
сознание
Индивидуальное
сознание
МАКРОУРОВЕНЬ
Каким должен быть маркетинг и брендинг для России и российских
регионов
Что первично - потребности потребителя или воспитание, становление
потребителя – основной вопрос современного маркетинга.
Миграция ценности (по Адриану Сливотски через приток ценности,
стабильную фазу и отток ценности) происходит в сторону производств
кастомизированного продукта с большой долей услуги, направленной на
смыслы ключевых категорий потребителей.
МАКРОУРОВЕНЬ
Каким должен быть маркетинг и бренды для России и
российских регионов
Модель
коммуникации
Осгуда-Шрамма:
постулирование
циркулярного характера процесса массовой коммуникации
Кодирование
Декодирование
Интерпретация
сообщения
У. Шрамм выделяет набор информационных знаков. В этот набор
могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные
значения ("беззвучный язык"). Адекватность восприятия сообщения
предполагает
существование
области,
в
которой
опыт
коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные
знаки распознаются ими одинаково.
Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых
участниками общения друг другу.
МАКРОУРОВЕНЬ
Каким должен быть маркетинг и брендинг для России и
российских регионов
Эмоции и ожидания по Б. Спинозе
Ожидание
Ожидание
Результат выше или
равен ожиданиям
Результат ниже
ожиданий
Пример: Таможенный Союз – Таежный Союз
Положительные
эмоции, радость
Отрицательные
эмоции, горе
МАКРОУРОВЕНЬ
Каким должен быть маркетинг и брендинг для России и
российских регионов
Новые
ожидания
Преодоление
стереотипов
Брендинг
России
Пример преодоления стереотипов через формирование гордости:
Ватник – Ратник (новая армейская форма).
Пример формирования новых ожиданий через wow-эффект –
Вежливые люди.
Направление работы со страхами, нежеланием испытывать
отрицательные эмоции – Мы не такие, как все, мы еще лучше, и
Вам это понравится.
Ценностный уровень
Уровень формирования ценностей
ФОРМИРОВАНИЕ
ОБЩЕСТВЕННЫХ
ЦЕННОСТЕЙ
ПОНЯТИЯ,
БЛАГО
ПРИНЦИПЫ
ФОРМИРОВАНИЕ
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ
ЦЕННОСТЕЙ
НОРМЫ,
ОРИЕНТИР
Ы
ПРИНАДЛЕ
ЖНОСТЬ
СОЦИАЛЬН
ОЙ ГРУППЕ
СОЦИАЛЬН
ЫЕ ЛИФТЫ
СОЗДАНИЕ
ОТНОСИТЕЛЬНЫХ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
САМОРЕАЛ
ИЗАЦИЯ
ПОДРАЖАН
ИЕ
ЦЕЛИ
ФОРМИРОВАНИЕ
КОРПОРАТИВНЫХ
ЦЕННОСТЕЙ
ВОЗМОЖНО
СТИ
ОБЛАДАНИЕ
М КАНАЛОМ
ПРОДАЖ
МЕСТО В
КАНАЛЕ
ОБЛАДАНИЕ
ВОПРОИЗВ
ОДСТВЕНН
ЫМ
КОНТУРОМ
Уровень управления отношением и оценкой
СОЦИАЛЬНОЕ
ОТНОШЕНИЕ
ИНТЕРЕСЫ
СОЦИАЛЬН
ОЙ ГРУППЫ
ПРАВА И
ПРИНЦИПЫ
ОРГАНИЗАЦ
ИИ
СОЦИАЛЬН
ОС ГРУППЫ
КОРПОРАТИВНОЕ
ОТНОШЕНИЕ
ТРАДИЦИИ
СОЦИАЛЬН
ОЙ ГРУППЫ
РАЗВИТИЕ
КАНАЛА
РАСПРЕДЕЛ
ЕНИЕ
ПРИБЫЛЕЙ
В КАНАЛЕ
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ
ОТНОШЕНИЕ
ПАРТНЕРСТ
ВО И
КОМАРКЕТИ
НГ
СТИЛЬ
ПОТРЕБЛЕН
ИЯ,
ВОСПРИЯТ
ИЕ
РАЗВИТИЕ,
ДИНАМИКА
ОБРАЗ
БУДУЩЕГО
НОРМЫ И ОЦЕНКА
ОЦЕНКА
ОТНОСИТЕ
ЛЬНО
ГЛОБАЛЬНЫ
Х НОРМ
ОЦЕНКА
ОТНОСИТЕ
ЛЬНО
СТРАНОВЫ
Х НОРМ
САМОИДЕН
ТИФИКАЦИ
ОТНОСИТЕ
ЛЬНО
НОРМЫ
Ценностный уровень
Уровень создания потребительской ценности
НОВЫЕ
ИНТЕРЕСЫ
НОВОЕ
ОТНОШЕНИЕ
НОВЫЕ
ВОЗМОЖНО
-СТИ
НОВЫЙ СПОСОБ
ОЦЕНКИ
НОВЫЕ
ВЫГОДЫ
НОВЫЕ
НОРМЫ
НОВАЯ
МОДА
НОВЫЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ
НОВЫЕ РЫНКИ
РАСШИРЕН
ИЕ
СПЕКТРА
ОЦЕНИВАЕ
МЫХ
ОБЪЕКТОВ
НИОКР,
ИННОВАЦИ
И
НОВЫЕ
СТИЛИ
ПОТРЕБЛЕН
ИЯ
НОВЫЕ
СЕГМЕНТЫ
НА РЫНКАХ
ДОВЕРИЕ В
СЕТЯХ
ДОВЕРИЕ
СТИЛЮ
ПОТРЕБЛЕН
ИЯ
ДОВЕРИЕ
БРЕНДУ
МАКРОУРОВЕНЬ
Каким должен быть маркетинг и брендинг для России и
российских регионов
Модель РИЛИ (Джон и Матильда Рили)
Среди психологических отношений важнейшими являются
принадлежность индивида к определенным первичным и
референтным группам.
Первичные группы – объединения
по ценностям
(могут также формировать ценности)
Первичные
группы
Референтные
группы
Система
ценностей
Референтные группы – образцы, нормы,
они формируют ценности, установки,
поведение человека или группы.
Первичные и референтные группы создают основу сетевого
маркетинга.
Проблема России – слабая работа с первичными и отсутствие
их или слабая работа с ними. Пример – Иран. Акцент брендинга
страны – создание групп влияния
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Санкт-Петербург-2030 – это:
 Город с комфортными условиями и высоким качеством жизни
 Вторая столица России
 Лидер региона Балтийского моря
 Передовой пункт для освоения Арктики
 Центр культуры, науки, образования, туризма и
высокотехнологичной промышленности
Генеральная цель Стратегии – обеспечение стабильного
улучшения качества жизни горожан и повышение глобальной
конкурентоспособности Санкт-Петербурга на основе реализации
национальных приоритетов развития, обеспечения устойчивого
экономического
роста
и
использования
результатов
инновационно-технологической деятельности.
http://spbstrategy2030.ru/
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Миссия Санкт-Петербурга
Создание ценностных ориентиров, разработка и внедрение
передовых идей, развитие Санкт-Петербурга как центра мировой
культуры и международного сотрудничества – такова особая
миссия нашего города.
Санкт-Петербург – город, который с самого основания выполняет
особую миссию. Он был задуман Петром Первым как «Окно в
Европу», как новая столица Российской Империи, как центр всех
прогрессивных веяний.
Сегодня Санкт-Петербург по-прежнему несет свою особенную
миссию благодаря выдающемуся культурно-историческому наследию,
всемирной известности и динамичному современному развитию.
И эта миссия определяет место нашего города в общероссийских и
мировых событиях. Миссия Санкт-Петербурга обусловливает его роль
в реализации приоритетов России.
МОСКВА
Сценарий «Москва – глобальный город»
В базовом сценарии город усиливает свои позиции в стране и мире,
оформляя направления своей специализации:
 Международная интеллектуальная и культурная столица, лидер в
области научного и культурного контента;
 Международный финансовый центр;
 Центр экспорта услуг в области образования и здравоохранения;
 Центр высокотехнологичных кластеров, которые опираются на уже
существующую научную и производственную платформу разработки
в области энергосберегающих технологий и атомной
промышленности, международный авиационный центр с полным
набором деловых бизнес-услуг, центр исследования и
коммерциализации космоса и центр развития «градопреобразующих»
технологий (инновационных разработок в сфере городского
хозяйства);
 Центр международного туризма с диверсифицированной
технологией гостеприимства;
 Центр мирового спорта и спортивных событий.
ПОТЕНЦИАЛ
Москва производит около 23% российского валового регионального
продукта при доле в населении России 7,4%. До кризиса 2008-2009 гг.
Москва концентрировала до 60% иностранных инвестиций в Россию. Доля
московских банков в суммарных активах российской банковской системы
достигает 70%. Москва обеспечивает почти четверть поступлений в
федеральный бюджет России и концентрирует около одной пятой всех
бюджетных доходов (в том числе примерно треть налога на прибыль). По
уровню денежных доходов на душу населения Москва превосходит
среднероссийский уровень в 2,3-2,5 раза.
Глобальное преимущество
Москва – столица государства, центр принятия стратегических решений в
политике, экономике, международных отношениях.
Миссия Москвы
•Столица страны на стыке культур и цивилизаций, город с уникальным
историческим и культурным наследием;
•Центр принятия глобальных решений, генератор технологических и
институциональных инноваций;
•Город для жизни, для творческой инициативы и развития.
МОСКВА
Реализация Стратегии развития города Москвы должна обеспечить
модернизацию и расширение социально-экономического потенциала
Москвы в координации с соседними субъектами Российской
Федерации, развитие человеческого потенциала города, снижение
социальной дифференциации и уровня бедности, упорядочение
миграционных потоков, интеграцию, надежность и высокую
эффективность функционирования транспортной, инженерной,
рекреационной, коммунальной и социальной инфраструктуры,
сохранение историко-культурного наследия и экологической
безопасности.
Москва, в силу своего особого положения, позиционируется как
столица, как самостоятельный субъект Российской Федерации и как
центр
(ядро)
Московской
агломерации,
определяющий
пространственное
развитие
обширной
территории.
Эти
функциональные роли Москвы задают разные уровни рассмотрения:
глобальный, национальный, региональный и местный.
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Санкт-Петербург
Компанией Global Market Inside, основной деятельностью которой
является изучение территориальных брендов, на основании опросов
жителей более чем 25 стран было проведено исследование, по
результатам которого выявлено отношение людей к различным
городам мира.
Согласно сделанных выводов, Санкт-Петербург находится на 40
месте, обгоняя Москву, которая удостоилась только 48-го места, а
также Гавану, Рио-де-Жанейро, Шанхайи и даже Иерусалим. Скорее
всего, что до сих пор жив и является довольно действенным и
сильным тот имидж Северной Пальмиры, который сформировался
еще при Петре - имидж культурной столицы.
ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ. АКТУАЛЬНЫЕ
ДЕЙСТВИЯ
Категория бренда
Настоящее
Перспектива
Стратегический
бренд*
1-3 бренда
Основной бренд, бренд группы компаний,
категории, зонтичные бренды проектов и
продуктов
Запускающий
бренд**
Бренды проектов и
продуктов
Инновационные бренды
"Серебряная
пуля"***
Бренды для
активного
маркетинга
Формирующие бренды
"Дойная
корова"****
Раскрученные
бренды
Перспективные бренды
* Стратегический бренд - основной, опорный бренд;
** Запускающий бренд - это отправная точка, импульс для продвижения в основной области бизнеса или
будущее видение компании;
*** "Серебряная пуля" - бренд или суб-бренд, положительно влияющий на имидж другого бренда и
компании в целом;
****"Дойная корова" - инвестиционный бренд компании.
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Эволюция функций Санкт-Петербурга
Санкт-Петербург (1703-1917)
Столица Российской Империи
Военный форпост
База морского флота «Окно в Европу»
Центр международной торговли
Промышленный центр
Центр культуры, науки, образования
Ленинград
Военный форпост
База морского флота
Интеллектуальный центр
Центр отраслевой науки, инженерии, строительного и
градостроительного проектирования
Центр оборонной промышленности и науки
Образовательный центр
Центр освоения Арктики, база Северного морского пути
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Санкт-Петербург 2013
Историко-культурный центр мирового уровня
Образовательный, научный и инновационный центр
Столичный город
Центр промышленности
Деловой и туристский центр
Транспортно-транзитный, торговый центр
Санкт-Петербург 2030
Город для жизни
Историко-культурный центр мирового уровня
Образовательный, научный и инновационный центр
Столичный город
Центр высокотехнологичной промышленности
Центр креативных индустрий
Деловой, управленческий и туристский центр
Лидер региона Балтийского моря
Транспортно-логистический и торговый центр
Центр освоения и инновационного развития Арктики
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
ГЕНЕРАЛЬНАЯ ЦЕЛЬ: Обеспечение стабильного улучшения качества жизни
горожан и повышение глобальной конкурентоспособности Санкт-Петербурга на
основе реализации национальных приоритетов развития, обеспечения
устойчивого экономического роста и использования результатов инновационнотехнологической деятельности
Туризм
Сильные стороны
Туристская привлекательность Санкт-Петербурга обусловлена высокой концентрацией музейноисторических и культурно-зрелищных объектов, вхождением исторического центра в список
Всемирного наследия ЮНЕСКО.
Слабые стороны
Сложность визовых процедур, транспортная удаленность относительно центров Европы и России,
недостаточно развитая туристская инфраструктура, высокая по сравнению со среднеевропейским
уровнем стоимость туристских услуг, недостаточное продвижение туристского продукта.
Возможности
Упрощение визовых процедур, а в перспективе - отмена визового режима, появление новых
транспортных маршрутов и развитие конкуренции на рынке авиаперевозок, связанной с появлением
компаний-дискаунтеров.
Угрозы
Снижение ценности архитектурного облика города в результате утраты памятников, уплотнительной
застройки, реализации крупных проектов, меняющих виды исторического центра.
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
«Всё познаётся в сравнении —
в парке Горького Москвы гораздо больше
развлечений, хорошая организация отдыха,
набор развлечений, и при этом вход не
взимается... Мы платим от безвыходности,
куда же идут наши деньги?».
Спасибо за внимание!
Группа компаний Step by Step
Дорогу осилит идущий!
Сайт:
Электронная почта:
Тел.:
Адрес:
www.step-by-step.ru
[email protected]
+7 (495) 915-39-69
Москва, ул. Николоямская, д. 29, стр. 1, 3 этаж
Метро Таганская ( кольцевая)